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善言者未必善为
我交往的圈子大多数是营销人，很多人谈起营销理论来头头是道，总是眉飞色舞地数说
新概念：渗透营销、基准营销、体验营销、关系营销、网络营销、数据库营销、环境营销、
绿色营销，如此等等。但就是对最基本的营销 4 要素知之甚少，营销要素中的产品、价格、
渠道、促销分别包含哪些内容一概模糊。问起促销的 4 要点——人员推广、广告、公共关
系、促销活动，也不知其实。至于促销活动常见的 16 种——打折、送赠品、退费优待、凭
证优惠、抽奖、集点换物、联合促销、免费试用、有奖竞赛、促销游戏、竞技活动、公关
赞助、会员营销、现场展售、人员卖场推广，善言者未必善为，多数人很少一一操作过，
其中的优劣则更加无从判定，只能“想当然耳”。公共关系的内容及其工具一般由 7 部分
组成，戏称“一支铅笔做公关”，因其英文单词的第一个字母合写为“PENCILS”，即：P
（Publications，出版）——向公众发表一种宣传文字；E（Event，事件）——企业有意
识地制造某一事件，以达到企业预期的促销目的；N（News，新闻）——制造某种新闻，使
其成为热门话题；C（munityrelation，社区关系）——加强联系，得到认可，如举办
活动等；I（Identitymedia，认同的媒体）——借助某种媒介提高企业知名度；L（Lobby，
游说）——向有权制定政策的人游说；S（Socialcausemarketing，社会公益营销）——为
树立企业形象，进行公益性活动，有助于提高企业形象，着眼长期目标。很多营销人也对
此不甚了了，甚至至今还认为“公共关系”就是腐败现象中常见的“公关”：喝酒、洗桑
拿、卡拉OK、古董字画等。
有一次，一位做药品生意的朋友告诉我：美国人都知道柠檬和橙子最富维生素 C，所以
黄色药片最为好销，橙色次之，白色再次之。美国的女性则喜欢粉红色止痛片，她们认为
粉红色属于“飘浮”色调，可使人有上升之感，可以解脱痛苦。德国人对白色的药片缺乏
信心，觉得药性不强，而且白色没有深浅之分，连医生自己也容易搞错。只有我们国家的
药厂，都喜欢白色的药丸和制剂，自认为白色有清洁感，并未从细节处考虑药片的颜色与
销售有何关系。
营销的浮躁也许不是社会的普遍现象，但当今世界的现实情况是，太多的人，总不屑一
顾于小事和事情的细节，太自信于“天生我材必有用，千金散尽还复来”。遨游宇宙，绕
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第 1 章天下大事，必做于细 ID2002
行地球，每一个人都能想象到是怎么一回事；但是，任何一个人，从 18—60 岁，每一天徒
步半个小时，就可以绕行地球一周，则几乎极少有人认真琢磨过。
2。杀鸡须用牛刀
张瑞敏领导的海尔如今很叫响了，但当初的海尔经营管理可是一塌糊涂啊，海尔制定出
的第一条制度是“不许随地大小便”，可见海尔昔日情形。1985 年，海尔着手内部管理，
为此编写了 10 万字的《质量保证手册》，制定了 121 项管理标准，49 项工作标准，1008
个技术标准。张瑞敏着手整理企业内部，而且愿意花大力气、花大价钱，小事当作大事做，
这样一来，才有了今天的成就。
沃尔玛更有知名度。在全球各零售企业不断下滑、日本八佰伴等强势企业纷纷落马的时
期，沃尔玛却越战越勇，一路领先。查 2001 年的相关数据，沃尔玛旗下各商店年销货总量
分类商品，占下列国际知名企业年总销售量的比例如下：
Gitano 26％
Haggar 10％
Mr Coffee 21％
Rubbemaid 11。1％
RoyalAppliance 26。5％
宝洁 11％
斯各特26％
我们看到了人家成功的辉煌，却很少去关注他们管理细节的用心。沃尔玛在全球共有 20
多个分销中心，再由分销中心送往近3000 个分店。沃尔玛的每一家商店，林林总总共20000
种商品，从在计算机上开始下订单，到货物上架，耗时不超过48 小时。公司总部有一台高
速电脑，同各个发货中心及各多家商店连接起来，通过商店付款柜台扫描器售出的每一件
商品，都全自动计入电脑。公司为此专门设有一个 6 频道的卫星系统，可以同时和各家商
店进行视频通话。为此沃尔玛一共花费了 7 亿美元，才建成了现在的计算机卫星系统。这
是世界上最大的民用数据库，比美国电话电报公司的还要大。我们的商场都很惧怕沃尔玛
