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第三部分第44节 讲故事也是一种服务（1）
讲故事也是一种服务
访《申江服务导报》总编徐锦江文/胡小蓝王小红
采访者：在中国最早的报纸中有一张著名的《申报》，很多人现在把你们的报纸也简称为“申报”，你们这样起名，是不是一种投机行为？
徐锦江：我们很希望能够有机会恢复这样一份品牌报纸。当时的新闻管理部门对报名有限制，不能叫《申江导报》。所以只通过了《申江服务导报》。现在的名字有点像乡镇企业报，但实际上我们做成了都市白领阶层阅读的报纸，《申江服务导报》的成功是通过发行量、经济效益、广告、品牌的影响力来实现的。现在上海人亲切地称《申江服务导报》为“申报”。
采访者：年轻人是最容易变化最不稳定的读者群，面对这样的读者群，你怎样才能培养忠实的读者呢？
徐锦江：成熟的品牌有好处，也有苦恼，这有点像成名画家，一旦改变自己的风格，画就卖不出去了。我们有一批忠实的读者，但“申报”已办了六年，当初的小白领，很多已经成家立业为人父母，他们对“申报”很有感情，可以说是“申报”最忠实的读者，虽然他们热爱生活，追随时尚，却已不再是时尚中人，我们不可能放弃他们，放弃他们，就是放弃“申报”最广大的读者基础，报纸毕竟是大众媒体，“申报”的大发行量也源于此，但“申报”随他们日渐生活化，具有亲切感却慢慢失去了时尚感。市场调查中有一个有趣现象，即：选择“申报”的读者仍然认为“申报”是时尚的，放弃“申报”的读者却认为“申报”已不够时尚。同时，我们的编辑记者年龄也在上去，对时尚的感受力也在弱化。“申报”当初的成功，很大一部分原因是因为最具创新意识，能够引领时尚。而现在，对越来越少忠诚度的青春型读者来说，却可以在一大堆五花八门的周报中选择一份他认为符合自己时尚口味的报纸。市场在不断细分，“申报”已非他们惟一的选择，最新的选择。
我们由此陷入了一个悖论：满足了老读者就较难取悦新读者，做了周报市场大而全的航空母舰就难以成为细分市场的新锐。这种尴尬有点类似《新民晚报》，这是市场出给我们的难题，“申报”成功早，碰到难题也早。
采访者：我们来时看到《南方周末》的记者站也在这个楼里，《南方周末》是以小题大做见长；“申报”有个主题则为“大上海小圈子小细节”，好像是以大题小做为特色，这样说对吗？
徐锦江：《南方周末》和“申报”，都是非常成功的报纸，所不同的是《南方周末》喜欢小题大做，动辄上纲上线，再小事，都能“中国世界”地找出意义，变成思想观点。“申报”却喜欢大题小做，“申报”的品牌是本地区的。比如：介绍一个酒吧，介绍一个餐厅，介绍一个娱乐场所，介绍一个女子美容院这都是本地区的。要介绍一个北京的就没有什么意义了。我们强调的是一个上海的品牌，这个跟《南方周末》有一点不一样，它是全国性的办报路子，我们两份报纸经常类比，他们是小题大做；我们的做法是大题小做，让读者有亲近感，我们讲细节、讲感情，通过很小的细节去让读者感受。
无论是他们的小题大做，还是我们的大题小做，其实都是做一种风格，都是成功的，都是有功力的。如过年的时候，大家都策划着如何出刊，他们是走在中国的大地上，他们报道中国大地，我们是大上海小细节、小圈子，我们不嫌弃小，把一个大题材做小，让细节来深化和提升。我们是以讲故事、讲细节、讲情感见长。通过煽情，女性比较能接受喜欢。即便WTO、伊拉克战争这样的题材，也得变成小故事小细节，天下事变成身边事，你我事。小变大，大变小，无论走哪条路线，都需要功力，能做到淋漓尽致，都是本事，都是成功。
采访者：《申江服务导报》、《精品购物指南》报在中国的服务类报刊中号称南北的两面旗帜，那这南北两面旗帜是怎么引导和影响甚至改变中国都市人的生活方式的？“申报”目前的发展目标是什么？
徐锦江：“申报”比北京的《精品购物指南》报（以下简称《精品》报）办得晚，我们有相似之处，在本质上还有很大的不同。我们的面广一点，我们有新闻版，严格来说我们是一份综合性的周报，新闻、服务两者兼容比较多，比较有特色。版面平时为八十至八十八个版，有时也经常扩充到一百个版。
《精品》报老总说：“我们两份报纸是南北的两面旗帜。”《精品》报已经进入了高峰期走进一个平台，而从我们的情况来看我们现在是呈上升趋势。我们定位的差别、办报的差别是，《精品》的内容以都市生活服务见长，我们是新闻和服务为特色。
