按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
、太后、八贤王？各组学生可以扮演王朝、马汉、张龙、赵虎？当然还可以扮演包拯、展昭、八贤王、庞太师等等。获胜者可以额头画一个月牙，让他们身着道具服装（老实说成本并不高），如果孩子知道参与这个节目，可以分别扮演自己喜欢的角色，参与心情大不一样，因为乐在其中，他们自然愿意去为此努力学习法律常识……总之，营造学生们乐于参与的角色，让栏目参与者、参与形式“进入角色”。
从“知行如一”开始如何塑造“知行、同心”（2）（图）
让栏目内容“进入角色”：品牌知“行”的过程，品牌基本价值之圆。参与者、参与形式“进入角色”之后，更多还要关注栏目内容本身。因为我们最终要塑造一个品牌栏目，它的存在需要为市场服务、为企业服务，除了依托栏目形式，还要有真实的栏目内容作为载体、衬托。栏目需要为市场——企业服务，企业对栏目期望更多的是增加、提高自身的知名度、美誉度，这也是栏目方案需要解决的，即让栏目内容“进入角色”。这里，我们不妨把竞赛问答式的法律内容，变形为案例讨论式的法律内容，换一种形式让学生来充分争论、讨论，这种讨论的过程是开放的、自由自在没有压力的，更能激发孩子的参与意识，相对千篇一律的竞答更会被孩子喜爱、接受。假设某企业是外贸企业，今天的“某某开封府”，就可以开堂重点讨论反倾销事件。在讨论整个反倾销的案例过程中，我们更多地涉及了相关企业、品牌，涉及到倾销行为的对错、是非。而我们发现，越在争议中了解的东西，往往越理解透彻、全面。我们如此，孩子也如此。这个过程中孩子既掌握了知识，又体验到了快乐。同时，这个企业完全会因为这个主题下善意的事件讨论，做了专题性的软性公关，增加了企业品牌的知名度、美誉度，不失为品牌管理的有效途径。说到这里，我们对“开封府”的设计进行回顾，孩子的天性是栏目的核心，“进入角色”将品牌“知行”的塑造之圆完整地串连在一起。在整个过程中，栏目设计始终在强调，我栏目的核心是什么呢？是快乐。如何让快乐在品牌塑造中一脉相承、知行如一？答曰，让所有的元素“进入角色”，品牌核心价值之圆、品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆进入角色。品牌核心价值如何“进入角色”？变法律知识竞赛“严谨、压抑、竞争”的核心特征，为孩子天性中“快乐、新奇、好玩儿好动”的核心特征。品牌基本价值如何“进入角色”？变单调、压抑、竞赛的栏目形式，为案例讨论、学生扮演参与、开封府模拟演绎式的栏目组织形式，极大程度地服务市场、调动学生的参与。品牌外在价值如何“进入角色”？变“社会与法”的主题，为“某某开封府”的栏目命名，更吸引孩子的目光，符合他们的天性。通过进入角色，栏目品牌塑造完成了品牌之圆一脉相承的塑造过程，做到了品牌塑造中的知行如一。躯干，人与品牌的内部塑造在前面，我们提到品牌塑造不仅仅指狭义的品牌外部塑造，还包括品牌内部塑造，这种塑造是指如何实现品牌基本价值之圆，包含了更多的企业经营层面的内容。如：制度、业务流程、服务、生产、人力资源等，它是品牌塑造管理中的载体、是支撑品牌的躯干；如同一个人，衣着、服饰、装扮构成了人的外在表现，信仰、精神、品格构成了人的内在，而身体、躯干却支撑了整个人……但就如同我们观察一个人，往往感观到人的外在，而品牌的基本价值亦因为处于品牌内部，于品牌外在表现的影响下往往被企业忽视。在下面的案例中，我们将着重探讨如何在品牌内部塑造方面实现知行如一，揭示品牌内部塑造的重要性。2005年初，意外收到一家国外咖啡品牌的邀请，希望为他的品牌塑造、计划进入中国市场的品牌推广进行咨询。为方便讨论，暂且称其为“酷卡咖啡”。在“酷卡咖啡”进行品牌塑造、品牌推广咨询之前，“酷卡咖啡”已经投入了相当的经费用于品牌设计。如，卡通化的VI标识、品牌名称，当然，这些只是最表象的品牌识别领域，真正的品牌核心价值之圆、品牌基本价值之圆尚未触及。为了进行品牌推广，“酷卡咖啡”进行了相关的前期市场分析，他们将竞争定位于“星巴克咖啡”，而这也成为了我们对“酷卡咖啡”品牌提出的第一个问号。为什么呢？因为“星巴克咖啡”有自身明确的定位，其核心内涵定位于八小时之外的“第三生活空间”，卖的不仅仅是咖啡，更是一种品位，一种八小时之外的生活文化。所谓竞争，就是在争夺同一个消费人群，那么“酷卡咖啡”真的是和“星巴克咖啡”争夺同一消费人群么？