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的变量表明，“时尚流行的装扮”主要是为了表现自己，突出个性，体验与众不同的感觉，因此被命名为“个性展示”因子。
第2个因子：“潮流趋向”因子。含4个题项，方差贡献率17；320％，其变量均表明样本是乐于追求潮流，进行多方面尝试的，因此，被命名为“潮流趋向”因子。
第3个因子：“西方导向”因子。含4个题项，方差贡献率13；476％，其变量表明样本偏好西方的文化、潮流趋势，使用外国产品会产生满足感，因此被命名为“西方导向”因子。
图表9…17 “时尚与流行”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子
负荷旋转后
特征值方差贡
献率（％）KMO值巴特利特球
体检验Sig；因子1：个性展示 我刻意打扮是为了发挥自己的个性0；665 我觉得自己的品位与众不同0；660 吸引异性的注目是我很喜欢的感觉0；637 我很注意自己的外表修饰0；606 在别人眼里我是个时髦的人0；593 我希望过非常浪漫的生活0；4952；50717；911因子2：潮流趋向 我希望过流行、时髦、休闲的生活0；762 我很向往流行的趋势0；729 我的服饰和装扮多年来基本上没有多大改变…0；679 我时常尝试新的发型0；4672；42517；320因子3：西方导向 我偏好西方的艺术文化0；758 我向往欧美等先进国家的生活形态0；658 当我使用外国产品时心理多少会有满足感0；618 流行与实用之间我比较看重流行0；4181；88713；476累计方差贡献率48；7060；8470；000
（2）“购物与消费”主成分分析
KMO值为0；722属于一般水平，巴特利特球体检验也显著，因此本样适合进行因子分析，成功抽取5个因子，累计方差贡献率51；305％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9…18。
由于E世代消费者“购物消费”影响因素非常多，且复杂，因此通过因子分析，得到的因子也相对多，且差距不大，得出5个因子的内含如下：
第1个因子：“花钱买品质”因子。含5个题项，方差贡献率15；387％，其因子负荷介于0；573~0；732间，包含的变量表明，样本宁愿多花钱或者其他成本，也要购买品质较好的产品或者服务，因此被命名为“花钱买品质”因子。
第2个因子：“追求个性产品”因子。含2个题项，方差贡献率10；521％，其变量表明样本倾向于独特风格的产品，而且乐于尝试新产品与品牌，因此，被命名为“追求个性产品”因子。
图表9…18 “购物与消费”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子
负荷旋转后
特征值方差贡
献率（％）KMO值巴特利特球
体检验Sig；因子1：花钱买品质 我宁愿多花一点钱购买品质较好的东西0；732 对于想要的东西，贵一点我也会买0；662 为节省时间和精力，我愿意花些钱购买某些产品或服务0；650 即使价格贵一点，我还是喜欢买名牌0；596 为了买汽车和房子，我可以选择银行贷款的方式0；5732；30815；387 因子2：追求个性产品 选购物品时我喜欢尝试新品牌、新产品0；725 我经常购买具有独特风格的产品0；7221；57810；521因子3：随意购买 我经常有冲动性购买0；635 我认为名牌的商品品质比较好0；517 与其把旧的东西拿去修理不如买新的0；5011；3428；949因子4：审慎购买 对于有些想要的东西我会等到降价或特价时才买0；717 买东西时我经常货比三家0；622 购买商品时我考虑的因素主要是价格0；5571；3318；875因子5：注重品牌 选购物品时我不喜欢更换名牌0；696 我非常注意商店的气氛、布置以及格调0；4871；1367；573累计方差贡献率51；3050；7220；000
第3个因子：“随意购买”因子。含3个题项，方差贡献率8；949％，其变量表明样本具有冲动购买特征，且经常以新换旧，因此被命名为“随意购买”因子。
第4个因子：“审慎购买”因子。含3个题项，方差贡献率8；875％，其变量表明样本购买时持审慎态度，对价格敏感，而且习惯于货比三家，因此被命名为“审慎购买”因子。
第5个因子：“注重品牌”因子。含2个题项，方差贡献率7；573％，其变量表明样本购买时对原使用品牌忠诚度高，且注重卖场的陈设，即注重卖场的品牌装潢方面的因素，因此被命名为“注重品牌”因子。
第二部分 实证研究第7节：中国E世代消费生活形态实证研究（4）
（3）“工作与休闲”主成分分析
