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6章业务单元之间的关联
6 。 2 。 2共享与成本
只要当价值活动现在或者将来在运营成本或资产中占有
重大比重的条件下，共享才能对整体成本状况产生实质性影
响。在P & G的例子中，共享的价值活动使公司的销售收入增
长了5 0％以上。然而，除非共享对其他成本驱动因素产生有
利影响，否则它未必能使成本降低。如果一项价值活动的成
本是由规模效益、学习或生产能力的利用模式等因素所决定
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的，那么对这项价值活动的共享就有降低成本的潜力。如果
学习是累计产量的函数，那么共享不但可以扩大活动规模，
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而且可以提高学习效率。如果有关的业务单元不在同一时间
利用共享活动，那么共享也可以改善生产能力的使用状况。
例如，如果一支销售队伍或后勤系统仅在一年中的部分时段
被某一业务单元大量使用，那么另一业务单元就可能在其他
时段对它们进行使用。共享对成本状况的这三方面有利影响
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是有可能同时发生的。
这样在任何一个业务单元内，市场份额的地位就有可能
被业务单元间共享的活动所取代。一个能在很多业务单元之
间对规模敏感型或学习敏感型价值活动进行共享的公司可以
使另外一个只有单一业务单元的公司不再因拥有高市场分额
而具有成本优势。然而在一个业务单元内，共享并不完全等
同于提高市场份额，因为共享的活动常常要比只服务于单一
业务单元的、相同规模的活动复杂得多。与仅服务于5个产
品的后勤系统相比，1 0个产品共享一个后勤系统的复杂程度
呈几何级数增加，增加的复杂程度就形成了共享的一种成
本。
如果规模经济、学习或生产能力的利用模式都不是重要
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的成本驱动因素，那么共享很可能会抬高成本。公司常常只
是因为活动中存在过剩的运营能力就盲目地追求共享。但是
如果共享不能产生规模或学习优势，或是不能改善利用生产
能力的长期模式，那么共享的成本通常就意味着共享会产生
劣势。正确的解决办法是削减活动中过剩的运营能力，而不
是去共享它。
高
如果成本行为
战略性关联
改变就具有潜价值活动在
在重要性的关联运作成本或
资产中所占
的百分比
如果成本结构
改变就具有潜不重要的关联
在重要性的关联低
高低
价值活动对规模、学习
和能力利用的敏感性
图6…2 共享的价值活动和成本状况
图6 … 2说明了如何运用这些原则去识别那些在共享之后可
能对成本状况产生重要影响的活动。涉及图中右上角部分价
值活动的关联，由于成本数量大且对规模、学习和能力利用
具有较高的敏感性，因而对成本状况可能具有最大的影响力。
对于涉及图中左上角部分价值活动的关联，尽管其涉及的价
值活动在成本或资产中占有较大的比重，但因为对这些价值
活动的共享不会降低成本，所以这种关联在当前并不重要。
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6章业务单元之间的关联
但是如果在这些活动中所使用的技术发生变化，而且使这些
活动的成本对规模、学习和能力利用的敏感性提高，那么这
种关联就会变得很重要。例如，在很多分销行业中，定单处
理技术从人工系统到在线计算机系统的变化已经通过相关产
品对定单处理系统的共享而产生出显著的竞争优势。对于涉
及图中右下角部分价值活动的关联来说，如果与之相关的成
本或资产在总量中的比重随成本结构的变化而提高，那么这
种关联就会对成本状况产生重要影响。例如，一个工厂及其
辅助性基础设施的资本成本的不断增加将增强设施共享可能
带来的竞争优势。
6 。 2 。 3共享与差异化
共享以两种方式影响差异化。它或者可以通过增加一个
活动的独特性来增强差异化的程度，或者可以降低实现差异
化的成本。我们在4章（《竞争优势》的4章）中曾阐述了
许多活动如何影响买方价值，并进而影响差异化程度的。有
些价值活动对于确定实际价值或是标识性价值是十分重要
的。如果共享能影响这些价值活动，那么它就对实现差异化
起着最为关键的作用。例如，对家用电器产品来说，由于产
品设计对差异化影响极大，所以对产品开发活动的共享就对
形成差异化起着非常重要的作用。有些时候，共享能够使那
些昂贵的差异化方法的成本得到降低，如分布范围极广的销
售和服务网络等（ I B M在销售办公用品时使用的就是这种网
络）。这时共享同样也对差异化有着十分重要的意义。
共享既可以以直接的方式也可以以对决定独特性的其他
因素施加影响的方式来使某项活动的独特性得到加强。如果
