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企业规模还不算太大，所以企业家或经理人还能控制住局面。但是随着企业规模的扩大和人
员的增加，企业就会面临经营与管理的平衡问题，可以说处于高速发展阶段的企业很少在经
营上出问题，多半是在管理上出问题，因为企业发展到一定程度之后，如果管理滞后，跟不
上企业的发展需要，尤其是在监督约束机制方面不健全的话，就很容易出问题。
从生存期进入发展期之后，企业家和经理人的关注点就要适当调整，从“效率优先”变
成“兼顾效率与稳定”。大家知道，没有制约（制度性的约束），就必然会出现腐败。当一
个企业的营业额上亿之后，这个问题会逐步暴露出来。如果企业家或经理人在思想上没有足
够的重视，出问题是早晚的事。避免腐败绝对不能靠觉悟，必须靠制度，靠利益驱动，即靠
监督约束机制，使企业里没有滋生腐败的土壤。从大家都非常熟悉的销售腐败、诸侯割据、
一手遮天、客户成为销售人员“私有财产”等问题来看，就不难发现产生问题的根源。
另外，下一年的销售定额到底谁说了算？有些企业可能是销售人员决定，有些企业可能
是老板决定，大家都没有太多的科学依据，这也是一个头疼的问题。没有独立市场部门的企
业是很难解决上面这几个问题的，因为销售部是一个个的点，非常离散，而市场部是一条条
的线，只有用几条线把所有的点串起来后才能成为一个面，形成稳定的格局。当然这里面也
涉及到市场部、销售部和
商务部之间的互动和相互制约关系，具体情况我们在后面的章节会谈到。
升级：推销模式与营销模式（4）
总之，销售部与市场部是企业里相辅相成的两个部门，是缺一不可的两个职能。对于成
长型的中小企业来说，必须及早建立真正意义上的市场部（哪怕只有3～5个人就可以开展工
作），合理配置企业有限的资源，让市场营销人员接受正规的训练。千万不要以没有人、没
有钱为借口而忽视关系企业长远发展的市场营销职能。要从根本上改变靠销售人员打天下的
现状，把企业经营管理的重点从单一的重视销售转到销售与市场营销并重，使企业健康均衡
地发展，成为两条腿走路的“健全动物”。
创新：艺术创作与科学运作（1）
book。sina。。cn 2007年07月18日 10：59
连载：2。0时代的赢利模式 作者：高建华 出版社：京华出版社
艺术化管理的弊端与科学化管理的好处
什么叫艺术？什么是科学？站在管理的角度来看，“艺术”的特点是具有独创性，难以
复制，难以掌握，随机性很强，不可量化，是不具备可再生性的一套体系，因为没有统一的
衡量标准，也就没有对错之分，有点像音乐和绘画一样，喜欢的认为它有价值，不喜欢的认
为没有价值，所以学艺术主要靠天赋。而“科学”的特点是普遍性，可复制性，便于学习，
便于掌握，有很强的规律性，可以量化，是经过实践检验的一套体系，科学的东西都有严格
的逻辑关系，有统一的衡量标准，很容易鉴别是对还是错，就像数理化一样，是有标准答案
的，而且不管你喜欢与否，都可以通过努力学习达到一定水平，所以学科学靠的是努力和实
践。
中小企业在创业初期不管是经营方面还是管理方面，大多都是从“艺术性”起步的，即
在经营管理方面没有什么固定的章法，“摸着石头过河，走到哪算哪”，很少企业是由那些
经过科班教育（如MBA）或系统培训的人才按照规范化的企业运作模式去创业的。因为创业
初期有很多不确定因素，企业的首要任务是能生存下来，尽快在市场上站稳脚跟。同时，处
于创业阶段的公司其规模一般不大，员工之间彼此熟悉，沟通也比较顺畅，因此管理起来难
度并不大，加上初创人员非常有激情，即使老板没有受过管理方面的专业训练，没有在规范
化的大企业做过，也不会有太大的问题，基本上可以凭借自己的天赋和敏锐的眼光来经营管
理企业，这个阶段企业一般不会出现管理方面的大问题。但是当企业完成了资本的原始积累，
进入高速发展期之后，员工开始大量增加，产品线丰富，营业额上去了，管理的难度和复杂
程度就开始急剧增长，如果还按创业时的老办法来管理企业，就很容易出问题，到了这个阶
段，科学管理的重要性就开始显现出来了。
在中国，由于市场经济只有十多年的历史，还没有形成一套具有中国特色的经营管理体
系，从总体来说，大多数企业，尤其是中小企业的艺术化管理比重仍然很大（约占80％），
而科学管理的比重很小（约占20％），当然具体到某个企业，其比重可能千差万别。这种国
情造就了一大批“艺术性”很强的企业家和经理人，也创造了不少奇迹和令人羡慕的业绩。
