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第六绝招 在市场营销中，先思考再行动第7节 结 尾
1思想性文章
一个有思想性的文章是非常有力的曝光工具。它的目的是在你的机构或现有和潜在的客户会阅读的报纸上获得一个较长篇幅的报道。
通常，你不可能通过给报纸寄去一篇对描述产品和服务的文章来达到这个目的，因为你所求的媒体没有宣传你机构的义务，也不会发布这篇文章。当然，你可以要求做个广告，只要你付钱就可以。
根据以往的经验，解决这个问题的方法就是准备一个报纸和读者会觉得有意思，而且以与你的机构和产品相吻合的题目来写一篇文章，并交给这个媒体出版。
在这种文章中，你通常不能很清楚地描述你的机构，但是你可以将文章归功于机构的负责人并提到机构的名字。这样，你的机构可以被视为是本行业中的领先力量，而读者可能会想要和它做生意。
当然，你可以匿名来写这篇文章，并让它看上去像是机构内的别人写的。
将这些文章写成有思想性的东西和不是简单的宣传品，是不难的。但是，千万小心要把文章一次交给一家杂志。当然，没有理由不让你将文章给几家媒体，但是这些媒体不能是竞争对手。如果编辑发现你所提交的东西会在另一家竞争杂志上出现，他会不高兴，而且通常他的记性很好。
同时，你的文章质量必须至少具备或超过杂志记者文章的水准。
典型的读者群
这取决于你想要发布文章的杂志的读者群是谁。在交文章之前，你必须清楚你所要用的媒体的观众，是你想要影响的人群。这样做对你有利。
你应该了解的产品和服务的信息
为了让你机构的利益最大化，你必须了解你的文章应该采取什么角度和态度。
通常，在文中表现真诚和可信度的同时，你可以采用一个对你机构有利的角度。
比如，如果你的机构从事的是提供开放计算机系统的商业活动，你的文章就应该着重描述使用开放计算机系统的优势和益处。
如果你匿名写这篇文章，你通常需要听取你想要让这篇文章署名的人的意见。最理想的是，这篇文章是你和这个人合作的结果。毕竟，这篇文章是以这个人的名义出现的，他们希望至少这篇文章的一部分是他的。
让我在这里一段一段地讲述这篇文章该如何写，是不可能的。这些文章可以以各种方式来写，而列出各种模式只会限制文章的书写。
但是，我们在这里有两个建议要说：
1在写这篇文章之前，在头脑中先理清楚你要说的是什么。一旦你做好了这件事，你要给报纸的编辑打电话，在真正落笔之前，了解他们的兴趣。同时你要了解你的文章要写多长。严格遵守文章的字数限制。
2在文章中，你要有一条清楚的，符合逻辑的主线。文中没有多余的材料。
我们通常按以下的模式来写文章：
第一步：提出问题；
第二步：分析问题；
第三步：解决问题。
我们初步建议第一步占文章约1/4。第二步占约1/2，而第三步占约1/3。这些只是指南，不是硬性的规定。你要根据直觉而不是规则来行事。
给编辑的信
一封写给你现有和潜在客户会阅读的报纸的编辑的信，是非常有影响力的。这样的宣传是不用花钱的。事实上，一些杂志和报纸还会给这样的信一定的奖励。但你不是为此写这封信，你要的是公共宣传的力量。
你的信在出版时，会带上你的名字和机构的名称。事实上，报纸的编辑会要求你这么做，因为他们不发表匿名的信。
我们在这里说到的给编辑的信，不是那些批评或抗议的信件，而是由你来写并署名或你来写而别人署名的符合报纸发展利益的信件。
当然，如果这封信是你写并由别人署名，你所代表的那个人必须同意你的想法并在文章上签字。伪造信件是犯罪行为。
典型读者群
他们是刊登你的信的报纸和杂志的读者群。
你应该了解的产品和服务的信息
为了在你和报纸的通信中采用一个合适的角度，你必须对你所宣传的产品和服务有足够了解。
写给编辑的信的秘诀是让信简明扼要和有逻辑性。
这封信必须简短——大概不超过200字。不然极有可能被编辑删节或不被使用。
这封信必须扼要。没有一字多余，或任何与你主题无关的话。
这封信必须符合逻辑。全文必须不含任何无凭据的信息和观点。
