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邓建国的传奇经历中，炒作可以说是他的制胜法宝。他说，市场经济就是好的作品加好的宣传，就是炒作。邓建国其实是个普通的炒作者，但他在中国影视圈最早实践了炒作，而这确实影响了无数的后来者。
市场经济给了他一块可以尽情耕耘的田地，邓建国就像一位铆足了劲的老农，挥舞着他的那把破锄头，在中国的影视圈内东锄西刨，终于开垦出了自己的一片新天地，让影视界的所有人都感到惊讶和新鲜。
这样的一条狗鱼，暂时游离了影视圈。但是，谁都不会怀疑，邓建国还将归来。
第二部分第30节 七年之痒：从执行主编到CEO（1）
七年之痒：从执行主编到CEO
访《新周刊》执行总编封新城文/于涛陈瑞晞姚鲁南
采访者：《新周刊》创刊快七年了，作为最早的主创人之一，你的角色发生了怎样的变化？
封新城：我可以举几个实例来说明这种变化。开始我担任执行主编，上任的第一天，编辑部十几个人在一起开会，社长孙冕激情满怀地作了一个开场白，然后就让我讲讲，希望我呼应他。可我却说：“老板是做梦的，我们是干事的，没有什么好讲的，大家开始讨论选题吧！”那时候实在是没什么好讲的，要做的第一件事我很清楚，就是把刊物编出来。
当时《新周刊》的队伍很小，配备不齐，几个志同道合的人都是编务人员，其中广告、发行这两个部门还是《晨报》时期留下的老班底。
大概三个月以后，我开始在广告发行方面有动作。我先找负责发行的人谈话，第二天还没等我去他们那里，发行部办公室的门已经锁了，所有的人已经跑光了。于是重新策划，将其变成新的部门，这是我的第一步。
第二步针对广告部门。《新周刊》第一个真正意义上的广告，是跟香港一家广告公司合作后出现的。《新周刊》创刊初期用的是新闻纸，变成现在这个样子，首先就是应这个广告公司提出的要求，他们说你们的杂志没问题，做得很好，非常有实力，但是你们的形态要调整，谁会在新闻纸上做杂志广告呢？杂志广告是以品牌广告为主，所以我们改成了铜版纸。
最初我是一个编杂志的文化人，慢慢地开始改变，在这个过程当中不断地做学生，老老实实当学生。最初的《新周刊》不是标准开本，觉得是要显出我们文人的个性。可是广告客户要求我们改，我们不得不放弃。在放弃我们喜欢的新闻纸后，又将开本改成国际标准的样式。因为在跟印刷厂算账的时候发现，采用方的开本要用更多的纸，你就要多掏钱。另外，每一个广告商都要为你这个尺寸单独去提供一个广告版本，这也增加了成本。
这些东西都是作为学生一点点学过来的，所以你刚才问我角色的变化，我就是从一个类似编辑部主任的角色，变成了一个主编兼常务副社长，再到最后是CEO（首席执行官），全面管理这个集体。
其实这并不是一件值得夸耀的事情，相反，我深切地体会到，没有专业的人员在专业的位置，是一件非常非常痛苦的事情。即使你学得很好，你可以改进、提高，但是你达不到专业人员的水准，最终还是会出问题。1998年我们很幸运地得到一位专业人士——广告总监陈若云，她后来成为运营总监，这是《新周刊》在人才引进上很成功的一次。陈若云是一个很年轻的女孩，她到《新周刊》一个多月后，经常问我的一句话就是：“你能用一句话说说《新周刊》是什么吗？”她把《新周刊》的人几乎都问遍了。
采访者：当时没有这么一句话吗？
封新城：当时有那么一句很感性的话，“我的所有的努力都为了新一点”，是我们发刊词中的一句，很抽象，是我们一段时期的目标。现在回头看，有它的意义，但这个话不专业。
采访者：是不是专业人士觉得这个话不专业？
封新城：对，陈若云就觉得这个有问题，于是开始就做了一些调研。过了一段时间，我发现她电脑屏幕上总是走出一行字——“中国最新锐的时事生活周刊”，我问她是不是想把这句话作为新的定位。她反问：“你觉得怎么样？”我说：“非常好！我一直想找这么一句话。”
企业发展到一定阶段，需要专业人员的参与，否则，就很可能走下坡路。
我们这一代人，就是在20世纪80年代末期到90年代初期做笔者的一批人，现在许多都在领导的岗位上，比如说《南方周末》、《京华时报》、《南风窗》这些媒体的头儿，都是当年我们一块儿玩的笔者，我们这些人的成长过程就是由想表达些什么的理想主义青年，慢慢地表达了一些，经历了中国的发展变化过程，活生生地感受到了向市场转化的这么一个过程。
