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做自己的教练医药代表的五把利剑-第9章

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(1)谁应该是我们的客户?
(2)谁是我们重要的客户?
(3)我们的客户,尤其是那些重要的客户,都是些什么样的人?
谁应该是我们的客户?谁是我们重要的客户?
有一次,我在办公室里碰到一位医药代表,问她今天的拜访怎么样,她说:“很好。见了施教授,我们谈得很好。”见到我期待的神情,她继续说:“施教授很认可我们的产品,但是目前很少处方,这是因为看他门诊的病人大多是公费病人(我们的产品尚不在公费目录)。”我问:“施教授是你要拜访的正确选择吗?”
她说(显出很有耐心地):“当然正确呀,他很有名,学术上也拿得起来,医院各方面也都很看好他,很有前途的。”我说:“就是说,你认为他很重要,却能够接受他不能处方你的药,是吗?”
医药代表说:“如果你不信,我可以把他的病人档案拿给你看,几乎全是公费的,而我们的产品是自费的。”
我说:“所以,你一方面证明了他不能用我们产品的合理性(只看公费病人),同时坚称你拜访了正确的客户,你是怎么得出他很认可我们产品这个结论的呢?”
如果医药代表说的全部正确,那她就是在浪费她和那位医生的宝贵时间,因为施医生没有机会检验他对产品的认识。既然如此,他认可或不认可我们的产品,对他的临床、他的病人又有什么影响呢?当然,你会说他有影响力,会影响周围的人,他自己有那么多病人都不用这个产品,如何能够影响其他人?差之毫厘,谬之千里。没有什么比销售人选错客户更糟糕了。如果说对牛弹琴只是浪费时间和情感的话,选错客户就是极大地浪费资源。
什么是正确的客户?什么是重要的客户?产品不同,产品所处的生命周期的阶段不同,策略不同,答案就不同。描述一个清晰的客户肖像是销售与市场管理的重要沟通策略,为什么这样说呢?难道一定要选择吗?难道我们不可以普济众生吗?资源总是有限的,为了更好、更有效地利用资源,就要对客户进行筛选。筛选过程涉及的因素有:
(1)客户所在的地理位置。
(2)人口统计因素(年龄、性别、收入、学科、科室等)。
(3)心理因素(生活方式、性格)。
(4)行为因素(产品使用、价格、使用产品的时机等)。如何描画客户这幅肖像,虽然不是我们今天阐述的话题,但是如果医药代表在这个问题上存疑、思考、总结,不断地调整自己的做法,就是一个可喜的现象——一定可以在公司内部找到答案。
除了以上述比较复杂的方式确定目标客户外,以下四个方面的因素可以更快地决定你工作的重心、资源的投入,所以不可掉以轻心:
(1)潜力,即可能使用我们产品的量。这是首要标准,医生自己直接或间接可能影响的处方量大小,决定于你对医生的关注程度。你可以根据他的同类产品的处方量来直接判断,或根据他每月相关病人量、对手对他的关注程度来间接判断,也可以直接拜访,让他告诉你。判断客户的潜力是医药代表最基本的素质,有一次我到重庆拜访客户,问了当地代表三个常见问题:“你拜访所有客户的数量是多少?哪些客户对你很重要?重要客户中,哪些客户更倾向你的产品,而不是竞争对手的产品?你怎么判断你区域的潜力开发程度的?”得到的回答很快也很干脆:“一共拜访17个客户,都很重要,都倾向我的产品,没有例外,潜力开发百分之八十左右。”坦率地说,当时新产品刚上市,队伍也很新,他的业绩并不差。听了他的回答,估计你也会和我得出相似的印象:①拜访医生数量不足;②客户重要性区分不够;③潜力开发程度估计过高。经过两个半天的随访,一个晚上的讨论,也大体上证实了这个结论。临行前,我再次问他:“本地区还有多少潜力?”结果他的回答与开始时出乎意料地一致:“已经开发了百分之八十,增长空间恐怕有限。”接下来的那个月,他不再为我们公司工作了。
(2)对我们以及我们产品的接受程度。如果两个医生潜力相同,一个已经对你的产品有所了解,一个还茫然无知,哪一个更容易接近?实际上这个标准毋须强调,如果知道哪个医生对我们产品有兴趣,没有哪个医药代表不趋之若鹜。
(3)对新事物的敏感程度。这是相对的标准,从一个人的行为习惯来判断转变他们的难易程度。对新上市的产品来说,当然是倾向于找那种喜欢新事物的客户;而对于老产品或许恰恰相反,那时我们也许会对恋旧的客户特别青睐。
