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5。防御性防御性会使消费者对某些信息作出反应的程度降低，会使消费者只看见他们所要见的东西，只听见他们所要听的声音。如，一台制冷性能很好的电冰箱仅因为外壳某处不够光洁而被拒绝购买，因为这时，消费者先要求得到外观的完美，面对其它信息，他此时还无法吸收进去。
（二）知觉的意义
知觉使消费者得到有关商品的直观、形象的反映，它比感觉深化了一步。它能刺激人们为满足需要进行实践活动。在购买活动中，消费者只有对某种商品掌握一定的知觉材料，方可能进一步通过思维去认识商品，并随着对商品知觉程度的提高形成对商品的主观态度，而确定相应的购买决策。
三、记忆
（一）记忆的本质
人在生活活动中，对感知过的、思考过的事物的映象总是或多或少地、不同程度地保留在头脑中，即使当这些事物不在眼前，它还会重新显现出来，这个过程就是记忆。一句话，记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。记忆中所保留的映象就是人的经验。记忆主要以回忆和再认的方式表现出来。当你从商场回来向别人介绍所见所闻的商品或复诵曾听过的商业广告，就是回忆。在购物中，你从许多营业员中认出一个曾是过去相识的熟人，就是再认。人的记忆力十分惊人。据专家估计，人脑可容纳10的15次方比特的记忆单位。
（二）记忆的意义
记忆在人的生活实践中有着重要意义。它既可以积累个人实践过的直接经验，又可以巩固学习前人的间接经验。记忆在人的心理活动中也起着极其重要的作用。人们如果没有对事物个别属性的记忆，就不可能产生感觉的印象；没有对事物整体的记忆，就不可能产生对事物的知觉；没有对事物之间相互联系及其规律的记忆，就不可能进行思维；没有对以往知识经验的记忆，人的情感过程和意志也不可能实现。所以，有了记忆，人们的各种心理活动才能成为一个统一、发展的过程，才能有助于对外界事物的深入认识。记忆在商业营销中也有广泛的应用。心理学研究告诉我们，人一般习惯于记忆具体形象的东西，如新颖的商品造型、鲜艳夺目的装潢色彩，对比强烈的橱窗陈列，传统特色的商品包装，简明易记的商品命名，形象鲜明的商品广告等，都会给消费者留下较深的记忆痕迹。心理学研究还告诉我们，凡是能够唤起人的情绪的语言，都能增强记忆。因此，营销服务人员热情待客，礼貌用语，可使消费者产生满意的情绪体验，从而留下深刻的印象。
四、注意
（一）注意的本质
一个消费者走进百货商店，面对的商品琳琅满目，但能引起他注意的仅是少数商品。这就告诉我们，人在同一时间内，不可能感知周围的一切事物，而只能感知其中的少数对象。曾有学者说过：“注意是一座门，凡是外界进入心灵的东西都需通过它。”这就告诉我们，注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中。注意能保证消费者及时地集中自己的心理活动，从而强化对商品的认识。注意的中心总是清晰的，注意的边缘总是模糊的。当顾客在选购商品时，他的注意力总是集中于某一商品，而对其余商品的注意受到抑制，以便对该商品获得明确的反映，从而决定买还是不买。
（二）注意的意义
在营销活动中，正确发挥注意的心理功能，有着引发消费需求，提高售货效率的实际意义。
如某大百货公司新进了一批高级玻璃刻花酒杯，尽管它造型优美，质量上乘，但上柜之后却很少有人问津，每天仅销23 套。有位营业员想了个办法把酒杯在橱窗里摆开，并在每个杯子里斟上红色的液体，这么一来，把晶莹剔透的刻花，高雅动人的造型衬托得清清楚楚，使人见了格外喜欢，购买愿望油然而生。结果 ，销售量一下子升到每天3040 套。这实际上是运用了注意中的增强刺激物的强度，以吸引消费者的注意力。在营销活动中，还可运用巨幅的广告牌、明亮的橱窗来增强刺激物的强度；陈列商品经常变化，举办新产品展销，是利用刺激物的新异性；时装表演、闪动的霓虹灯则是运用刺激物的运动性等方法以引起消费者的注意。但在营业时间内工作人员接待顾客时三心二意，心不在焉、东张西望，也会造成很坏的后果。
五、想象
（一）想象的本质