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一项被共享的活动因涉及多个业务单元而为买方创造了更高
的价值，那么对这一活动的共享就将直接增强独特性。例如，
通过同一销售队伍同时出售几种不同产品，不但可以为买方
提供更方便的采购条件，而且也可以使卖方获得捆绑式销售
带来的差异化优势（参见《竞争优势》1 2章）。例如，在电
信业中，客户需要的就是系统化的解决方案和由一个供应商
统一承担责任的服务方式。同样，联合进行产品开发就为增
强相关产品的兼容性提供了可能。通过扩大规模和提高学习
速度，共享也可以间接地增强独特性。正如《竞争优势》中
4章所阐述的那样，规模和学习都能使一项活动以独特的
方式来运作。
共享可以通过影响差异化活动的成本驱动因素来降低实
现差异化的成本。例如，如果产品开发易受规模经济的影响，
那么业务单元间共享产品开发就可以降低产品型式快速转换
的成本，而采购共享则能使购买优质原料和零部件的成本得
到降低。然而共享也是有成本的，其成本就是由对某项活动
进行共享所增加的复杂性，我们必须将这种成本与实行差异
化战略所能带来的收益进行对照比较。
6 。 2 。 4共享优势与业务单元状况
共享通常并不能使每一个相关的业务单元在成本或差异
化方面得到相同程度的改善。业务单元的规模差异是导致这
一现象的重要原因。与零部件使用数量少的业务单元共享组
装环节并不能给零部件使用数量大的业务单元带来很大的成
本优势。但零部件使用数量较少的业务单元却可以借助零部
件使用数量较大的业务单元的规模效益而使成本状况得到大
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幅度改善，由此获得的成本优势可以显著地改善其市场地位。
由于这种收益的不对称现象，较大业务单元对与较小业务单
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元的关联兴味索然也就不足为奇了。
业务单元所在行业的结构不同，共享带来的收益也不同。
例如，成本状况的微小改进对于日用品行业也许很重要，而
这对于另外一些产品差异化程度高、企业凭借质量和服务进
行竞争的行业来说就不那么重要。关联的重要性还取决于相
关业务单元的战略，由关联产生的独特性可能对一个业务单
元具有很大价值，而对另一个业务单元却价值不大。因此关
联涉及的所有业务单元极少会以同样的眼光来看待关联的好
处。明白了这一点，对于公司实行横向战略和公司的高级经
理们劝说下属业务单元寻求关联具有重要意义。
6 。 2 。 5共享的成本
关联总要涉及成本，因为关联或多或少地都要求业务单
元以某种方式修正它们原有的行为模式。共享价值活动的成
本可以划分为三种类型：
● 协调成本。
● 妥协成本。
● 刚性成本。
协调成本相对容易理解。业务单元为实现共享必须在诸
如制定工作计划、确定工作重点和解决问题矛盾等方面进行
协调。协调涉及到时间、人员、也许还有资金等方面的成本。
共享的类型不同，协调的成本也会有很大不同。例如，对销
售队伍的共享就需要各业务单元持续不断地进行相互协调，
而联合采购则只要求各业务单元就各自在每一阶段所需购进
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的零部件数量定期进行沟通。不同的业务单元对协调成本的
看法可能也不相同。小业务单元常常认为协调成本较高，他
们看到的是持续不断的争夺优先权战和被大业务单元支配的
风险。而那些在日常业务活动中不涉及共享活动或者与共享
活动距离较远的业务单元则会担心他们的切身利益不会受到
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保护。
我们在前面曾经讨论过，共享活动可能具有额外的复杂
性，这种额外的复杂性也将影响协调成本。在共享活动中出
现的这种额外的复杂性依特定活动的不同而有所不同。例如，
与拥有大规模生产线的两个业务单元共享后勤系统的情况相
比，业务单元间共享计算机化的订单输入系统一般不会增加
多少复杂性。与服务于一个业务单元的活动相比，共享活动
增加的复杂性有时会抵消规模经济或是降低学习的速度。因
此当共享能够改变规模或学习与成本之间关系的时候，它也
就可以同时使规模和学习的速度都得到改善。这一点很重要。
因为当一项活动对规模和学习的敏感性发生变化的时候，根
据企业所处的具体条件，其成本状况可能会因此受益或受损。
计算机化一般会降低处理共享复杂性的成本，这也是关联变
得越来越重要的原因之一。
二种往往也是更为重要的一种共享成本就是妥协成
本。共享一个活动就要求这个活动按照某种一致的方式运作，
而这种方式对所涉及的任何一个业务单元而言可能都不是最
有利的方式。例如，与专门销售单一业务单元产品的销售队
伍相比，若干业务