(4)竞争性大小,竞争对手对他的重视程度。要首先接近竞争程度相对较低的客户,这看似与潜力因素自相矛盾,却是不容忽视的一个因素。这个因素告诉我们需要找到那些潜力大,却没有引起竞争对手高度重视的客户,这看似是不可能完成的任务。做销售,打硬仗确实必不可少,可是如果能找到更巧妙的办法,为什么不去尝试呢?客户工作单位里和你的产品相关的有影响力的人,总是你和竞争对手共同追逐的对象——你希望吸引他们的注意力来客观、公正地了解甚至帮助你宣传产品,从而让那些合适的病人能够早日用上你的产品,更有效地解除痛苦。要聪明地引起他们的注意,需要对客户的环境有一个清晰的了解:客户的工作环境不是铁板一块,他们有各自获得影响力的办法。他们之间,以及他们与竞争对手之间都有相当微妙的关系,我们穿行其间,虚实表里要好好把握,运用得好,奥妙无穷。
以上四个方面,潜力是必要条件,是构成“重要客户”的首要前提;其余三个方面的考量,是有效管理客户的重要条件。其中,第二个及客户对医药代表或者产品的接受程度,实际上通常是医药代表首选,如果得知哪位客户对我们的产品有兴趣,不管其潜力大小,我们都倾向于把他当作重要的客户看待。把这一条件放上去的意义在于提醒医药代表,无论我们认不认识,总有一些客户对我们的产品是有兴趣的,他们在期待我们去拜访;把这一条件放在第二的位置,是因为很多医药代表会产生错觉,很容易把喜欢我们产品的客户当作重要的首要条件。第三、四条标准,是为了那些准备超越普通的医药代表准备的,他们会注意到客户的个性特征并加以利用,而不是蛮干;他们会在客户的而不是自己的世界里找方法、找机会。
有一年,在三季度成都办事处销售会议上,我给一位刚刚做完角色演练的同事做反馈时,他提出一个真实的“难题”:“有一个消化科的名专家,他平时只处方三环类抗抑郁药——老一代抗抑郁药,这类抗抑郁药有效、便宜,只是副作用较大,但是他有足够的经验来处理。我说了很多次我们产品的优点他都不接受,也不处方。你有什么办法?”
我回应说:“你的问题很现实,也很典型。如果我是你,我会问自己一个问题:我们选对客户了吗?也就是说这位专家是在我们选择的目标客户范围吗?”
另一位同事举手说:“这个专家我也比较了解,我认为他确实比较重要,首先他处方很多抗抑郁药,门诊量也很大……”
我说:“你补充的信息很重要,由这些信息得出这个医生符合目标客户的第一个标准——潜力大。还有没有其他信息证明你选择客户的正确性?比如对新事物的敏感程度?我们产品现在对他来说是新的,也许他可能是我们几年后的正确选择?因为到那时,我们的产品又变成他现在的‘三环’类,你同意吗?”
第三章 五步销售法——医药代表第二剑 第一步:找对人(2)
“可是,”他激动地说,“这么重要的客户也要放弃吗?那还能剩下多少客户给我们拜访呢?”
我说:“我们之所以选择客户,只是为了在最短的时间内,让更多的病人受益。哪些客户能帮我们做到这些呢?如果你只有一个高潜力的客户,我当然不建议你放弃。我建议你去选择是因为我们一定还有选择的余地,同意吗?退一步来说,你可以不放弃,只是你要有足够的耐心,你等得了吗?就算你等得了,病人等得起吗?”
我相信他会懂,更相信他懂得选择客户的至关重要性。
我们的客户,尤其是那些重要的客户都是些什么样的人?
这个问句中藏着另外一个句子:客户是人,不要把他们仅当作医生、专家、主任等等。他们是“人”,在生活中拥有和我们一样多的角色——父母、爱人、朋友、同学、上司、下属等等。在销售过程中,不断地了解客户到底是什么样的人,他们在做什么?对他们而言,什么是成功?什么会阻碍他们取得成功?他们的个人、家庭、教育及职业背景都是怎么样的?既然注定要和他们打交道,为什么不能更有效、更愉快地去做?
你是不是认为要了解这些信息有点太过分?如果你时间不够,你可能只有做出选择——那些重要的客户。但是了解这些信息是销售工作很重要的一部分,这没有什么奇怪的,你不可能影响你不了解的任何事物或任何人。我们碰巧处在人际关系行业中,就不能不了解人,尤其是我们的重要客户。了解这些信息不是小说、电影中描述的坏人的行经,而是避免冒失、耽误客户时间、影响医院工作秩序的必要途径,是你能够尊重别人的一种最真诚的做法。美国有一个信封公司的董事长叫麦凯,他把一生制胜的经验概括为“麦凯66个问题”,甚至专门写了一本书,名字叫做《攻心为上》,有空也可以找来看看。
从哪里获得这些信息呢?来源大致有四类:
(1)公司内部:
①客户记录,如医生卡片、重要客户信息表;
②同事,包括主管、其他代表或他们的人脉;
③公司收集的各种会议论文汇编等。很多时候,你在为不能接近一个重要客户而一筹莫展时,他可能也在办公室里绞尽脑汁想办法去
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