虽然，KMO值为0；589属于比较差到一般的水平，不过，巴特利特球体检验显著，因此本样可以进行因子分析，成功抽取4个因子，累计方差贡献率51；305％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9…19。由于E世代消费者“工作与休闲”影响因素也非常繁杂多样，因此通过因子分析，得到的因子也相对多，且差距不大，得出4个因子的内含如下：
图表9…19 “工作与休闲”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特征值方差贡献率（％）KMO值巴特利特球
体检验Sig；因子1：追求成就认同 工作上只要能获得好评价，不轻易换工作0；803 我喜欢安定有保障的工作0；727 工作的最佳报酬是成就感0；6171；84316；757因子2：休闲至上、自由职业 为了享受休闲，多花一些钱也是值得的0；678 即使会影响收入，我也希望有更多自己的时间0；619 比起做公司的一般职员我更喜欢独立的工作0；5731；38712；613因子3：牺牲休闲 我宁愿住在市区，而不愿住在郊区0；773 为了挣更多的钱，我宁愿牺牲休闲0；708 山中或湖边的小屋最适合假期休闲…0；3991；37712；518因子4：工作狂 闲着没事我会觉得不自在0；761 工作稍一松懈我就会有落后于人的感觉0；6341；26011；459累计方差贡献率53；3460；5890；000
第1个因子：“追求成就认同”因子。含3个题项，方差贡献率16；757％，其因子负荷介于0；617~0；803间，包含的变量表明，样本认为工作就是为了得到成就感以及认同，因此被命名为“追求成就认同”因子。
第2个因子：“休闲至上，自由职业”因子。含3个题项，方差贡献率12；613％，其变量表明样本重视休闲多于重视工作，更倾向于充当自由职业工作者，因此，被命名为“休闲至上，自由职业”因子。
第3个因子：“牺牲休闲”因子。含3个题项，方差贡献率12；518％，其变量表明样本为了工作，随时牺牲休闲时间的特性，因此，被命名为“牺牲休闲”因子。
第4个因子：“工作狂”因子。含2个题项，方差贡献率11；459％，其变量表明样本有迫切工作的需要，工作非常投入，且工作成为了一种需求，因此，被命名为“工作狂”因子。
4； E世代消费者闲暇活动主成分分析
KMO值为0；602属于比较差到一般的水平，不过，巴特利特球体检验显著，因此本样可以进行因子分析，成功抽取4个因子，累计方差贡献率48；215％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9…20。
图表9…20 “闲暇活动”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特征值方差贡献率（％）KMO值巴特利特球
体检验Sig；因子1：自我丰富的休闲活动 自我充电（培训、讲座等）0；710 阅读0；661 旅游0；507 DIY（发明创造）0；506 文化活动（去电影院、展览馆等）0；502 听收音机0；4522；29714；357因子2：与人沟通的休闲活动 逛街购物0；939 上网聊天0；9271；86611；66％因子3：动感体验的休闲活动 网络或电脑游戏0；706 打麻将、扑克0；661 体育运动0；569 夜生活（迪斯科、卡拉OK、泡吧等）0；4911；81011；315 因子4：懒人平淡的休闲活动 睡大觉0；700 看电视（包括网络电视）、看碟0；665 听音乐0；482 聚会聊天0；4641；74110；878累计方差贡献率48；2150；6020；000
由于E世代消费者“休闲活动”也非常多种多样，因此通过因子分析，得到的因子也相对多，得出4个因子的内含如下：
第1个因子：“自我丰富的休闲活动”因子。含6个题项，方差贡献率14；357％，其因子负荷介于0；452~0；710间，包含的变量活动，都是丰富知识、提升自己、自我充电类型的休闲活动，因此，被命名为“自我丰富的休闲活动”因子。
第2个因子：“与人沟通的休闲活动”因子。含2个题项，方差贡献率11；665％，其变量活动都包含了与人沟通，从而获得乐趣的因素，因此，被命名为“与人沟通的休闲活动”因子。
第3个因子：“动感激情的休闲活动”因子。含4个题项，方差贡献率11；315％，其变量活动都是比较动感，讲求激情体验的休闲活动，因此，被命名为“动感激情的休闲活动”因子。
第4个因子：“懒人平淡的休闲活动”因子。含4个题项，方差贡献率10；878％，其变量活动都是惰性比较大，没有大运动量的活动，活动激烈程度非常低，因此，被命名为“懒人平淡的休闲活动”因子。
5； E世代消费者媒体花费时间分析
从图表9…21看出，E世代们每天接触时间最长的是网络媒体（3；69分），得分值远高于其他媒体，其次是电视台（2；84分），报纸杂志（2；64分），接触时间最短的是电台媒体（1；87分）。另外，值得注意的是，比较大比例的被访者，每天花费在电台、电视台、报纸杂志等传