关于这封信的结构，我们不想在这里作指导。但是，我们相信参照关于如何分3步来写有思想性的文章的方法，并相应缩短不失为一个好办法。
换言之，你的信应该：
第一步：提出问题；
第二步：分析问题；
第三步：解决问题。
我们建议第一步应该占信的1段，第二步占1～2段，而第三步占1段。在第一段里，你必须写出日期和你的信件将要在报纸上发表的栏目名称。
在信件的顶端，写上你的或你机构的地址并在下面写上“出版”字样。这样，人们可以理解这是交给出版的信件而不是你和编辑的信手涂鸦。
保持你的信件的事实性和严肃性，但是这并不是说不可以在信中加入智慧的成分，如果你可以的话。
督导市场营销活动
市场营销活动的最后一个阶段是监督所有活动的结果。
这个监督工作必须是个持续的过程，必须被融合到你整个机构的战略目标中去。
所有市场营销所要面对的主要挑战是如何协助对营销活动结果的监督。这是因为，要知道你究竟是如何赢得了一个合同；有时是很困难的。有一个市场营销主管曾经说过“我知道我们做的广告中50％是浪费钱财。但问题是我不知道是哪个50％。”
现代营销技术已经发展了一些很有效的监督方法。我们看到在杂志和报纸中所提供的让客户填写的机构产品或服务回执券就是一个很好的办法。当然，这些回执券都有一个小号码，这样为机构研究哪个媒体提供了最好的回答。还有给客户直接邮寄的信件，可以确保有明确的回答。但是，你如何决定一项销售业绩是受到了某个成功公共关系战役的推动呢？有时，你可以直接问你的客户他们在哪里听说了你，他们可能不记得了或不愿意说。无论如何，你必须知道你的很多销售业绩是受到了人们对你的广泛认识，而不是任何特殊的原因的推动。
一个成功的监督过程就是对营销采取有力的分析态度。分析在你的最大部分的销售业绩中，客户是怎么听说你的。分析这个信息并将它用做未来工作的基础。即使分析的条件有限，你必须能了解哪种营销活动最有效。
我们结束第6项技能的介绍。我们还要介绍最后一项也是最腥风血雨的技能。
第七绝招 学习如何在竞争战场上作战第1节 引 言
正如我们已经指出的，竞争不一定是一件坏事。它可以消除软弱、愚蠢、效率低下、坏产品和服务，为顾客和市场带来经济影响，还可以为那些强大、聪明、效率高并为提供客户需要的产品和服务的机构巩固他们已经取得的成功。
但是竞争本身有积极的一面这个事实，并不意味着你可以不用所有能量和身心投入到其中去。这仍然是你的义务。
如果我们没有在本部分内容中，让你明白你可以在竞争战场中学到并使用这些技能的话，那么我们就会伤害了你。而如果我们没有为你提供在这个战场上使用的武器的话，这种伤害也同样不轻。
对待竞争对手的态度
很多商业都花很多时间来毁坏他们的竞争对手，而事实上他们应该更多地了解这些对手，这样可以防范和击退对手在任何领域中的行动。
正如AIT卡尔·雷克白所说：“我念念不忘我的竞争对手。我觉得对于做销售和市场营销的人来说，这非常重要。对你的竞争对手念念不忘可以推动你前进。如果你不知道你的对手是谁，你又如何赢得这场战争呢？”
所以，你应该建立一种企业文化，让你和你的同事清楚地了解你的竞争者在做什么，而不是不断贬低和诋毁你的竞争者。同时你的企业文化还要让所有为你工作的人知道为什么你的机构可以提供更好的服务和产品以及为什么你的客户服务比你竞争者的要好。你对竞争者念念不忘，应该是一个健康，充满活力的事情，可以帮助你发展事业和打败对手。
但是我们不应该假装，这不是一件充满绅士风度的事情。当然，我们不是说要你违反法律。这个过程有时就是要涉及一些私下的策划。
比如，如果你处在一个行业间的环境中，你和你的竞争对手知己知彼，你就不大可能在不让对方知道的情况下，来探听对方的消息。甚至，了解他们的产品和服务的基本信息都可能不太容易：因为对手不会愿意把这些信息寄给你。如果你让你的年轻下属给对方打电话，要求将产品的基本信息寄到他的家里；你会发现其实你的对手通常不会将这些信息寄到家里。
但是不要被这个小障碍击倒。找到一个你所在行业中的友好的自由撰稿人，付给他一些