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“我学到个啥呢？”
“学到了恐吓营销的真经啊！不信我再出一道题，保证你一看就看出究竟来了。”
范总：“请出题！”
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第9课 先威逼，再利诱（3）
赵老师让王小军播放了几则舒肤佳的电视广告──
舒肤佳的“除菌”广告
场景一：踢球。
场景二：挤车。
场景三：扛煤气……
进行了上述活动之后，广告中的演员把手放在放大镜下检查，真是“不看不知道，一看吓一跳！”原来，我们身边有这么多有害的细菌，而感染也是这样容易。
然后，广告再告诉你，舒肤佳“内含抗菌成分‘迪保肤’”，可以让你把手洗“干净”，“有效除菌护全家”。
赵老师：“请问，这里面是否采用了恐吓营销的方法？”
范总：“嗯，经你这么一提醒，还真有点恐吓的味道。”
“是还是不是？”
“是！”范总赶紧回答。
“是夸大后果还是编造危险？”
“夸大！”
“看到没有？智商提高了！接着回答，是通过哪一种途径对顾客进行恐吓的？”
范总想了想，说：“我的亲娘啊，它在广告里把‘对号入座’和‘请君入瓮’糅到一起了！别人‘请君入瓮’是把你拦在小区门口‘免费检测’，它在电视里就为你做了。”
“恭喜你，又答对了！”
范总：“难怪舒肤佳香皂卖得这么好，原来是搞了恐吓营销啊！高！实在是高！”
赵老师：“那还用你说！真算起来，它才是恐吓营销在中国的老师傅，螨婷也是跟它学的。现在每四个中国人，就有一个用的是舒肤佳的香皂，卖得最好的时候，差不多两个人中就有一个用的是它。为啥这么成功？因为它把恐吓的作用发挥到了极致。中国人以前对细菌没那么害怕，自从它用放大镜这么一照，才意识到满世界都是细菌，这问题严重了！”
刘本仁：“经舒肤佳这么一吓，中国人的除菌意识觉醒了，诞生了一个庞大的除菌市场。除了香皂、淋浴露之外，还有洗衣机、空调什么的，甚至家里铺的地板，都纷纷宣布自己能除菌。细菌在中国的命运从此就惨了！”
唐若水：“我家里也长期用的是舒肤佳。买它的时候，我怎么就没有意识这是恐吓营销呢？”
赵老师：“要让一个没交学费的人随便就意识到了，那还有效吗？意识不到，说明广告做得好；意识到了，那就要换新招。”
唐若水：“如果真能起到除菌的作用，受一点惊吓也没什么。毕竟，恐吓给人的印象最深。”
赵老师以异样的眼光看着唐若水：“嘿嘿！人一受惊吓，脑子就不好用了，花多少钱也不心疼。你们意识到这个问题没有：就算这些产品能起到除菌的作用，把细菌杀死了就这么好吗？”
学员们把讲义翻到第68页──
细菌不是全对人有害
在最近热播的舒肤佳新版广告中，一开始是一群五六岁的小朋友，排着队等候着打预防针，这时，一个小男孩偷偷跑开，让身边的小女孩发现了。被追回来的小男孩问：“我去年打过预防针了，为什么今年还要打呢？”大夫回答说：“因为细菌会不断变异。”随后又表示，在日常生活中，也需要使用新舒肤佳去除变异细菌。广告最后以一句“用舒肤佳，变异细菌我不怕”结尾……
“去除变异细菌”显然成了这一季新舒肤佳的主要诉求，但在专家的眼里，这个说法却明显犯了医疗常识错误。“细菌不全是对人有害的。”积水潭医院检验科的工作人员解释说，“细菌分为有益菌和有害菌，就像人体消化道内，就存在不少帮助分解、消化食物的有益菌群，比如双歧杆菌、乳酸杆菌等；同样道理，变异细菌并不等同于变异病菌。如果真像广告中所说的，‘变异细菌我不怕’，把它去除了，倒未必是好事。”
……
按照多数医学专家的观点，普通人没有必要在日常生活中天天使用抗菌香皂等产品。抗菌类产品并不能完全、彻底地将皮肤表面的微生物杀死，只是暂时抑制。
中国疾病预防控制中心研究员袁洽教授强调，人们用抗菌香皂洗手时接触的低剂量的抗菌剂，长期接触容易产生抗性菌株，有时甚至会生长繁殖，对人体健康产生危害。在日常生活中勤洗手，无论是否使用抗菌香皂等产品，都一样能够减少病从口入的几率。“只要使用普通的肥（香）皂，加上流水清洗就可以洗掉皮肤上80％至90％的细菌，为保护家人的健康，是否使用抗菌皂并不重要。”
……
赵老师：“明白了吗？”
唐若水：“明白了！”
“明白什么了？”
“今后要换换别的香皂，不要老用这个牌子的。”
“这是消费者的观点。作为营销人，应该明白什么？”
唐若水沉默了片刻，终于想出来了：“做广告不要那么实，把老百姓吓住了再说。”
赵老师：“对！威逼之下，必有良民；恐吓之下，必有黄金！舒肤佳对中国人的贡献，不仅在于它教会了中国人用什么香皂洗手，还在于它教会了中国的企业如何运用恐吓营销的方法。”
