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实战成就实效-第47章

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和活动的效果。


第三部分如何做好样板市场——案例(1)

    引 子  做个市场好榜样    
    样板市场是个新话题。既然说是“样板”,就含有“榜样”、“模板”、“典型”的意思。    
    保健品操作市场时最愿意先做一个样板市场,最主要的目的恐怕有三个:    
    ◆ 收获一套市场操作模式,可以进行大规模复制;    
    ◆ 给其他地区的经营做标杆,提供学习的阵地;    
    ◆ 鼓励经销商、合作者。    
    然而,样板市场不好做,做样板可能还意味着“大投入”,还有可能失败。如何做好样板市场也成了时下里企业关心的话题。    
    案 例    
    REMAX制衣沈阳样板市场攻略    
    与REMAX制衣的合作一直非常愉快,最大的原因在于REMAX对我们双方确定的策略能够不折不扣地执行。2001年,我们选择沈阳作为样板市场,并进行系列的调整,取得了不错的业绩。    
    如果您想知道样板市场能做到什么份儿上,看看我们的客户REMAX制衣的大区经理到底有多“牛”,你就知道了。    
    李威廉“摆谱”    
    “你两个小时之内来我办公室,否则就别再做我的产品!”没有等对方回话,李威廉就把电话挂断了。这次李威廉是真的火了,自从担任REMAX制衣沈阳区域经理以来,李威廉没有少对经销商发火,只不过这次的火气特别旺。    
    “彭剑锋太不像话了,竟然两天都没有到店里,一周前让他更换的服装展架到现在也没有更换!”李威廉心里暗骂。的确,REMAX制衣沈阳的经销商还没有谁敢两天不到店里且不向李威廉请假,更何况彭剑锋店里那个碰掉了一点漆的展架过了一周都没有换好。    
    每月一次的经销商沟通会上,李威廉都会一再强调经销商的上班时间,经销商必须早上8点半到下午6点在自己的门店上班,每周的周一是他们的休息日。如果有特殊原因,请假一天要向主管的业务员事先请假,两天以上就必须向他请假,否则要受到公司的劳动纪律处罚。    
    当彭剑锋汗流浃背地来到李威廉的办公室,李威廉只扔下一句话:“两天之内把展架换了,这个月你的销售返点扣除1%!”李威廉没有给彭剑锋任何申辩的机会。    
    彭剑锋知道,李威廉要剥夺他的经销权是轻而易举的事情,因为:    
    ● 目前,彭剑锋经营的店是REMAX制衣签约租赁下的,也就是说彭剑锋只有这个店的经营权,而且是REMAX制衣委托他经营的;    
    ● 彭剑锋的专卖店位处沈阳商业重地,店面位置和面积都是服装专卖店中最好的;    
    ● 专卖店的装修大气豪华,装修设计、装修标准、装修出资……都是由REMAX制衣提供,彭剑锋只是执行而已;    
    ● 更叫彭剑锋担心的是:彭剑锋店中所有的营业人员,都是由REMAX制衣招聘,然后根据经销商的需要分配到经销商的专卖店中做营业员的;    
    ● REMAX制衣为其提供很好的经销条件,同时也对他提出了非常严格的要求。REMAX制衣借助良好的品牌效应,专卖店的生意十分红火,一年几十万的利润,对彭剑锋来说,是一个十分可观的数目。    
    彭剑锋等经销商的“听话”,李威廉的“牛气”就在情理之中。对在沈阳的渠道资源,REMAX制衣可谓是真正的“控股者”,经销商更大的程度上是REMAX制衣特殊的“业务员”而已。如今,厂家与经销商的渠道之争,多数厂家处于下风。    
    可是,在没有进行样板市场操作之前,在沈阳市场,REMAX制衣对经销商可不敢这么叫板,那时,李威廉叫板经销商,总是心里直发虚。    
    REMAX制衣沈阳市场的本来面目    
    自1994年第一家专卖店开张,REMAX制衣进入沈阳市场已有8年,曾经在最初获得过快速的发展。然而,近3年市场业绩下滑十分厉害。    
    总部对沈阳市场给予厚望,因此,希望我们能对沈阳市场进行调研,并帮助REMAX一起把沈阳市场做起来。    
    经过对市场的走访、经销商访谈和专项的市场研究,项目组了解到如下的现状:    
    ● REMAX制衣总体的店面位置不好,很多店不在好的商圈,无疑这就犯了开店做生意的第一大忌,因为店址决定了店面生意的50%以上;    
    ● 已有店面的装修距离REMAX制衣公司的统一要求相差太远,很多装修都是REMAX制衣几年前的标准,店面显得低档,与REMAX制衣在全国的品牌形象相去太远;    
    ● 店面面积小,一点都不大气,而且有些店的展示区灯光昏暗,更衣室也非常狭窄,购物环境与竞争者的店面相比,存在很大的差距;    
