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家电，50％以上的产品可能都是中国制造，但是却几乎看不到任何一个中国品牌！这就是摆
在我们面前的残酷现实。
从中国制造的产品质量看，我们可以自豪地说已经达到或接近发达国家的水平了，这说
明经过20年的奋斗，中国企业在加工制造领域已经不会输给跨国企业，无愧于“世界工厂”
的封号，但是我更愿意把“世界工厂”阶段当作中国企业腾飞的一个中间驿站，而不是目的
地。
因为扮演“世界工厂”的角色无论如何也不能让我们高兴起来。众所周知，靠廉价劳动
力只能换取微薄的收益，替国外品牌加工一双鞋，只有几毛钱的利润，对市场完全没有控制
力，而国外的品牌拥有者却可以得到10倍以上的利润，牢牢地控制着市场。是什么原因使
得加工制造型的中国企业沦为发达国家的“打工仔”？我们在什么方面不如人家？中国企
业的短板到底是什么？中国企业有没有希望摆脱“勤劳而不富有”的局面？中国品牌如何
才能成为世界品牌？在微利时代，中国企业下一步的赢利模式该如何转变？
有人也许会说，解决中国企业的问题没有什么捷径，只有“摸着石头过河”，似乎这就
是中国国情。但是，我坚信有比“摸着石头过河”更高明、更稳妥、更省钱的做法，那就是
洋为中用，借力腾飞。
20年前亚洲四小龙走过的道路对中国大陆的企业来说是有借鉴意义的，很多企业从简
单的OEM贴牌生产起步，逐步过渡到提供产品设计的ODM阶段，发展到今天，四小龙的很多
企业已经成为世界知名的创新型企业，完成了从“加工型企业”到“制造型企业”，再到
“创新型企业”的浴火重生，实现了革命性的飞跃。
在中国目前这样一个快速成长的浮躁环境中，保持清醒的确是很困难的一件事，有些企
业在经历了多年的高速成长之后陷入了困境，有些一路成功的企业则进入了“未富先傲”的
怪圈，有些企业打不过跨国公司就用民族品牌来煽动民族情绪。
殊不知，市场经济有三个基本原则：1。利益的平等交换（即利益驱动），2。不同情弱者
（即适者生存），3。基于契约和诚信（法治而非人治）。中国企业唯有正视利益驱动这个现
实才能实现集体突围，只有理解优胜劣汰的运行机制才能解放思想成为强者，只有遵循契约
至上、诚信经营的游戏规则才能驾驭游戏规则。
现代市场营销是基于市场细分和产品定位这个基础（占50％权重），来进行4P（或者
4C）组合（占50％权重）的，从而形成一个完整的产品。但很多中国企业在过去十多年的
成功更多的是靠电视广告宣传，由于很多企业的销售收入与广告投入都是正比例关系，人们
开始迷信电视广告的神奇力量，把营销4P变成了1P，市场宣传成为市场营销的代名词，央
视每年一次的标王大战成了“世界一绝”。
这种情况会持续下去吗？肯定不会！
在20世纪5070年代，美国也有过类似的情况，那时候刚刚从二次
世界大战中解脱出来、过上稳定生活的人们，把免费电视当作最重要的娱乐工具和信息传递
工具，大家一天到晚坐在电视前，通过电视了解外面的世界，了解各种新产品。但是随着美
国中产阶级的迅速扩大，随着娱乐手段的多样化，随着生活节奏越来越快，人们不再关注电
视广告，甚至开始产生怀疑和厌恶。可以说，这是中产阶级占据市场主导地位后的典型特征，
因为中产阶级素以“独立思考，理性消费”为标志，他们不愿意相信宣传，更不愿意被人忽
悠。
可以说，对发达国家而言，今天面临的是营销创新，需要不断微调。而对中国企业来说，
已经到了必须“革命”的时候了！因为中国已经摆脱了短缺经济，进入了过剩经济时代，而
下一个阶段必然是丰饶经济时代，即2。0的时代，因为中国的中产阶级在迅速壮大，这是历
史的必然，随之而来的是赢利模式的转变。
那么，中国企业做好去迎接丰饶经济（2。0）时代了吗？从目前情况看，显然还没有！
与发达国家的企业相比，大多数中国企业无论是在营销理念，还是营销系统建设方面整整落
后了一代，不客气地说，这些企业的营销水平只能与发达国家40年前的水平基本相当，这
种说法夸张吗？你看完了这本书也许就会同意这种观点。
因此，我们必须拿出足够的勇气正视现实，认清差距，才能迎头赶上，这就需要我们的
企业能勇敢地否定自己过去的成功，否定那些曾经令我们自豪，令我们成功的营销理念和做
法，建立真正意义上的现代营销系统，进入2。0的时代。就像TCL集团董事长李东生那篇著
名的文章“鹰的重生”一样，这场革命注定是极其痛苦的，但是要想走向成功，走向世界，
超越自我，我们别无选择。