这种状况存在三大弊病：一是由于科学的比重很小，企业的命运常常是由决策者一人控制，
“人治”大于“法治”，而“艺术性”过强，企业很难避免大起大落；二是可行性分析流于
形式，没有规范的、深入细致的市场调查体系，凭感觉、拍脑袋做决策的情况比较多，导致
风险高、成功率低；三是未与国际惯例接轨，过分强调中国国情，管理与运作不规范，即使
在市场上摸爬滚打很多年，也无法积累科学的经验，总结出科学的原理。
很多人会认为今天的中国市场还处在不规范运作的状态，所以只能用不规范的方法去应
付，去操作，甚至“乱中取胜”。但是作为一个企业家或经理人，应当清醒地认识到这只是
暂时现象，是过渡时期。少则5年、多则10年，中国市场一定会走向规范化。因此，中国
迫切需要一大批“职业经理人”的出现，去补上科学化经营管理的这一课，用现代管理的理
念、方法、工具来装备自己。“科学”的力量在于其系统性和完整性，能指导企业的战略决
策，以达成长远目标，实现可持续发展。
Tips
很多人认为今天的中国市场还处在不规范运作的状态，所以只能用不规范的方法去应
付，去操作。殊不知，企业管理唯有上升到科学的层次才能重复自己过去的成功。
市场营销的核心工作是产品创新
市场营销最本质、最核心、最关键的工作就是产品创新，如果企业无法根据目标客户的
需求去提供产品，只是靠广告，靠忽悠去“愚弄”消费者，这样的企业是不会长久的。
市场营销的终极目标是把自己的产品做成“目标客户的首选”，成为目标客户梦寐以
求、期待已久的产品，即使不做任何广告，产品本身也会说话，并通过口碑效应无限放大。
在中国，没有哪家中餐厅是靠广告做起来的，凡是成功的中餐馆都是因为有诱人的
招牌菜，能吸引回头客，能让人“上瘾”，根本不需要大做广告。我经常去的一家叫“大食
堂”的餐厅坐落在一个很不起眼的地方，也不在马路旁边，看起来普普通通，就因为菜烧得
好，每次去都是顾客盈门。
创新：艺术创作与科学运作（2）
产品创新不是艺术创作
一说起创新，好像就有一种神秘感，似乎需要“超级脑袋”或有过人智慧的人才能做到，
其实创新并没有那么复杂，很多困惑都是来自各种媒体的误导，一些管理专家们喜欢谈论创
新的意义、价值，可是他们从来也不谈创新从哪里入手、如何去创新（因为他们从来没有实
践过），更没有人谈新产品创新的思路、方法和流程，夸夸其谈的人多，脚踏实地干事的人
少。实际上，新产品创新的方法需要在平和的心态下，经过严格的专业训练去学习、掌握，
千万不要以为凭着我们的小聪明，就可以无师自通。参与新产品创新的人员必须接受正规的
训练，掌握了基本原理和思路之后，在工作中不断去实践，这样“理论—实践—理论”反复
几次，就能掌握创新的方法、流程和工具，并在前人的基础上发扬光大。如果连新产品创新
的基本功都没有掌握，创新就只能停留在幻想阶段，期望哪一天突发奇想，能出来一个昙花
一现的“点子”。
创新是科学，不是艺术，正因为它是科学，才可以复制，可以学习，可以掌握。一个大
学刚刚毕业的学生，只要经过两年左右的时间在师傅的指导下去学习、实践，基本上就可以
掌握产品创新的基础知识，就可以放单飞了，这些都是我们实践过的真实情况。千万不要把
创新想得那么复杂，当然也不能把创新想得那么简单，以为就是一些“点子”。我真心希望
更多的企业家和营销经理人回归市场营销的本质，练就一身“营销真功”，而不是“花拳绣
腿”，能彻底改变中国企业目前的营销模式和工作重点，为了企业的长远发展和健康运行，
尽快建立“创新流水线”，这样才能让中国企业的新产品层出不穷，为目标客户创造价值，
实现企业的可持续发展，否则到时候死了都不知道为什么。
产品创新首先要理解完整产品的概念
谈到产品创新，就必然涉及到完整产品的概念：任何一个产品都是由三层构成的，就像
三个同心圆，最里面是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品。核心产品主要包
括产品的性能、功能、质量、可靠性等参数，是产品发挥其作用的关键因素；外围产品主要
包括服务，比如培训、操作手册、电话支持、软件下载、升级服务、以旧换新、包装、配套
产品、付款条件、零配件、维修、保修等可以使产品更好发挥作用的因素，或者使用户更方
便购买与使用的辅助因素；外延产品主要是品牌形象，比如品牌知名度和美誉度、市场占有
率、人员形象、人员素质、卖场（店面）形象、用户体验、产品