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有人说，我们现在也搞“学术推广”，但是并不管用。因为医生对我们的产品都了解，甚至比我们知道的还多，还和他们讲什么“学术”？再说，科内会、院内会、市内会，连小型临床观察也都统统不让组织了，而且医生也不愿意参加。你说忙什么？忙有什么用？
也有人说，我倒是想忙，可是连医生的面都见不着，我怎么忙？上午10点半之前，病房在查房，门诊病人特多，里三层外三层的，怎么见医生？那些不忙的医生我们需要拜访吗？再说了，等到那些忙碌的医生送走最后一个病人，又不知有多少医药代表等着和他说话。在这种情况下，你还能说上什么正经话？也许你会问“为什么不请他吃饭？”“为什么不去家访？”你去问问，现在有几个医生不反感家访的？有几个医生还愿意和医药代表吃饭？
医药代表的困难显而易见，但是我们也注意到这一现象：无论是过去还是现在，无论遇到什么样特殊的环境如“非典”，总有一些医药代表是成功的。成功的医药代表从来没有让“反商业贿赂”或类似的困难阻碍自己成功的进度。
那么究竟是什么样的行为方式决定医药代表之间的差别？以下三个方面，能够体现出不同医药代表之间的关键差别——客户的选择；话题的选择；交流方式的选择。
客户的选择
优秀的医药代表知道，在“真正重要的客户”和“自己认为的重要客户”之间有一个动态的、不断调整的过程。不认真对待这个过程，就是对客户、公司以及自己的时间和其他资源的极大浪费。
很少有医药代表愿意承认自己的客户选择有什么问题。曾经有一位医药代表，她的勤奋大家都看得见，可是业绩不理想也是有目共睹。和她随访，发现客户对她以及产品的认可度都很高，但是她的客户有一个共同特点：他们在医院里属于那种勤勤恳恳，任劳任怨的人，他们似乎和谁的关系都不错——这往往也说明他们对周围人的影响力也有限。而且还有一点，他们说话、做事非常谨慎，这样的客户群和新产品推广是对立的。这种问题比较隐蔽，不仔细观察，很难找到问题的根源，给医药代表的挫败感也往往最强。
话题的选择
话题有“闲聊”和“正题”之分。前者是“题外话”，后者才是真正要说的“题内话”。优秀的医药代表知道“题外话”再怎么重要也不会替代“题内话”；他们还知道，不管是“题内话”还是“题外话”，对客户有针对性将是选择话题的重要依据。
医药代表和客户之间会有一些私人话题，但是可以公开的，并且是双方都有兴趣的“题内话”才是达成长期销售所必需的，它回答了“为什么能够合作”的技术层面的问题。哈尔滨的一位医药代表，知识面很宽，总是能找到医生共同的话题，而且每次都能聊得很久、很深，双方都认为他们之间的关系不错，可是这位代表的业绩并不是特别出色。医药代表每次检讨业绩的时候，从来没有想过医生会不尽力帮他。按照他的说法，在临床上只要有机会使用他产品的地方都用上了。在此，有两个问题是要确认的：
（1）医药代表认为什么样的机会应该使用他的产品？
（2）医生又是怎么理解使用这个产品的机会的？
已经在自己的区域工作几年的医药代表，我们可以留意一下，到底还有多少时间在和客户沟通你的“题内话”？
交流方式的选择
优秀的医药代表知道，与客户沟通的渠道很多，而不只是“和客户见面才是销售的开始”。比如：
●你可以选择让客户读到什么、看到什么、听到什么甚至感觉到什么来说明一件事；
●可以利用上班时间、学习时间、出差期间、上网时间、娱乐时间等不同的时机来说明一件事；
●可以选择面谈、邮件、电话、他人转告、手机短信、博客等不同的形式来沟通；
●可以选择有预约的正式拜访，或是顺道拜访，或是随机“碰巧”拜访；
●可以在工作地点、学习地点、生活地点，或是其他不同地点拜访。
总之，选择的面越宽，有效沟通的机会也越大。
医药代表如何看待自己，决定了其日常工作行为的选择面，也决定了其面对变化的从容程度，更决定了其在客户心目中的形象。
第一章 反商业贿赂与医药代表的命运 医生眼里的医药代表
最近，我和医大教授聊天时，谈到医药代表之间的差别。他说：“有些人烦死了，见面就讲他的产品，根本不问你是不是清楚，也不看时候，还做正规的产品推广模样。”
我曾经请一位资深临床医生给我们的销售队伍谈谈“好的医药代表都有什么样的言行举止”。“直截了当，不要绕弯子，能从从容容公开说明你来的目的。”他这样概括他的发言。非常简单，但绝不是一般医药代表所能做到的。