如果是，他又具备怎样的优势去参与到八小时之外的品位文化之争？老实说，品位有很多种，“酷卡咖啡”可能是一种文化，一种异域文化；或者强调一种休闲、一种格调；或者是一种特立独行的生活文化，它可以有很多选择。但事实并不是这样，“酷卡咖啡”已经很难让自己有所选择，原因在于他已经投入大量资金于已经确定的品牌识别系统。当核心尚未生成的时候，已经过早地确定了外貌……“酷卡咖啡”的VI复杂得像游乐园的微缩全景图，卡通得像米老鼠中的主人公，似麦当劳，却又更像迪斯尼的标志。无论是VI还是品牌名称，丝毫不见“品位”的感觉。面对这样的尴尬，我们更多的建议是，与其效仿“星巴克咖啡”去做“品位”之争，不如继续保持差异，将卡通之路走下去。“酷卡咖啡”的VI中缺少“品位”，却充满了快乐的内涵，谁又说咖啡中不能含有休闲，休闲中不能含有快乐呢？“酷卡咖啡”索性把品牌核心定位成“快乐”，这样一路下来，很卡通的咖啡标识、品牌标识就顺理成章地与快乐的品牌定位、快乐的氛围融为一体。“快乐”的VI、快乐的“酷卡咖啡”，这些已经涉及了品牌塑造中的品牌核心价值、品牌外在价值，当我们将“酷卡咖啡”的品牌核心定位成“快乐”之后，紧跟品牌而来的就是，品牌的基本价值，即，品牌的内部塑造如何进行？在品牌的企业经营中，快乐的品牌核心如何塑造？
从“知行如一”开始如何塑造“知行、同心”（3）（图）
关于“酷卡咖啡”与“快乐”的品牌塑造，我们说不是卖咖啡、喝咖啡那么简单，需要我们仔细分解我们的品牌内涵，以及支撑品牌体系的经营形式。快乐是什么？“快乐”意味着参与，意味着乐在其中，快乐意味着幽默、意味着体验……我们可不可以让咖啡店中所有的客人，具有可以选择的权利？让客人们来选择自己碾咖啡豆、自己煮咖啡，评价出最会煮咖啡的客人；有时候这种参与本身就是一种快乐，为了支持快乐这种品牌内涵，我们鼓励大家自助煮咖啡，制定不同的价格政策。如果客人选择自己煮咖啡，会是一个价格，如果是服务生为客人煮咖啡会是另外的价格；再有你的桌椅摆放是不是很有创意？我们是否可以组织客人定期参与“酷卡咖啡”飞镖大赛，向媒体公布飞镖邀请函？快乐的元素是否展现在每一处、每一物、每一人身上？——这些是品牌的内部经营，是关于业务流程的规划、关于品牌核心的市场策划与推广创意。 举个夸张的例子，如果“酷卡咖啡”的品牌核心是卖快乐，那么“酷卡咖啡”的所有服务生是不是都会讲笑话？在面试员工的时候，是否考察过他们的幽默感？是否会营造快乐？最后，更幽默、更会营造快乐的服务生是否可以领取比别人更高的薪酬？整个管理机制是否为在鼓励创造快乐？——这些是品牌塑造的内在，是关于人力资源的开发、管理等，是个系统的工程。 老实说对于“酷卡咖啡”，从你的人、价格、客人的参与形式、咖啡的品种、形式都是承载“快乐”的容器，只有这样编织出来的快乐才是一种真正的活化的快乐。用竞争战略的话讲，这是一种系统性的优势，是一种别人很难效仿、超越的优势。 “快乐”的品牌核心并不是说说就可以，也不是有几个很好玩儿的卡通，照搬几处环境就可以，事实远不是这样简单。所以说要营造出成功的品牌内涵，实现“知行如一”，要从品牌核心、品牌基本外延、品牌的内部价值、塑造、经营中统一的体会、品味，这才能塑造出一个真正“快乐”的品牌。 关于品牌塑造，还有很多的内容，但文不尽言，言不尽意，不在于表达，而在于体会……下文是关于“宾利”的品牌故事，我们不再做过多的分析、阐释，希望读者能够自斟自品，有所感触。
从“知行如一”开始宾利的窄众传播（1）
宾利的推广策略注定是与众不同的。即使拥有购买宾利能力的人数是3000个，去掉上市公司的高层、政界人士、已经购买了另外两款顶级豪车的客户，宾利的目标人群恐怕还不到1500个。同时，面对先进科技在豪华汽车领域的应用，手工制作的宾利只能说：“我们卖的是艺术品，而不是汽车。”
策略——营造知名度，出售满足感。
2003年全年，宾利在中国大陆卖了51辆车。凭借这个数字进入了宾利全球销售排行的前十位。在2002年，宾利进入中国大陆的时候，国内有100多辆劳斯莱斯，却只有不到5辆宾利。综合以上的数字，可以推断，现在宾利在中国的保有量也依然比不上2002年的劳斯莱斯。劳斯莱斯在中国的知名度更高，是人们心目中“最昂贵”的汽车。或者说：那1500个客户所要购买的，是另外15亿人的羡慕和认同。窄众传播的基础是外围的知名度所带来的消费满足感。
“宾利和宝马、奔驰没有竞争。比如说，我有5000万资产，你有5个亿，然后咱们两个都买了宝马或