学员们纷纷点头称是。
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第9课 先威逼，再利诱（4）
范总：“这个题目太简单了！能不能出个难点的？”
赵老师：“考上瘾了啊！我找一找。请看第70页的案例──”
恐吓＋利诱销量
2003年6月，好记星转战武汉，整整投了150个整版；整版广告的密集投放，把武汉人打蒙了。7月底，好记星全国市场迅速铺开，一个又一个的整版广告每到一处就迅速炸开一个市场，好记星每到一个地方，就让一个地方的父母乖乖掏钱。可能连杜国楹自己都没有想到，采用保健品式手法叫卖的好记星竟然如此轻易地撕破了千千万万家长的口袋。
保健品营销的技巧在于，先恐吓，然后利诱。好记星的营销顾问──做保健品起家的蜥蜴团队显然深谙此道。于是，在全国各地的报纸上，类似于“高中梦、大学梦、求职梦、出国梦──英语粉碎了多少望子成龙梦”“别让孩子输在起跑线上”“别让英语拉了孩子的后腿”的整版广告成了最刺眼的标题。好记星将英语的作用无限放大，把“英语”与“孩子前程”等同起来。众所周知，在孩子的前途问题上，中国家长历来听风就是雨，迷信，盲从。也就是，当家长们在下意识间接受了“英语等于孩子前程”时，好记星的恐吓目的就达到了。
而在家长们也“意识”到英语的“重要”后，好记星的第二步攻心──利诱就开始了。简单说，利诱就是让家长看到希望，看到“好记星三大突破让孩子英语成绩一升再升”、看到“有了好记星，孩子学英语就放心了”、看到“一台好记星，天下父母情”等。对于孩子前途的投资，中国的家长向来是不惜血本的，宁可自己不吃不穿，也不会不买一台能“让孩子英语成绩一升再升”的学习机。
“这个比较简单。文章中已经点到了，无非是夸大英语成绩不好的后果。”范总说。
“那为什么要先恐吓，再利诱呢？”赵老师问。
范总想了想，认真地说：“利诱是诱之以利，尽管比较诱人，但毕竟是将来时的东西，还要额外花一笔钱去买，能兑现多少还是一个问号。所以有的人对利诱显得满不在乎、无动于衷；但威逼不一样，那是把你已经拥有的东西拿走，看得见、摸得着，人们的反应就非常强烈。就好比老板给你加200元工资，你当然高兴，但也可能无所谓；但要是减200元，你的感受就比割肉还难受。”
“深刻！不仅答对了，而且相当深刻！”赵老师拿起粉笔，在黑板上写下了一行字──
先威逼，后利诱，不怕你不服！
赵老师解释说：“利诱之前先威逼，让消费者的注意力高度集中，神经高度紧张；威逼之后再利诱，告诉他完美的解决方案，让他仿佛在黑暗中看到了亮光。”
范总：“解决方案很简单，就是买你的产品！比如说对肾虚病人，先威胁他肾虚不仅自己身体受损，还将造成夫妻关系不好、家庭不和；然后再告诉他，××补肾药可以让男人重振雄风。一前一后，威逼加利诱，让顾客从惊恐到行动，迅速埋单。”
“恭喜你，又答对了！”赵老师高声宣布，“你说你的IQ都这么高了，还伤心个啥呢？”
范总：“这么说，以前交一点学费是值得的？”
赵老师：“值！太值了！你要信不过，再考一考？”
“请出题！”范总理直气壮地说。
投影幕布上播出了一则电视广告──
百多邦广告：长疱篇
屏幕上先闪出几个字：“长疱，带来烦恼……”
一个年轻的女孩说：“长脓疱，特别疼，特别红，特别硬。发际会起，有时候腿上也会起。人家打眼一看，什么都没看见，就看见你长一疱。能挡就挡，能遮就遮，能让人看不见就让人看不见……”
又闪出一行字：“皮肤用对药……”
女孩又说：“没疱之后，干干净净的，就能大大方方地见人了，什么都不怕，就是那种，充满自信！”
字幕加口述：“杀菌治感染，强力百多邦！”
范总：“这是典型的‘夸大其辞’法，还属于‘羞辱法’！本来年轻人脸上长点疱很正常，是青春活力的表现，厂家为了卖药，就刻意地夸大、渲染它的丑陋感觉，让年轻人产生心理负担。”
Tom？李应和说：“我觉得脸上长点疱不但不难看，还有一股特别的魅力。我脸上想长一点，还没这福分呢！这个广告，把脸上长疱说得跟偷了东西似的！”
唐若水：“是啊！我女儿脸上也时常长点小疱，原来觉得没什么关系。这个广告播出来后，她立即就向我要钱买药，说感到全世界的人都在盯着她看，要不赶紧治好，怎么出去见人啊？”
赵老师笑眯眯地说：“嘿嘿，这个羞辱恐吓法，用途广得很，对女人、小孩、年轻人特别管用。人的身上哪能没有一点小缺陷呢？胖一点、矮一点、脸型宽一点、长了点疙瘩、有点口气、牙齿偏黄，还有年轻的女子胸平一点什么的……哪有十全十美的人啊？消费者对自己的不满意