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(3)竞价广告出现在搜索结果靠前的位置,容易引起用户的关注和点击,因而效果比较显著;
(4)搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的,尤其对于自然排名效果不好的网站,采用竞价排名可以很好弥补这种劣势;
(5)广告主可以自己控制广告价格和广告费用;
(6)广告主可以对用户点击广告情况进行统计分析。
● 直复营销
所谓“直复营销”,即消费者通过非人工的媒体接触商品或服务后,其订货和购买是通过邮件、电话、互联网及其他科技媒体来完成的销售方式。
1.电视购物广告的两种形式
电视广告分为两大类:一类是品牌广告,企业投放广告的目的是塑造品牌,可能对产品销售起不到立竿见影的作用,但对于提升企业知名度是很有帮助的,在包装上也可以大胆地印上“CCTV上榜品牌”。另一类是直复营销广告,也就是常说的电视购物广告,企业投放广告的目的是在广告播放那几分钟内产生销售,当购物广告不再播放时,其产品名称也就为人所遗忘了,作用是立竿见影的,一般在省级电视台播放的那10多分钟电视购物广告,可以产生500~1000单的交易量。电视购物广告成了近几年最暴利的行业之一,简单的模式、丰厚的利润,使越来越多的产品开始进军到了电视购物广告。电视购物市场越来越规范,国内外知名企业海尔、TCL、创维、美的、波导、夏新等都纷纷开拓国内电视购物渠道,2008年电视购物交易额超过300亿元。
2.竞价推广产品的经典案例
《2008年度网购市场发展报告》显示,2008年中国网购市场的年交易额第一次突破千亿大关,达到1200亿元,是电视购物交易额的4倍。在淘宝网、eBay上销售产品,需要主动推广,而且要花费大量的精力,在网上有没有类似电视购物的广告形式呢?只需投上广告费,做好客服和发货工作,就完成了整个交易。
案例一:《2+4快速记忆》。《2+4快速记忆》是一款快速记忆学习教材,包括2张DVD视频光盘和4本辅助教科书,售价298元一套,主要针对英语学习者、应付考试者、记忆表演者、商务交际者等人群。该网站只使用了一种推广手段,即在百度、Google上购买了快速记忆类的关键词,如“右脑开发”、“提升记忆力”、“记忆力减退”、“快速背单词”、“记忆力表演”、“学习快速记忆”……
平均每次点击费用为0。30元,每天约有1000人通过搜索快速记忆相关的关键词进入到该网页,产生约30套的销售,每日的交易额达到1万元左右。很低调的一个网页却有如此高的交易量,每个搜索到这个网页上来的,基本上都是快速记忆产品的意向流量。相对其他产品来讲,教育类产品的制作成本比较低,利润空间比较大,所以这么简单的一个网页,一年的利润也有上百万,而且公司的工作量也比较小,有2名客服人员负责处理订单以及发货,除此之外,几乎没有什么需要做的。
案例二:在Google上输入“羊胎素”,会发现在右边的竞价广告里面,全是卖“羊胎素”的网页,可以看一下这些网页下面的发货记录,每日都有几十件的发货量,而且回头客非常多。再搜索一下其他类型的保健品,如“海参”、“大蒜油”等,都会出来类似的广告页,而且发货量都比较大。保健品也是高利润的产品之一,一般利润能够达到80%,随意搜索一下保健品系列的竞价广告页,就会发现有多家网站每天的交易额都过万元,这些网站的宣传形式简单,就是采取购买保健品相关的关键词,比如“羊胎素”则购买“抗衰老”相关的关键词。相对教育产品来讲,保健品的竞争比较激烈,所以单价比较高,“减肥”类的关键词,搜索点击单价已经达到3元。但是,这些目前正在投放竞价的网站,基本上都是赢利的,不赢利他们就会停止投放广告。目前,保健品类的网站通过竞价年交易额过百万的不下200家。
案例三:得了痔疮咋办?去网上搜索一下吧,当输入“痔疮”相关的关键词时,会显示出一个痔疮药的广告,叫“痔洛克”。该产品几乎垄断了百度、Google里痔疮相关的关键词。该药售价比较高,一个疗程需要600多元,很少有网络企业关注痔疮市场,所以该网站能够一家独大地垄断着这个市场,每天的发货量超过50单。同时药物类广告,只有拥有医药许可证的企业才可以发布,一般企业很难进入。除了药物类的广告外,医院也会抢占类似的关键词,比如在上海搜索“痔疮”、“牙医”出来的竞价广告都是医院的广告。在百度上,有很多医院每年投放的广告费都超过100万,当然他们肯定可以通过竞价赚到100万以上,竞价是可以根据地区来选择显示的,所以医院投放竞价多以投放当地广告为主。所以,不同的城市,搜索同一关键词显示的搜索结果是不一样的,医药类的关键词相比保健品类的关键词价格更高,一般每个点击都在5元左右。
