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由于垄断竞争企业生产有差别的产品，所以，每个企业都要靠做广告来打出自己的品牌吸引顾客。在某种程度上，广告控制了消费者的嗜好，促成了无理性的品牌忠诚，并抑制了竞争。在更大程度上，广告提供了信息，建立了可靠质量的品牌，并促进了竞争。
垄断竞争理论看来描述了经济中的许多市场。因此，有点令人失望的是，这种理论并没有得出简单而实用的公共政策建议。从经济理论家的角度来看，垄断竞争市场上的资源配置也不是完美的。但从实际决策者的角度看，对改善这种状况也许没什么事情可做。
内容提要
◎垄断竞争市场有三个特点：许多企业，有差别的产品，以及自由进入。
◎垄断竞争市场的情况在相关的两个方面不同于完全竞争市场。第一，每个企业有过剩生产能力。这就是说，它在平均总成本曲线向右下方倾斜的部分运行。第二，每个企业收取高于边际成本的价格。
◎垄断竞争没有完全竞争所有合意的特点。存在由高于边际成本的价格加成引起的垄断的标准的无谓损失。此外，企业的数量（以及产品的种类）可能过多或过少。实际上，决策者纠正这些无效率的能力是有限的。
◎垄断竞争中固有的产品差别引起使用广告与品牌。广告与品牌的批评者认为，企业用这些方法利用了消费者的无理性，并减少了竞争。广告与品牌的支持者认为，企业用这些方法向消费者提供信息，并使价格和产品质量的竞争更为激烈。
第十八章 生产要素市场
在本章中你将——
分析竞争的、利润最大化企业的劳动需求
了解为什么均衡工资等于劳动的边际产量
考虑其他生产要素——土地和资本——如何得到报酬
考察一种要素的变动如何改变所有要素的收入
当你上完学后，你的收入将主要由你从事哪一类工作来决定。如果你成为一个电脑程序员，你将赚得比你成为加油站服务员时多。这个事实并不让人吃惊，但为什么是这样并非显而易见。并没有哪一条法律规定电脑程序员的工资要比加油站服务员高。也没有哪一条伦理规范认为程序员应该报酬更高。那么是什么决定了哪一种工作得到的工资会高一些呢？
当然，你的收入只是整个经济中微乎其微的一丁点儿。1995年美国居民的总收入是7万亿美元左右。人们以各种方式赚到这份收入。工人以工资和福利津贴的形式赚到总收入的四分之三。其他部分以租金、利润和利息的形式归地主和资本所有者——资本是经济中设备和建筑物的存量。什么因素决定多少归工人？多少归地主？多少归资本所有者？为什么一些工人赚的工资比另一些工人高？为什么一些地主赚的租金比另一些地主高？为什么一些资本所有者赚的利润比另一些资本所有者高？特别是，为什么电脑程序员赚的比加油站服务员高？
正如经济学中的大部分问题一样，对这些问题的回答仍取决于供给与需求。劳动、土地和资本的供给与需求决定了支付给工人、地主和资本所有者的价格。因此，为了说明为什么一些人的收入比另一些人高，我们需要更深入地考察他们所提供的劳务的市场。这正是我们在本章和以下两章中的工作。
本章提供分析要素市场的基本理论。你可以回忆一下第二章，生产要素是用于生产产品和劳务的投入。劳动、土地和资本是三种最重要的生产要素。当一家电脑企业生产新的软件程序时，它要用程序员的时间（劳动）、它的机构所处的实际空间（土地），以及办公楼和电脑设备（资本）。同样，当一个加油站出售汽油时，它用服务员的时间（劳动）、实际空间（土地）和油库与油泵（资本）。
虽然在许多方面要素市场与我们在前几章中分析过的物品市场相似，但它们在一个重要的方面还是不同的：生产要素的需求是派生需求。这就是说，企业的生产要素需求是从它向另一个市场供给物品的决策派生出来的。对电脑程序员的需求与电脑软件的供给必然密切相关，而对加油站服务员的需求与汽油供给必然密切相关。
在本章中我们通过考虑竞争的、利润最大化的企业如何决定某种需购进的生产要素的数量来分析要素需求。我们从考察劳动需求开始分析。劳动是最重要的生产要素，因为在美国经济中工人得到了大部分总收入。在本章的后面，我们将说明我们从劳动市场中学到的结论可以直接运用到其他生产要素市场。
本章提出的要素市场基本理论向解释美国经济的收入如何在工人、地主和资本所有者之间分配迈出了一大步。在第十九章中我们将在这种分析之上更详尽地考察为什么一些工人赚的比另一些工人多。第二十章将考察这个过程引起的不平等程度，然后考虑政府在改变收入分配中应该起什么作用，以及实际起了什么作用。
企业的劳动需求
与经济中的其他市场一样，劳动市场也是由供求力量支配的。图18－1说明了这一点。在（a）幅中，苹果的供给与需求决定了苹果的价格。在（b）幅中，摘苹果工人的供给与需求决定了摘苹果工人的价格，或工资。
