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科普活动：提供健康咨询，赞助产品和一定的费用；
征文活动：健康主题征文，邀请健康专家和媒体进行征文评定和媒体的传播。
终端的活动配合
韦坚铭知道，仅仅有高空的宣传还不能真正产生动销，为此，与高空媒体配合的同时，韦坚铭采取了地面促销的战术，在终端形成对消费者的拉动。韦坚铭做的终端促销活动包括：
赠饮：通过现场赠饮，聚集卖场人气；
买赠：卖一个价值６．５元的１升装ＬＸ饮料，送一个２５０ＭＬ的ＬＸ饮料；
刮刮卡有奖销售：采用刮刮卡的形式赠送小礼品，如：钥匙扣、圆珠笔、卡通娃娃……
在终端，加大货架陈列面积，上堆头，配合ＤＭ、ＰＯＰ的宣传，同时在ＨＡＮＺ的主要卖场展开促销。
结果让韦坚铭大跌眼睛
经过了三个月的操作，韦坚铭花了近４００万的宣传费用，其中，电视广告费２００余万、报纸宣传４０余万、专题节目冠名近１００万、征文活动２０余万、科普活动和献血车近３０万……结果销售收入不到３６０万元，这样的结果，和往年基本相差无几。
令韦坚铭百思不得其解的是，以自己以往的经验，如此大力度的广告投入，怎么也不至于是这样的效果！
在韦坚铭不得其解的时候，他找到了我们……
ＬＸ饮料的广告费到底浪费在哪里
我们认为：韦坚铭的诊断没错，策略没错，错在执行
在对ＬＸ饮料进行市场调研之后，我们认为，韦坚铭十分准确地诊断了目前ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ市场的症结所在，并且在此诊断之下得到的策略也没有错。
ＬＸ饮料要想真正打开ＨＡＮＺ市的市场，必须重新教育消费者，必须根据企业的资源重新整合渠道，必须一步步将管理抓上上去。
但是韦坚铭的策略执行就显得千疮百孔了，韦坚铭真正错在策略执行的战术上了，这是导致ＬＸ饮料大量广告费浪费的关键原因。
健康诉求，没有真正突出产品个性
韦坚铭给产品定位于健康饮料，这没有错，但是直接诉求健康显然显得很单薄。目前号称健康、绿色的产品比比皆是，这样没有个性的产品，如何能够从众多的产品中跳出来，形成自己独特的个性和主张呢？
所有的广告都围绕这一个没有个性和记忆点的主张进行诉求，消费者不能认同，不能留下记忆，这样的广告在众多广告中顶多只能起到一个客串者的角色，大把的广告费浪费也在情理之中。
科普、征文活动等不能真正产生动销
科普活动是一个很好的公关手段，但却不是真正产生终端动销的最有力的手段。ＬＸ饮料的当务之急是迅速拉动市场，这是ＬＸ饮料眼下的市场目标。而科普活动的受众面积小，见效慢，与ＬＸ饮料目前的市场目标不一致，肯定也是其广告费用浪费的原因之一。
由于ＬＸ饮料目标消费群非常广泛，征文活动却指定的是特殊人群，这样的活动影响力本身就小。同时，征文活动的手段相对来说比较老土，很难激起消费者的兴趣。你说这样的钱，是不是白花了？
献血车是一个好的公关方式，主要以产品作为交换，费用不大。但是，对此公关活动的二次传递效果不到位，也让活动效果大大打折。
传播渠道的错失，花了钱还听不到响
选择电视媒体做重点，效果是能够达到最快速的告知，因此电视媒体也是最昂贵的媒体。但是并非任何一个频道和任何一个栏目都适合你的产品。
ＬＸ饮料的《ＸＸ健康直通车》的冠名就是一个十足的浪费。首先，该节目看上去和健康直接挂接，但是其播出时间和主要观众都与ＬＸ饮料的产品定位相左，何况该节目又处在重新调整阶段，节目质量不高，也直接影响了收视率。
终端宣传攻势不到位，丧失了与消费者沟通最直接的平台
虽然韦坚铭考虑到了终端拉动的重要性，但是在终端的宣传攻势并不到位，主要体现在：
● 终端宣传诉求的重点不突出；
● 终端活动的告知不到位；
● 陈列面积加大，但维护与管理不到位；
● 堆头做了，但是配套的宣传物几乎没有；
● 终端的导购人员招募仓促，对产品的功效不了解，不能很好推介；
● ……
所有这些，都导致了ＬＸ饮料丧失了与消费者最直接的沟通平台，即使通过广告效果将部分消费者拉到卖场，但是销售的“临门一脚”偏差，前面的广告投入也只能是浪费。
为ＬＸ饮料重新制定策略