案例四:在任意一个城市,输入“律师”,都会出现当地律师事务所的竞价广告,而且一般在广告语里就直接包含着联系电话,不需要点开广告就可以获取到他们的联系方式,而展示广告是不需要花钱的。把联系电话写到广告语里,可以让搜索引擎免费给做广告。不仅是律师可以投放竞价,就连搬家、疏通下水道、催乳、开锁、翻译都是可以投放竞价的。淄博有家搬家公司叫诚信搬家,在竞价上买了“淄博搬家”相关的关键词,每天消耗20元左右的广告费,平均每天可以产生3~5单业务。越是低端行业越适合投放竞价,因为低端行业搜索量大,而且同行多数不熟悉互联网营销。在小城市几乎没有搬家公司在投放竞价广告,搜索量大、竞争低,就可以花很少的钱,做到效果非常好的广告。
案例五:在搜索引擎上,输入“卓越网”,会出来“当当网”的竞价广告,输入“当当网”,发现出现“卓越网”的竞价广告。搜索卓越网的人,都是想买书的,而当当网把“卓越网”相关的关键词买下,就可以截获这些意向流量;同理,卓越网买下“当当网”相关的关键词,则可以截获当当网的一些意向流量。不过,他们的单价比较低,每次点击只有0。10元左右。输入一些商务网站的名称就会发现,几乎出来的竞价广告都是竞争对手的,这也是商务类网站抢占意向流量的一种手段,用最低廉的单价去抢最有价值的流量,比如当当网买“图书”相关的关键词,单价要在1。0元左右,而买“卓越网”相关的关键词,价格更低,流量的价值更高。
3.制作竞价页的注意事项
在搜索引擎上购买关键词进行产品直复营销的网页,多数都是一个单独的网页,这类网页叫竞价广告页。竞价广告页就如同电视购物上的介绍视频,每一个细节都决定着销量,竞价广告页一般需要专业美工来制作,如果竞价广告页给人的感觉是比较业余的,那么很难产生即时销售。一个优秀的广告页一般包括:视觉冲击区、视频简介区、产品介绍区、产品比对区、研发团队、产品图片、订购系统、客服系统、用户反馈、赠品区。
(1)视觉冲击区。提炼产品最核心的卖点,组成1~2句广告语,放到网页的最上面,并且以大字显示,直接刺激访问者,让他们有兴趣继续往下看。《2+4快速记忆》在视觉冲击区里写着“短短2小时,让您记忆力提升5~20倍”。只有广告语吸引人了,才可以吸引人们继续看下去,视觉冲击区里以文字为主,尽量不要使用图片,文字具有最强的冲击力。
(2)视频简介区。制作类似电视购物一样的视频简介,因为很多人是没有耐心去读文字的,而视频具有更强的可信度。制作视频简介是非常有必要的,目前多家竞价广告页上都有了视频简介,视频简介可以让人们更直观地了解产品卖点。
(3)产品介绍区。用最简单的语言来描述产品的特点,一般以提纲的形式来列举,简单明了,文字过多会让访问者不耐烦。
(4)产品比对区。以图表的形式,比较该款产品与同类产品的优势和劣势,图表可以最直观地对比出产品的优势,可以从功效、费用、时间等方面进行比较。
(5)研发团队。产品不仅要有优势和卖点,更要有可信度和权威性,才能够为人所接受。所以,研发团队的展示,就是为了提升产品的可信度和权威性。
(6)产品图片。文字介绍只能让人们对产品有个大概的感觉,产品图片则能够给人们一种直观的感觉。一般需要有产品本身的图片,还要有产品在被使用的一些图片,才能更直观地为人们所认知。
(7)订购系统。如果人们对产品感兴趣,可以直接在订购系统里留下联系方式,客服通过电话确认地址以后,就可以以货到付款的形式发货过去,由物流代收货款。
(8)客服系统。每个进入网页的流量都是花钱买来的,所以要最大化地应用这些流量。一般采取主动弹出对话框的在线客服系统,如“53客服”,当访问人进入网页时,主动弹出对话框与其咨询解答。
(9)用户反馈。用户反馈是最为关键的一个环节,现在人们购物总是习惯先看看别人的反馈信息,然后再决定是否购买。所以,用户反馈是整个竞价页中最为关键的一个环节。
(10)赠品区。要想提升用户满意度,就需要提供一些有价值的赠品,一般会把赠品广告放到网页的最上方,让人们感受到购物超值。
整个广告页的设计要求浑然一体,仔细分析一下整个广告页的设计思路,和电视购物的流程几乎是完全一样的:先是吸引住受众,接着产品介绍,然后分析优势,再是展示用户反馈,最终就是达成交易。竞价广告页、购买关键词以及设置广告语都是很重要的环节,购买Google关键