我偶尔会问医生：“医药代表经常都问些什么问题？”“他们要问问题的话，经常就是问病人多少啦、最近用药怎么样啦、最近忙不忙啊等等，其实没有什么实质性的问题。”
刚开始接触医药代表时，医生的确认为从医药代表处可以接触到一些新鲜的东西，包括新的产品知识、新的观念、形式新颖的学术及社交活动等。渐渐地，各个公司都这么做，也就习以为常了；再后来，产品的东西讲得少了，非“学术”的东西多了起来，甚至对医院的正常工作有了一定干扰的时候，医药代表就逐渐为医院所排斥。很多医院在显要的位置挂上了“医药代表禁止入内”或类似的牌子。
从与很多医生的交流中，以下这些行为是没有市场的，这也是为什么有的医药代表感到压力的原因，也是需要改变的依据：
●抱怨公司。每当与客户谈论到自己不能解决的问题时，医药代表就会埋怨公司，似乎自己没有责任。
●廉价的恭维。一听便知是假的，对客户没什么了解。没有人傻到连这种话都感动。
●见面就谈钱。坦率地说，没有人不喜欢钱，可是也要取之有道才心安理得。
●见面就谈产品。不问医生已经知道什么，或者此刻是否合适，只顾自说自话，看在他们认真的份上，许多医生耐着性子听完却一句也没有听进去。
●见面就问自己的药用得怎么样。这是医生很不好回答的问题，往往只能挑点毛病算是作答。
●向客户诉苦：指标高、费用少。这是医药代表的职责，怎么能寄希望于博得客户同情呢？谁知道下一个季度指标又是多少？
●拿领导重视做借口。很多医药代表跟医生说他的领导要来，说领导怎么怎么重视，可是拜访完了很久也没有什么行动。
●低三下四，连声道歉。说是需要耽误几分钟时间，可是说半天都不知道他想表达什么，怎么能和这种人合作呢？
客户眼里的医药代表与我们的期望相距多远？医药代表该干什么？怎么做？这涉及医药代表的角色归位——如果自己是咖啡豆，偏当自己是胡萝卜怎么行？
第一章 反商业贿赂与医药代表的命运 医药代表的“角色价值”
医药代表在行为方式上的差别，以及在客户印象中造成的差别，是由于医药代表对客户价值的不同追求造成的。医药代表对客户来说有什么价值？这不是什么敏感问题，而是医药代表每天都要面对的问题。对这个问题的不同回答，可以体现出不同的行事作风。
概括起来，医药代表对客户的价值体现在四个方面：
（1）产品的利益。这是有形的利益，在临床上为医生提供更多一种治疗选择；在疗效、起效、安全性，给药的方便性等方面有更具针对性的应对措施。
（2）非产品方面的利益。这包括有形的和无形的，如有些公司提供最前沿的相关领域资讯；所在学术领域的交流活动；参与临床试验的机会；个人交往方面的更多社交机会等等。
（3）价格利益。如果产品、非产品方面的利益完全一样，价格就会起到决定性的作用，价格越低带给临床的利益就会越大。
（4）其他心理上、时间上的利益。医生常常需要掌握新药的疗效等各个方面的信息、病人可能的反馈、相关资料等等，医药代表的工作会显得非常重要，既可以节省医生时间，又能获得准确的信息，这对消除临床上的担心和疑虑是有帮助的。
这四个方面的价值对客户来说是一个综合体，每个医药代表提供的价值都是上述四个方面不同程度的组合。过于依赖其中一个方面，将难以达成长期最大利益，也很容易出问题。
“反商业贿赂”是医药代表调整自己对客户的价值组合、调整销售行为的最好契机。医药代表需要有这样的认识：“反商业贿赂”是一个旧时代的结束，也是一个新时代的开始。在新的商业环境里，简单的销售运作方式不再是成功的保障。正确认识医药代表的角色定位，掌握医药代表应有的技能和丰富的产品知识、行业知识，以及市场、客户、竞争等方面的知识，才是成功的前提。
第一章 反商业贿赂与医药代表的命运 带好工具箱，重新上路
工欲善其事，必先利其器。任何成功都需要有效的工具，医药代表也一样。哪些工具能帮助你成为一个成功的医药代表？根据多年国内外医药营销的实践和观察，以下总结了成功医药代表必备的“五把利剑”，将在本书里做具体介绍：
第一把利剑：医药代表的立场
掌握这把利剑，你会时刻留意自己的角色，以及相对的时空位置，从而选择合适的应对措施让自己立于不败之地。还可以从前至后，从各个不同的角度审视自己作为医药代表的角色，最终能够从容、自在地回答“你是谁？”“你有什么事？”这样的问题。
你会发现目标和结果有着怎样的不同，这种不