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第四部分橄榄油营销秘笈
依托巨大的食用油市场和国民对健康生活日趋高涨的追求，中国橄榄油行业高达81％的年度自然增长速度超过了绝大多数的传统行业，而且如果能实施得当的营销策略，这个数据将会变得更吸引人。 如果说品牌总体竞争战略和营销策划工作可以由总部的营销专家来负责的话，那么具体的销售工作无疑仍需要依靠专卖店经营者自己来承担。本节将对康乐氏体系在主动性销售方面的成功经历进行总结，希望对本书的读者和其它的正准备创业或从事加盟销售的广大有志之士有所启发。下面是笔者从西班牙康乐氏橄榄油中国市场运作体系经营实战案例中总结出来的主动性销售快速制胜市场的三招： 招数一，社区营销 橄榄油一方面是食用油中最高端的产品，属于传统的食品产业，另一方面又因其具有突出的保健性能使我们能把它同时定位在保健品行业。这种双重定位为我们的营销工作注入了新的活力。我们既可通过其食品产业的主定位将其打造成为长线产品，赢得长远的利益。在阶段性的操作上，我们也能把它定位为保健品，引进一些保健品的营销模式，迅速获得销量与利润。 在社区营销中，我们将本品牌橄榄油定位为来自地中海的最健康的食用油，突出宣传其将在中国厨房里所带来的健康革命。针对居民社区，我们推出了以“康乐氏全民健康计划”为主题的健康科普知识宣传活动，内容涉及橄榄油的菜肴制作、产出环境、加工特点、产品特征及各种疾病防治等相关领域，并有针对性地向居民发放精美的橄榄油宣传材料，这些行动增加了产品的可接近性，同时完成了产品形象由抽象概念向具体形象的过渡，使我们的宣传变得科学、具体、可信。 由于良好的前期规划及现场人员的亲和力，这些行动得到了广大居民的支持和欢迎。同时，在部分条件具备的社区，我们还邀请了厨师为社区居民进行现场烹饪表演，用橄榄油烹饪出各种有特色的菜肴，请居民观其色，品其香，最后再细尝其味。这些极具亲和力的体验营销的手段带来了良好的反响，引发了居民的积极购买。 在活动的过程中，我们也锁定部分目标消费者推广“康乐氏健康俱乐部”项目，吸引其加入其中成为我们的会员，并为其提供一定的优惠措施。这些活动充分挖掘了目标消费者的潜在需求，刺激了长期消费，同时也有利于我们掌握更多的消费者资料，不断调整促销策略，并充实到会议营销的数据库。 在做社区营销时需要注意的是与社区物业管理部门的关系非常重要，所以我们鼓励加盟商有目的的参与到目标社区的猜谜游戏，趣味运动会等等各种活动中去，为其提供适量的奖品，在宣传产品的同时也为融洽社区物业关系奠定了良好的基础，方便自己在后面的各项运作。 招数二，会议营销 会议营销是一种数据库营销；它是通过收集特定消费对象的数据信息，建立数据库，然后对这些数据信息进行归纳、分析、整理，并根据需求状况进行分类，确定目标消费人群，再利用会议（联谊会、茶话会等）的形式邀请目标消费人群参加，进行有针对性的销售的一种营销模式。在中国市场，目前会议营销做的比较活跃的包括安利、天狮、中脉等。 如果说做社区营销时我们将本产品定位在食用油，那么做会议营销时说是将其定位于保健品更为适当。康乐氏所具有的独特品质可以使我们完全自由的实行切换，因为它确实不但是一种食用油，同时也是一种保健品。 之所以我们选择会议营销作为我们的主动性销售组合模式之一，是因为它具有一些独特的优势。从橄榄油的市场状况来看，其消费人群为中、高收入人群，中青女性居多，而这部分人群正是会议营销最佳的诉求对象，所以会议营销具有很强的针对性。同时，会议营销是运用收集到的目标消费者资料，进行有针对性的产品营销推广，这样就避免了传统的广告宣传所存在的广泛性和不确定性的缺陷，与传统营销方式相比，会议营销更节约营销成本，能让产品的推广更有效率。之外，它还具有资金周转快，投入少，见效快等优点，非常适合专卖店经营者进行这方面的运作。 在实际运作中，我们可以把会议营销归纳为以下三步骤： 第一步：广泛搜集特定消费者数据信息，建立数据库。 通过各种渠道收集消费者信息，这些信息包括：消费者姓名、年龄、家庭住址、联系电话、家庭收入、健康状况等，建立消费者档案数据库，并对这些数据进行分析整理，将消费者进行分类，确定目标消费人群。 消费者数据信息搜集的渠道： A、熟人。如亲戚、朋友、同事、邻居等。 B、通过熟人介绍。 C、陌生拜访。 D、通过各种活动或广告搜集，包括上面所说的社区营销和作市场调研收集的资料及发赠品收到的资料等。 第二步：会议营销的组织实施。 确定会议的时间、地点后，针对目标消费人群发出邀请。会议营销主要以服务为主，以保健理念的宣传，免费的健康咨询以及消费者喜闻乐见的文娱活动来吸引目标人群参加；通过专家的推荐（如我们举办的北大医学博士与消费者面对面活动），以前使用橄榄油的消费者对产品体验的现身说法以及业务员一对一的沟通来促成销售。 第三步：跟踪服务。 对已购买产品的客户进行售后跟踪服务及指导使用，形成良好的口碑宣传。对未购买的客户进行继续跟踪，通过一对一的沟通，消除其顾虑，最终促成销售。 在开展会议营销时，值得注意的是前期的准备工作一定要充分，包括会议场地的选择和布置，演讲内容的准备（如橄榄油文化、橄榄油的保健功能、橄榄油的食用价值、相关政策），相关资料的准备（宣传单、价目表等），客户的来源，时间的安排。会后的跟踪也一定要到位，通过一对一的沟通，消除其顾虑，最终促成销售。同时，专卖店事先应制定好相关的政策，包括折扣，积分等，甚至可鼓励部分老顾客设立自己的专卖店，运作成功的加盟专卖店则可成功的晋升为地区总代理。 招数三，团体购买 促进团体消费是专卖店增进销售，提升品牌的重要手段之一。针对团购的特点，加盟者需要利用自己和家人的人脉关系，并选派有经验的团购人员对潜在消费团体进行信息跟踪，建设相关的数据库。在确定了目标客户并掌握了购买决策人、购买意向等相关信息后，全力出击，通过各种渠道接触目标客户。并可通过给予客户免费送货上门、提供赠品、建立长期优惠供应关系等一系列附加服务，促使目标企事业单位和团体作为福利或礼品购买。 专卖店注重团购业务人员的选聘和培训是团购业务成功的一个重要方面。培训内容涉及品牌文化、促销技巧、顾客心理学、职业道德等多方面内容，通过培训使其熟练掌握橄榄油产品及健康方面的知识，厉练与客户打交道的技巧。这些培训和实战磨练将使团购人员逐渐成长为优秀的业务人员，使其能够在销售过程中运用灵活的销售手段，为加盟商赢得更多的顾客，同时提升品牌的美誉度。 为了增加业务人员的工作动力，专卖店经营者还需要制定科学的激励制度。除了在平时将促销人员工资与销售量挂钩，还可在各个时