记得20多年前，中国惠普的第一任中方总经理曾经用“云与剑”来形容东西方文化与
思维方式的差异，即东方文化是云，西方文化是剑。前者看得见摸不着，而后者看得见也摸
得到，一个含蓄包容，一个直截了当。所以，当时他经常教导我们要以一种开放的心态迎接
挑战，只有当我们既熟悉云的特点，又掌握剑的用法的时候才会中西合璧，天下无敌。
在全球经济一体化的今天，我们有理由学习借鉴发达国家企业成功的经验和做法（因为
当40年前发达国家进入丰饶经济时代，开始搞“营销大革命”的时候，我们正在搞“文化
大革命”，错过了历史的机遇），奋起直追，除了在理念层面上提升之外，更重要的是掌握
现代企业管理的方法、流程和工具，一切以实用为目的，向强者学习，敢当学生，这也是《大
国崛起》给我们的启发。
在这里，不妨用“三轮车”做一个比喻。“三轮车”顾名思义有三个轮子，从而形成一
个稳定的结构。现代制造业的运行与“三轮车”是很相似的，市场营销（绝对不是销售），
研发设计，生产制造就是现代企业里最关键的“三个轮子”。纵观中国的制造业就会发现一
个普遍的现象，那就是：生产制造这个轮子是完好的，研发设计这个轮子是轮胎漏气的，市
场营销这个轮子是没有轮胎的（甚至是残缺的）。
这样说来，问题就很简单了，中国企业是用1个半轮子在跑，而发达国家的企业（不管
是大企业还是中小企业）是用三个轮子在跑。尽管我们可以说这样的比赛不公平，游戏规则
设计得不合理，但是谁也无法更改比赛的结果。
那么，要把中国企业也变成三个轮子的
赛车，就必须把市场营销（主要是“产品市场”部分）这个轮子配置好，使其发挥应有的作
用。只要市场营销的问题解决了，研发设计的问题自然就解决了，因为市场营销是指引研发
设计方向的部门。所以说，从中国制造到中国创造不是技术问题，而是营销问题。
当年邓小平的“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”的理论将中国从僵化的思维误区中
解放出来，使大家能以务实的态度去迎接改革开放的到来，才有了今天的成就。眼下我们又
面临新的挑战，市场环境在变，消费者结构在变，消费心理也在变，如果我们的企业不能适
应环境的变化，不能及早做好准备，也许有一天，你的“奶酪”就不见了！
可以说，过去20年中曾经引领中国企业走向成功的“中国式营销”已经快走到尽头了，
同质化的产品竞争已经把企业引入难以自拔的误区，价格战、广告战成为必然，很多经理人
一天忙到晚，在巨大的压力下度日，已经到了严重透支的危险阶段，这是过剩经济时代的必
然产物。那么出路何在？希望大家静下心来，以一颗平常心来深刻理解丰饶经济（2。0）时
代的市场营销到底是怎么一回事，用谦卑的心态去学习，把产品创新当作新时代市场营销的
核心工作，从而找到丰饶经济时代的赢利模式，实现革命性的突破。唯有这样，中国企业才
有屹立于世界之林的资格，才能真正走向世界。
2。0时代：继承还是颠覆（1）
99％的中国企业家认为自己的企业有战略，但是，他们所理解的战略要么是“想法”，
要么是“方向”，要么是“目标”，要么是“追求”，这些都不是真正意义上的战略。
在写这本书之前，为了真实地了解读者需求，我的合作伙伴曾经做过一个市场调查，走
访了很多企业家和经理人，结果，一个可怕的现状摆在了我的面前——那就是中国企业对
“战略”的严重误读。这一点令我非常困惑，因为，如果大家在某个方面没有认知的时候，
很容易得到正确的引导，但是一旦接受了一个有偏差的理念，就会形成错误的认知，调整起
来就麻烦了。就好比打羽毛球，教练都喜欢教那些从来没有打过球的人，因为这些学员如同
“白纸”一样，让他怎么做，他就怎么做，而那些“自学成才”的人，由于习惯了错误的握
拍方法、错误的步伐和扣球姿势，结果自然是没得救了，只好按照自己的习惯“破罐子破
摔”，反正是锻炼身体，也不会参加比赛。在企业界，类似的现象比比皆是。尽管99％的企
业家认为自己的企业有战略，但是他们所理解的战略要么是“想法”，要么是“方向”，要
么是“目标”，要么是“追求”，这些都不是真正意义上的战略。如果我说：在中国真正有
战略的企业也许还不到1％，是不是有点危言耸听？
好想法变成现实是需要正确途径的
前不久，看到
中央电视台“对话”栏目一个纪念中国入世5周年的节目，谈到了中国企业这几年国际化的
经验教训，在中国很受尊敬的TCL集团董事长李东生这样评价TCL“兵败欧洲”：“如果能
够重来，TCL会做得更