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一、“竞争”还是“合作”：新老媒体的竞合之路
从20世纪90年代后期到21世纪最初的几年，互联网凭借其强大的信息传播优势成为大众传播媒介，“第四媒介”的地位得以确立；从2005年开始，其他新兴的传播媒介进入到信息传播的领域，最为突出的代表就是手机媒体的出现和大规模普及；而随着网络技术由Web1。0的人机对话时代进入Web2。0的人人对话时代，以及基于三网融合背景下的媒介融合正成为21世纪第一个十年结束时媒介传播的又一巨大潮流和趋势。
互联网和新媒体的出现和发展极大地改变了传统大众传播媒介的媒介生态环境和新闻生产模式，并呈现整合传统传播媒介的趋势。新老媒体的关系经历了几个阶段。
1．互联网和新媒体的传播特点使其成为传统媒体的有力竞争对手
互联网传播具有传播速度快、无空间限制、无时间限制、无容量限制、传播手段多样、及时反馈、多向交互等特点。而以手机为代表的新媒体更是可以实现“全民记者”的梦想：使用手机拍照、编辑文字即刻便可上传至网络进行传播。这些相比较传统媒体如报纸的发行周期、地域限制、采编制作时间、固定版面数、文字图片、反馈延迟，以及单向传输等多种局限而言，具有巨大的优势，网民呈几何级数快速增长，传统媒体受众大批流失。互联网和新媒体一度使传统媒体遭遇生存危机。
2．传统媒体凭借自身传播优势积极运用网络进行传播
虽然互联网和新媒体具有优越的传播特点，但是也存在不足之处：首先，由于其作为传播媒介的历史不够悠久以及过于容易使用，导致其媒介公信力不高；其次，传统媒体拥有一支素质良好的采编制作队伍，并且设备和器材优良，新闻产品质量更为上乘；第三，作为互联网传播的最初方式——门户网站，刚一开始没有采访权，因此所有的新闻信息只能全部转载自传统媒体，不仅没有原创性，而且时效性也大打折扣。所以，最初几大门户网站的主要作用是便于受众进行新闻回顾、信息搜集和资料整理。面对这种情况，传统媒体纷纷开办了自己的网站，并探索如数字出版、数字广播、数字电视等方式来积极应对互联网的挑战。这种思路也同样体现在传统媒体面对以手机为代表的新兴媒介时的做法：如手机报、移动广播、手机电视的推出。甚至在平板电脑如iPad和电子书等更新的传播媒介出现的时候，最先推出第三方应用程序（application program，简称APP）和在线阅视听的都是各家出版社、通讯社、报社、电台和电视台。使互联网和新媒体成为其传播的有力工具一直是传统媒体寻求生存的方法。
3．互联网和新媒体的新型传播形式改变了传统媒体的新闻生产流程
虽然在Web1。0人机对话的时代，互联网的新闻传播功用仅限于门户网站、个别个人网站和传统媒体的“网络版”，但是随着Web2。0技术的发展，出现了以博客、微博、播客以及社交网站（SNS）等为代表的新的互联网传播形式。作为一种自媒体（We Media），这些互联网的新型应用形式打破了过去传统媒体对于信息的绝对掌控，用户可以自行生成内容（User Generated Content，简称UGC），这就意味着互联网不再只是传输工具，而成为了制作平台和发布平台。这一次革新对于传统媒体的深远影响在于改变了新闻生产流程，新的传播形式或成为消息源，或影响信息的传播过程，甚至还能决定传统媒体的传播效果。传统媒体的管理人员和从业人员被迫开始“自媒体化”，他们不仅要密切关注这些新的互联网传播形式所发布的信息，还要运用互联网跟踪信息事件的进程，通过互联网进行采访，从互联网上下载相关资料，制作新闻产品时使用互联网上的材料，甚至要运用这些新兴的网络传播形式来进行媒介营销。过去，散见于互联网中的各种信息需要通过传统媒体的介入才能在社会上造成影响，现在如果哪家传统媒体对于最近流行的网络事件没有进行报道，则会被批评“缺乏新闻敏感”。
4．三网融合带来媒介融合