但是，正如我们已经提到的，劳动市场不同于大多数其他市场，因为劳动需求是一种派生需求。大多数劳动服务不是作为最终产品供消费者享用的，而是投入其他物品的生产中。为了了解劳动需求，我们需要将注意力集中在雇用劳动并用它生产销售物品的企业上。通过考察物品生产和劳动需求之间的联系，我们就可以深入了解均衡工资的决定。
竞争的、利润最大化的企业
让我们来观察一个典型的企业，比如一个苹果生产者，是如何决定劳动需求量的。企业拥有一个苹果园，并且每周必须决定雇佣多少摘苹果工人来摘苹果。在企业作出它的雇佣决策以后，工人就尽可能多地摘苹果。然后企业出售苹果，支付工人工资，留下来的就是利润。
我们关于企业有两个假设。第一，我们假设我们的企业在苹果市场上（在这里企业是卖者）和摘苹果工人市场上（在这里企业是买者）都是竞争的。回忆一下第十四章，竞争企业是价格接受者。由于有许多其他企业出售苹果和雇佣摘苹果工人，所以，一个企业对它卖苹果得到的价格和雇佣摘苹果工人所付出的工资几乎没什么影响。企业接受市场条件决定的价格和工资。它惟一要决定的是雇佣多少工人和出售多少苹果。
第二，我们假设，企业是利润最大化的。因此，企业并不直接关心它的工人量和它生产的苹果量。它只关心利润，利润等于销售苹果的总收益减生产这些苹果的总成本。企业的苹果供给和工人需求都产生于它利润最大化这个主要目标。
生产函数与劳动的边际产量
为了作出雇佣决策，企业必须考虑工人数量的多少如何影响产量。换句话说，它必须考虑摘苹果工人数量如何影响它能收获和销售的苹果量。表181给出了一个数字例子。在第一栏中是工人数量。第二栏是工人每周收获的苹果量。
表18－1 竞争性企业如何决定雇佣工人的数量
劳动
（工人量） 产量
（箱/周） 劳动的
边际产量 劳动的边
际产量值 工资 边际利润
（L） （Q） （MPLΔQ/ΔL） （VMPLP×MPL） （W） （Δ利润＝VMPL－W）
0 0
1 100 100 1000 500 500
2 180 80 800 500 300
3 240 60 600 500 100
4 280 40 400 500 100
5 300 20 200 500 300
这两栏数字描述了企业的生产能力。正如我们在第十三章中所提到的，经济学家用生产函数这个术语来描述生产中所用的投入量与生产的产量之间的关系。在这里“投入”是摘苹果工人，而“产量”是苹果。另一些投入——苹果树本身、土地、企业的卡车和拖拉机等等——现在是固定的。这个企业的生产函数表示，如果企业雇佣1个工人，这个工人将每周摘100箱苹果。如果企业雇佣2个工人，两个工人每周共同摘180箱苹果，等等。
图182是根据表181提供的劳动与产量的数据画出的。横轴是工人数量，纵轴是产量。这个图说明了生产函数。
第一章中的经济学十大原理之一是理性人考虑边际量。这个思想是理解企业如何决定雇佣多少劳动量的关键。作为接近这个决策的第一步，表181的第三栏给出了劳动的边际产量，即增加一单位劳动所引起的产量增加量。例如，当企业把工人数量从1个增加到2个时，生产的苹果从100箱增加到180箱。因此，第二个工人的边际产量是80箱。
要注意的是，随着工人数量增加，劳动的边际产量递减。你可以回忆一下第十三章，这种性质被称为边际产量递减。起初，当只雇佣少数几个工人时，他们从果园中最好的树上摘苹果。随着工人数量增加，增加的工人不得不从苹果少的树上摘取。因此，随着雇佣的工人越来越多，每个增加的工人对苹果产量的贡献越来越小。由于这个原因，图182中的生产函数随着工人数量增加变得越来越平坦。
边际产量值和劳动需求
我们的利润最大化企业对货币的关注大于苹果。因此，当决定雇佣多少工人时，企业考虑每个工人能带来多少利润。由于利润是总收益减总成本，所增加的一个工人的利润是工人对收益的贡献减工人的工资。
为了确定工人对收益的贡献，我们必须把劳动的边际产量（用苹果的箱数来衡量）变为边际产量值（用美元来表示）。我们用苹果的价格来计算。继续用我们的例子，如果每箱苹果卖10美元，而且如果一个增加的工人生产80箱苹果，那么，这个工人就产生800美元收益。
一种投入的边际产量值就是该投入的边际产量乘产品的市场价格。在我们的例子中，假设每箱苹果的价格是10美元，表181的第四栏表示的就是劳动的边际产量值。由于一个竞争性企业的市场价格是不变的，所以，边际产量值（与边际产量本身一样）随工人数量增加而递减。
现在考虑企业将雇佣