的强大竞争攻势，却很少去研究人家的服务细节，以及为了这些服务细节做出的巨大努力。
我是做营销的，再列举一些企业客户服务的例子。
先说说诺基亚。诺基亚每隔 3—4 年就根据市场变化和本企业的核心竞争力的提升确定
自己不断更新的企业目标：1992 年定义目标——以电信为主导，专注，全球化，增值；1996
年定义目标——在最具吸引力的电信市场部占据领导地位；1999 年定义目标——在创造移
动信息社会中扮演领导和品牌效应的角色；未来定义目标——将互联网装入每个人的口袋。
目标虽大，但客户服务却细致到位。诺基亚公司的客户服务理念是“专业专注、全心服务”。
诺基亚2000年底就已建立了 250 个特约服务中心，特约服务中心不能覆盖的偏远地区，开
通了流动服务车；每月在中国大陆多个城市举办服务日活动，提供现场免费检测和优惠维
修；各大城市均开通了“诺基亚客户服务热线”（北京01095000123、上海02195000123、
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第 1 章 天下大事，必做于细ID2002
广州 02095000123），提供 24 小时不间断的咨询服务；在 2000 年底就开创了突破性的手
机 1 小时维修服务新标准。诺基亚在客户服务理念上，真正在兑现它的“科技以人为本”。
再说说创立“倒宝塔组织结构”的诺顿百货公司。诺顿百货公司成立于 1963 年，由 8
家服装专卖店组成，并确定了靠服务取胜而不是靠削价的竞争策略。诺顿百货公司服务内
容有：替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；为试衣间忙着试穿衣服的顾客准备饮食；替顾
客到别家商店购买他们找不到的货品，然后打七折卖给顾客；在天寒地冻的天气时替顾客
暖车；（有时甚至会）替顾客支付交通违章的罚款。总裁约翰先生，在高峰时间从楼梯走
上走下，不占用可以多容纳一位顾客的电梯空间。有位企业主管在出差前拿了 2 件西装到
该店修改，在他要赶往机场时，该店还没把西装改好，但等他到达了另一个城市的旅馆时，
发现有一个他的快递包裹，里面正是已改好的西装，还附有三条价值 25 美元的领带，以表
歉意。诺顿百货公司大批忠实的顾客称自己是“诺家帮”。
一个真实的故事：武汉市鄱阳街有一座 1917 年修建的 6 层洋楼，这座名叫“景明楼”
的楼宇在度过80 个春秋后的一天，该楼的设计者——英国一家设计事务所远隔万里来信一
封，告知：景明楼为本所 1917 年设计，年限 80 年，现已超期服役，敬请业主注意。还有
一个故事，台湾有一位博士，在意大利某名牌鞋店买鞋。最合脚的尺码卖完了，选了一双
小一号的，但有一点紧。反正鞋穿穿会松的，于是要掏钱买，可售货员拒绝卖给他，理由
是顾客试穿时表情不对劲，“我不能将顾客买了会后悔的鞋子卖出去”。1992 年美国国家
品质奖服务奖的得主——丽滋·卡尔登饭店，在全球联网的电脑档案中，详细记载了超过
24 万个客户的个人资料。这就是成熟的企业客户服务的细节。
我认为国内企业最早确立了先进的客户服务意识的是家电企业。让我们说说国内的家电
企业小天鹅和荣事达。
小天鹅最早推出“1、2、3、4、5”的服务承诺，即：一双鞋，上门服务自带一双专用
鞋；二句话，进门一句话“我是小天鹅服务员×××”，服务后一句话“今后有问题我们
随时听候您的召唤”；三块布，—块垫机布、一块擦机布、一块擦手布；四不准，不准顶
撞用户、不准吃喝用户、不拿用户礼品、不乱收费；五年保修，整机免费保修五年。
荣事达于 1997 年“3 15”之际隆重推出了“红地毯”服务。“热情、温情、深情、
真情”是“红地毯”服务的形象定位。服务规范细分为服务语言规范、服务行为规范和服
务技术规范三个方面。服务行为规范概括成为“三大纪律，八项注意”：“三大纪律”是
——第一，不与用户顶撞；第二，不受用户吃请；第三，不收用户礼品。“八项注意”是
——第一，遵守约定时间，上门准时；第二，携带“歉意信”，登门致歉；第三，套上进
门鞋，进门服务；第四，铺开“红地毯”，开始维修；第五，修后擦试机器，保持清洁干
净；第六，当面进行试用，检查维修效果；第七，讲解故障原因，介绍使用知识；第八，
服务态度热情，举止文明。
客户服务如此，营销各环节中的广告也如此。营销人都理解广告是爱不得又恨不得的。
中山大学国际营销教授、博士导师卢泰宏说，广告人应当“把消费者看作是一