但是这样一种新闻生产流程的改变仍然是在各自媒介形态内进行的革新，传统媒体虽然使用了新的传播技术，但是从本质上讲仍然是传统媒体。但是，基于三网融合技术下的媒介融合则是要打破不同媒介之间的壁垒，形成一个没有传播手段盲区的“大媒体”。在这个“大媒体”中，不再有界限分明的文字、图像、声频、视频、动画等具体传播手段分工，每一个从业人员都是“全能记者”（Super Reporter或者Backpack），他们会根据具体事件情况制作适合其传播的新闻产品，以上的各种传播手段都会综合地运用到其中。而这种综合的新闻产品需要借助“三网融合”这一电信网、广播电视网和互联网的高层业务融合才能实现。“三网融合”通过优化现有网络配置、综合利用整合现有网络资源、采用全数字化连接、宽带数据交换与传输、高度集成业务、简化终端接口、智能化管理与控制等方式改造多媒体信息网络，向用户提供视频、数据、语音等多媒体信息服务。因此，从这个层面上说，三网融合为媒介融合提供了必要的技术支持，而媒介融合是三网融合之后传媒业必须要进行的结构重组。一旦这个过程完成，将不存在单独意义上的传统媒体、互联网媒体或者新兴媒体，新老之争变成了新老融合。
二、“受众”还是“用户”：互联网媒体的运营模式变迁
2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2010年网络应用最引人注目的是网络购物，用户年增长48。6％，是用户增长最快的应用【10】。之前有研究指出，网络游戏、网络购物、网络社区是拉动互联网经济增长的三驾马车【11】。从《第27次中国互联网络发展状况统计报告》中显示的数据来看，2010年更多经济活动开始“上网”。
这里的经济活动仅仅是指以互联网为平台进行的电子商务，这在中国也许是新兴的应用，在国外却是互联网使用初期的模式。在中国，互联网运营模式同受众观念息息相关，以至于每一次互联网运营模式的转变都伴随着将受众重新定位。相比较而言，以手机为代表的新兴媒体的运营模式则较为简单统一，由于手机需要支付通信费用，所以其服务的对象天然就是用户，其后的扩展服务的运营模式也是基于对于用户的细分。因此，这里主要讨论互联网媒体的运营模式。
1．门户网站时期：受众＝点击率＝广告
中国的门户网站（Portal Site）兴起于20世纪末，成立于1998年年底的新浪网主推新闻，而创立于1999年2月的搜狐网是国内第一家主打中文搜索引擎的门户网站。门户网站因其资本来源被称为商业性网站，以示与传统媒体的“网络版”区分，盈利模式主要是依靠资本投资和广告收入，而网站能否吸引到广告的标准就是点击率。因此在门户网站时期，如何吸引到最多的受众是其生存的根本要点。“免费的信息”是当时互联网媒体同传统媒体竞争的最为有效的手段，虽然互联网具有非常优越的传播特点，但由于初期没有采访权，信息只能靠转载，所以并不能完全展露出其传播优势，主要还是以信息的回顾、搜集和整理为主打应用。“免费的信息”以吸引更多的受众上网为目标，在当时确实起到了很大的作用，但也为互联网后来的发展埋下了隐患：因为在传统媒体里，只有前三没有前五，而在互联网媒体，只有第一没有第二。占据第一位的互联网媒体会占有80％以上的市场份额和广告，而其他互联网媒体则只能瓜分余下的20％。因此当这种靠点击率吸引广告收入的模式随着网站数量的剧增而变得不再奏效的时候，受众却因为习惯了之前的“免费信息”而不愿为内容支付费用，互联网媒体的下一步经营面临窘境。
2．自媒体时期：免费的受众，付费的用户
虽然受众已经养成了“免费的信息”的习惯，但是并不等于说互联网上的所有内容都是完全免费的。随着Web2。0技术的推出和应用，即时通讯工具和各种用户生产内容的博客、播客、微博以及社交网站等陆续成为网络技术的新的使用形式，这些新的形式蕴藏着新的运营模式。这一时期，互联网媒体在一定程度上依旧延续着以往的免费服务和内容，但是只能使用或看到部分了，如果受众想要更好的用户体验和查看完整的内容，他就需要开通其他的业务或支付一定的费用。这种方式的可取之处在于：免费的部分不仅可以稳定之前的受众群体，同时还会吸引新的受众，而这些受众都会成为“潜在”的付费用户。拥有新的传播形式和自主的内容生产使得互联网媒体找到了新的运营模式，这时的受众在互联网媒体运营者眼里已经不同于之前的只是短期的“眼球效应”了，受众的“黏滞度”或者是“忠诚度”成为追求的目标，因为长期稳定的受众才是其潜在的用户群。
3．全媒体时代：更好的服务，更多的用户
“长尾效应”（The Long Tail）和“免费”的理念让互联网媒体的运营找到了新的突破口。但是无法避免的是，由于互联网媒体的使用者本身水平参差不齐，受众自行的内容生产难以保证质量；其次，更多的时候在互联网上能够得到受众认可并追逐的信息还是来自传统媒体的生产和加工；再次，传统媒体自身对于互联网的认知和使用也发生了转变，由之前的竞争关系转向了合作共赢。因此，当互联网希望更加稳定并扩展受众／用户群的时候，是否能够提供更加优质的服务成为关键。而如