基于以上分析，我们为ＬＸ饮料重新制定了广告策略，具体策略如下：
重新提炼产品核心卖点
对广告诉求进行重新提炼，以ＬＸ饮料产品的“健康”诉求为方向，重新提炼产品核心卖点，主要诉求是ＬＸ饮料为什么具备健康功效，并在核心卖点中突出ＬＸ饮料与其他饮料的差异性。
提示性电视广告
选择电视剧频道，在黄金时间做提示性广告。由于ＬＸ饮料总部在全国性的主要媒体都有广告投放，选择当地电视广告仅仅是要做功能性的提示，一是要在ＨＡＮＺ市有一定的声音，提示消费者ＬＸ饮料在市场的存在；二是要让消费者感受到ＬＸ饮料和以往形象的差异。
撤销没有作用电视栏目冠名，将节约下来的钱直接投入终端拉动。
不做公关活动和其他大众媒体的广告
公关活动很难起到直接市场动销的作用，以后不再做公关活动，正在做的公关活动全部停止，避免资金的分散和浪费。报纸软文也取消，ＨＡＮＺ市是一个很大的市场，通过软文达到宣传产品的目的很难，而且见效慢。如果能够做出事件，则加大力度进行软文投放。
以终端拉动为主的广告宣传策略
卖场、超市和便利店是ＬＸ饮料直接进入的终端，基础很好，因此，将产品的宣教直接拉到终端，在终端形成直接的拉动，让终端活动变得更加丰富，成为ＬＸ饮料重新撬动市场的核心环节。
为此，我们围绕着宣教产品功效的目的特地制作了相关的ＤＭ：活动告知ＤＭ、产品功效ＤＭ。同时在陈列货架上、堆头上做足产品宣传。
改进以往的终端促销手段，让促销变得有效。如：赠饮，保证是冰镇的ＬＸ饮料（回避口感问题）；买赠，建立健康主题（送健身卡等）……
启动前，将准备工作做足
在广告投放，终端攻势展开前，将准备工作做足。如：严格把好促销小姐的招聘关；将促销小姐的培训做到位，制定促销导购模板，并反复演练；将产品的铺货工作做扎实，不能出现堆头费等卖场费用已经发生，产品却没有到位的现象……
执行时，进行全面的监督
在活动开始之后，建立一支监督队伍，活动期间这支队伍一直在ＨＡＮＺ市的各大卖场进行监督巡视，一是要监督检查执行的效果，更重要的是在活动中进行及时纠正，甚至在不到位的卖场进行示范式的促销推介，保证促销效果。
结果，皆大欢喜
经过一个月的充分准备，新的广告宣传和终端活动全面展开。一个半月的活动期间，ＬＸ饮料仅仅花了不到４０万，其用来做促销的一种规格的产品，就销售了数万箱，是该规格产品往年全年销售的２７０％，基本达到了市场目标。
第四部分广告费，到底浪费在哪里——思考
思 考
探究广告浪费之源
广告诉求偏差，最大地浪费了广告费
在做广告投入时，广告诉求的正确是确保广告效果最重要的因素。一旦诉求发生了偏差，就会导致整个广告效果的打折。
韦坚铭以“健康”为诉求，但并没有突出产品的特点和优势，再大的广告攻势都难免埋没在如海的广告堆里。
广告诉求的偏差，是广告最大的浪费根源。
做广告，要善于做减法
韦坚铭的广告策略，稍加分析就不难发现，他是在做广告加法。结果整个广告策略基本涉及到了宣传的任何一种方式。
其实，做广告一定要善于做减法，由于ＬＸ饮料良好的知名度，过多的高空投入并不适合ＬＸ饮料的具体市场特征。ＬＸ饮料要做的是功效的宣教，电视广告做产品宣教并不是最佳途径。因此，电视广告的作用只要让消费者感到ＬＸ饮料在改变就足够了。真正的功效宣教应该在终端完成。
终端是ＬＸ饮料最好也是其最大的资源，这里的直接沟通比电视的说教要好很多。
同样，像基本没有作用的软文、公关活动等形式一定要减掉。很多企业害怕宣传攻势不够，结果很多没有效果的广告也上，这将最直接地导致广告费的浪费。
不要忽视非大众媒体的作用
凡是说到广告和宣传，很多企业最先想到的就是电视、报纸、路牌等等这些大众媒体，其实，非大众媒体对广告宣传同样起着重要的作用。如：ＤＭ、ＰＯＰ、有气势的终端陈列。
与大众媒体相比较，非大众媒体往往更有针对性，也距离目标消费者更近，所以更容易起到直接的作用。
善于运用非大众媒体，自然广告费用也会大大降低。而这往往被很多企业在做广告投放和宣传策略时忽略。
有效的广告宣传，最终通过终端实现
广告将消费者推到终端，但是要把广告宣传效果变成市场业绩，只有通过终端的销售实现。所以，要保证广告宣传效果，一定要在终端做好准备。
韦坚铭开始运作市场，大规模地广告攻势打出去，终端却显