    ● 经销商“牛气”太大,很多经销商同时拥有几个品牌的经销权,拥有几家专卖店,难以专心做REMAX制衣的产品,最夸张的是,其中一个经销商竟然把他代理的其他品牌的皮带、箱包放到了REMAX展柜旁陈列;    
    ● 在经销商面前,REMAX制衣显得十分被动。这不仅仅因为店面都是经销商自己的,还因为这些经销商基本都是REMAX制衣开拓市场的元老,和REMAX制衣内部营销高层有很好的关系;    
    ● 经销商“挟店面令厂家”,REMAX制衣的很多要求在沈阳市场得不到实际落实,给销售量的提升带来很大阻力。    
    总的来看,沈阳市场渠道不强,终端无力,厂家缺乏有效的管理是市场疲软的最主要原因。    
    选择沈阳做样板,合不合适?    
    如果仅仅考虑销量的提升,对沈阳市场进行局部的改变,也同样可以增加市场销量,例如:对店面进行修饰,加强硬件的建设,加大广告宣传力度等等。然而,这样并不能解决目前的根本局面。但若要全方位地启动市场,沈阳市场究竟能不能承担样板市场的重任?企业的投入值得吗?    
    让我们再看看为什么选择沈阳做样板:    
    ● 沈阳作为东北最大的城市、辽宁省的省会,一直以来具有东北的形象意义。作为东北最大的服装集散地,沈阳具有较大的辐射能力,沈阳市场做得好,不仅对辽宁周边的大连、锦州、鞍山、本溪等城市构成良好影响,甚至对长春和哈尔滨也会产生影响。REMAX作为国内知名制衣品牌,想占据东北市场,沈阳的形象作用无疑是巨大的;    
    ● 东北三省,经济收入水平较高的消费人群在沈阳比较集中,消费潜力相对更大。从市场的容量上看,绝对值得做;    
    ● 沈阳市的消费者具有追逐名牌的心理,对高端产品的消费意识很强;    
    ● 一直以来,REMAX由于定位为中高档,因此主力的市场多为经济较为发达的城市,沈阳市场的经验完全对其他市场具有借鉴作用;    
    ● REMAX原来在沈阳曾经是强势品牌,具有很好的市场基础,不做大做强,非常可惜。    
    基于上述的原因,REMAX制衣高层对沈阳市场的重新规整下了很大的决心,在财力、物力和人力上给予全方位的支持。    
    既然重新来启动沈阳市场,就应该把沈阳市场作为一种契机,使之成为一个样板市场。不仅要求我们占据东北重镇——沈阳,收获当前的销售量,更重要的是收获模式、收获队伍、收获许多市场运作的宝贵经验。    
    做样板,选择什么样的模式?    
    做样板的前提:重获渠道主导权    
    根据前面对市场的综合分析,我们认为REMAX制衣在沈阳市场的被动局面的根源来自于经销商和REMAX制衣对沈阳市场资源掌控的不匹配,要重新做好沈阳市场,关键在于:必须重新获得沈阳市场资源的掌控权。    
    REMAX制衣有很强的势力,在制衣业内排行前列,完全有能力通过自己的品牌影响力和资金实力,达到重新获得市场资源掌控权的能力。而且,REMAX制衣在品牌力、产品力都具备的状况之下,真正缺失的是:    
    ● 沈阳市场的渠道力;    
    ● 沈阳市场的推广力;    
    推广,REMAX制衣只要做一定的投入,在我们的全程介入下,一定能够做好,因为推广在更大意义上是一件“求己不求人的事”。    
    相反,REMAX制衣在沈阳的渠道力就存在着很大问题,经销商过于强大是根源,导致REMAX制衣在沈阳市场丧失了渠道的主导权。在更大范围上讲,限制了REMAX制衣品牌力、产品力、推广力的最大限度发挥。    
    因此,重新夺回渠道主导权,是REMAX制衣重新夺取沈阳市场掌控权的核心,不然,一切过多的投入,都将是事倍功半,也只有如此,样板市场其他样板模式才能真正按照设计标准落实。    
    REMAX制衣,最优化的渠道模式    
    让我们结合时下里服装渠道运作模式来看看我们究竟采用何种策略:    
    以前,REMAX更多的是采用经销商为主的方式。近年来,企业由于资金实力的增强,加之受经销商的制约,已经开始进行了一些大胆的尝试,进行了直营店的建设。两者相比较,自然各有利弊。但是,能不能够将两种模式进行糅合,形成REMAX制衣特有的一种模式呢?    
    我们认为,结合两种模式的优点,对缺陷进行互相弥补,进行渠道创新完全可以行得通。能否构建一种厂家和经销商紧密合作的新型模式,是沈阳样板市场的主要任务。即:    
    ● 在REMAX制衣新的渠道模式下,REMAX制衣对渠道有充分的掌控权,能实现渠道的精耕细作;    
    ● 在REMAX制衣新的渠道模式下,企业能够掌
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