《申江服务导报》在力图创造时尚方面“比前卫慢一点点，比流行快一点点，比另类多一点点，比经典少一点点”。这种对时尚思路的把握，从我们的主观定位上讲《申江服务导报》是以白领读者为主要对象的。实际在办报过程当中，男性读者多还是女性读者多，这是自然形成的，但现在看是女性读者偏多一点，这也是实际。不过也没必要一定说是女性报纸。我们与别的报纸错开定位，这与上海的气质有关系。因为上海读者比较阴柔，北京读者比较阳刚，所以“申报”在上海应相对更加生活、更加有品位。上海读者同北京读者比较的话，他们更注重生活的情调和细节。我们有一句广告语：“眼光比生活高一点。”原来我们说“比前卫的慢一点、比流行的快一点、比另类的多一点、比经典的少一点”，最后概括就是“眼光比生活高一点”，所以我们定位比较准确。
时尚、白领、海派，是《申江服务导报》的三个关键定位，决定了“申报”的风貌、读者和做法。与众不同的是，“申报”一直在探寻它们的文脉，使“申报”继续成为上海年轻读者群体认知度最高的平面媒体之一，成为上海城市文化发展中的一个著名品牌。
采访者：《申江服务导报》已经成为当地的新强势媒体和报业市场的奇兵黑马，《申江服务导报》现在处在企业的成长期，如果一旦出现下降趋势时，用什么样的方式能够延长它的成长期？
徐锦江：我们目前遇到的问题，办报五年了，下一个五年有衔接，怎样延长它的光辉期，我们制定了五年发展计划。各行都存在核心技术，超市是平价，啤酒是分销，飞机是钛合金技术，报纸是内容，所以我们一直强调内容，内容是立身之本，把内容做好是最重要的，内容包括形式、排版，提升内涵包括形象，最终读者还是看重你的内容，与其他报纸相比，还是“申报”的内容广、内涵深。往下如何发展，根据竞争形势的风险，决定下一步如何走，我们现在正酝酿，争取有很大的突破。
媒体产品其实也像其他产品一样，有兴有衰，有起有伏，有一个生命周期，这其实也是所有在市场中生存发展的产品的自然规律，要延长辉煌期，就必须不断蜕变，迭出高招。“申报”曾率先推出封面大彩照、铜版纸印刷豪华版、发行量公证、报纸包袋化等举措，引领一代风骚，成为效仿对象。去年（2002年），“申报”自动售报机又正式亮相，准备今年成熟后逐步扩大。“申报”目前处于一个平台期，不进则退。不创新，毋宁死。
采访者：中国报业正在逐步进入一个良性竞争、战略发展的“新战国时代”。后来居上，已经成为不争的事实。有人说“申报”是时尚的晴雨表，你觉得这“表”走得准吗？
第三部分第45节 讲故事也是一种服务（2）
徐锦江：从发行量、广告收入、品牌以及从经济效益来说，我们各方面是比较平稳的。现在办报纸相对来说，难度高，门槛高。我们的定位是周报和综合类，这非常重要，在过去上海是没有的。现在上海是一晨两报：一份《新闻晨报》、《新民晚报》、周报是无形的，上海的周报竞争激烈，日报竞争不充分，综合市场的空间，我们是出奇地繁荣。我们一向低调，一向说是上海品牌，不是全国的品牌。我们有一个版面叫“发现上海”，做法跟一般的不一样，不是一般地介绍新天地、东方明珠这些外地人到上海都去过的地方。而是为经常来上海的人和本地人提供一个老的上海、老的弄堂和马路建筑的介绍。上海建筑有很多人文内涵，有些连上海本地人都不一定了解。很多看了我们的报纸的人才知道这些房子里面住过谁原来他住过的房子都有故事；看到马路弄堂经常会有人拿着照片指指点点，感到很亲切，与身边东西有一种联系；通过这样做大题材来吸引读者。
岁月如大浪淘沙，最能代表上海的作家，公认还是张爱玲。“申报”做过“张爱玲路线”的版面。“申报”也是现今用报纸作为手段，极尽能事地表现浮华、琐细、洋派、世俗、小资，骨子里又不乏小市民气的大雅大俗的张爱玲，它表明“申报”的“生活品位”应该是既有品位又有生活。若干年后，要研究上海这些年的“清明上河图”，不妨将“申报”作为蓝本。
我们也有一个版面叫“每期介绍一个餐厅”，白领每个星期都要去一个没有去过的地方消费，餐厅酒吧也是一样，我们做酒吧做得非常透彻，可能这也算是一种“时尚表”吧。
时尚生活类周报在上海空前繁荣，有人归因于日报竞争的不充分，但现在日报竞争已拉开帷幕，周报的下一步发展前景究竟如何，众说不一。有人认为周报是落后业态，会逐渐被日报取代。在一些城市，这类报纸确实出