采访者：在这个转化过程中最难的是什么？
封新城：每个地方都挺难的，但是最难的是第一年，就是资金的困难。《新周刊》的这个故事我已经反复讲了很多遍了。1997年年初，我们做不下去了，因为钱不够了。《新周刊》最初的资金，来自社长孙冕和导演孙周的三九广告公司，钱不够了，没有办法。我跟社长说，我是被你骗了，我把我的工作扔了，还叫了一帮人来干这个，结果你给我们弄成这样。记得孙周拍着桌子说：“这个不能再搞了，没有钱搞了。”我不好表态，只好说：“那看来我们只有散伙了。”我就这么随便一说，孙周就哭了，当时把我吓得一愣。我觉得他真是挺难受的，只好转身出来。可出来后还要跟那帮兄弟们装着什么事都没有。怎么办？即使你有实力，有人才，一群精英都在这儿了，你又能怎么样呢？
因为三九广告公司跟三九集团的特殊关系，我们就把这个情况跟他们讲了。三九集团的赵新先老板把我们召到深圳去开了一个会，非常简单，其中一个是某厂的宣传部长，一个是印刷厂的厂长，还有我们《新周刊》的几个人。赵老板说；我来做发行人，然后就指着说，你发，你印，你们编，就这样决定投资。我们因此得到了一年接近百万的费用。产品推向市场一下子就非常好。
我们最大的经验在于产品要有竞争力。有些人要么骂政策不好，要么就骂老百姓工资少，这都不是关键。我们没钱，所以更要做出好产品。是压力使我们有了强烈的求生愿望。
采访者：目前完成投资回报的压力依然很大吗？如果完成了，还有什么压力？
封新城：对！这个压力一开始就有，今天仍然存在。把投资的钱偿还了就完了，在中国还不能这么说，因为所有的媒体都是国家的，投资者只能介入一部分。对投资者来说，传媒是一个长期投资，它的回报并不是直接的。这钱投到影视、房地产，甚至娱乐场所，收益都会比投入传媒大得多。
采访者：投资人是否满意呢？
封新城：他和其他媒体的人谈起来的时候，特别得意，因为他的投资是成功的。而面对我们的时候，他从来不流露出这种得意，总是告诉我们不要偷懒。
采访者：你曾经说过，七年来《新周刊》一直在“急行军”，必须进入常态，现在进入到常态了吗？
封新城：从发展这个角度讲，企业自身结构可能有问题。如何实现产品的规模化和品牌的划分；如何在稳定发展的基础上进行创新；如何培养人才；如何搞好管理理念输出；还有钱的制约等等。但是，即使有这样那样的困难，我们还是一直不停息地去寻找机会。
我们追求通过对《新周刊》这个品牌的延伸，开发我们现有的资源，这些都是经济行为。包括在图片和设计方面提出做“视觉开发商”，比如建立图片库等等，这些都是努力的方向。
采访者：你觉得自己是天生的传媒人吗？
封新城：我是学中文的，在大学里我喜欢写诗，写了很多诗。但是我最后没有朝这个方向走。当时的一些诗友后来成了作家，比如苏童，还有南京的韩东，云南的余坚等，可是我最终选择了这一行，当然这与我毕业以后分配到广播电台也有很大的关系。如果非要讲“天生”，我承认我的敏感。做传媒的人，首先是一个很敏感的人，如果你对外界的事物不敏感，或者说你不善于把这个东西表达出来，那么我想你可能就做不好。
第二部分第31节 七年之痒：从执行主编到CEO（2）
采访者：你觉得《新周刊》是你作为一个传媒人最理想的选择吗？电视媒体是不是更好？
封新城：我对纪录片非常有兴趣。有很多电视人希望跟《新周刊》合作，我没有这个精力，因为它不单纯是我个人的一个兴趣爱好，而是一个传媒的业务，我现在运营着一个传媒，它的背后是一个公司，这关系到这个公司要做什么。我们号称做传媒运营商，从战略发展上来讲，为了做影视，需要一个过渡，首先要和它形成某种关联，比如我们对中国电视的关注，积累了我们在电视界的资源，它随时可以转化为未来传媒运营当中的一个可以调动的因素。已经有过很多合作意向，我现在没有做，是时机还没有到。
采访者：你下一步目标是什么？
封新城：在我干不动的时候，我就会选择去教书。这就意味着以后有相对自由的空间了，可以作为客座教授给学生讲，也可以自己看书，现在我看书功利性很强，目的很明确。结果导致现在做事情后劲不足，精力不够。
采访者：你怎么看将来期刊的发展趋势？能否与电视、报纸、广播等作个比较？
封新城：中国人口的主要构成还是八亿农民，所以，以《读者》为代表的传统期刊还是有得天独厚的优势，也许《读者》在