人不仅可以回忆过去感知过的事物形象，而且还能创造新的形象。人脑对通过感知得来的，并通过记忆保留下来的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的过程叫想象。想象是一种特殊形式的思维，它带有生动形象和间接概括认识事物的特点。想象似乎给人以超现实的感觉，但决不是凭空产生的。想象和其它心理现象一样，也是人脑对客观现象的反映，它还是以现实中已有的事物为依据，因此，仍是反映现实的一种形式，如《西游记》中的猪八戒是猪头人身的组合；千手观音是许多只人手和人身的组合。
（二）想象的意义
想象对于人们认识世界和改造世界具有重大作用。想象活动可以使人认识无法直接感知到的事物形象，使人认识宏观世界和微观世界，回忆过去，展望未来。想象使人的认识超出时间空间与具体条件的限制，可以极大地丰富人们的精神世界，大大提高人们改造世界的能动性，成为推动人类社会不断前进的精神力量。
想象在营销活动中也起着自己独特的功能。消费者在选择商品时，尤其是购买那些能使生活水平提高的高档耐用消费品时，想象力的参与和发挥更加突出。如购买到一套盼望中的居室后，必然伴随对居室的装修和布置的整体想象；买一套西服，往往想到要配一套相宜的领带；看到奶粉包装袋上人见人爱胖胖的婴儿形象，就会想象购买此种奶粉后，自己孩子健康成长的情况；见到“快克”胶囊（感冒药），使人想到“快除症状，克尽病毒”。因此，服装设计师设计服装、广告设计师设计广告、商店布置橱窗等，都可以用多种方法来丰富消费者的想象力，以达到宣传商品的目的。如日本有则广告，介绍营养饮料“阿力那敏”：一个年轻人背着身体虚弱的老太太行路，待老太太喝了“阿力那敏”以后，竟背起小伙子走路了。又如，我国某地一锁厂，创意了一则让孙悟空抡起千钧棒狠砸“鱼牌”挂锁，而锁纹丝不动，来宣传锁的牢固。
六、思维
（一）思维的本质
思维是客观事物在人脑中概括和间接的反映。它可以揭露事物本质和规律，借助言语实现人的理性认识过程，是我们认识世界的高级阶段。
思维具有概括反映事物的特点，即它是对一类事物共同本质特征的反映。如不同形状的飞禽都可以叫做鸟；把樟树、枣树、杨树、松树等依据其有根、茎、叶等木本植物共性归在一起，称之为“树”。思维还具有间接地反映事物的特点，即通过其它事物的媒介来反映客观事物，如地震工作者可以根据动物的反常现象或其它仪表的数据来分析与预报震情；医生可以根据体温、验血结果、心电图和病人的自诉等作出疾病及预后的诊断。由于有这两个特性，人可以认识那些没有直接作用于人的种种事物或事物的属性，也可以预见事物发展变化的进展，指导实践。思维的领域比感知的领域要广阔得多。
（二）思维的意义
人的思维具有广阔性、深刻性、独立性、灵活性的特点，因此每个消费者在这些方面都有各自的差异。这在营销活动中是需要加以注意的。如由于思维独立性的差异，有的消费者不易受广告宣传和口头宣传的影响；有的则易受外界诱因的影响。又如，有的消费者思维敏捷，往往能当机立断，迅速确定购买决策；反之则犹豫，拿不定主意。一般来说，消费者在购买活动中经过对商品的思维过程，就易于作出购买决策，但由于消费者各自思维方法和思维能力的差异，其购买决策的方式和速度是不同的。如有的消费者思维的独立性与灵活性很强，就易于作出购买决策；有的消费者思维的深刻性与广阔性很强，挑选商品慎重严格，往往经过反复对比才作出购买决策。由此，商品的生产者和经营者也需根据商品的性质和购买对象，在商品生产与销售的各个环节和方面，采取图文寓意等方法，为消费者提供思维的感知材料，使之产生丰富的、美好的想象，从而引起其强烈的购买欲望。
综上所述，消费者对商品的认识过程，是一个从感性上升到理性、由感觉发展到思维的过程。但到了思维阶段并不是不再要感知了，认识的感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。这个过程是购买的前提。但是，并不是说只要有了认识过程就必然采取购买行为，这中间还须对积极情绪的促进和推动。
第二节消费者对商品的情绪过程
消费者购买商品的心理过程，既是一个认识过程，又是一个情绪过程。因为人的心理活动不可能是一个单一的心理活动过程，所以，在实际生活中，消费者的购买行为并不都是理智的。在不少场合，倒是消费者的情绪在起主要作用。
一、情绪、情感概述
情绪和情感是有区别的两个概念。情绪一般与生理需要是否满足相联系，由特定的条件所引起，并随条件的变化而变化。因此，它的表现形式比较短暂和不稳定，具有较大的情景性和冲动性。如当你购买某一商品时，该商品的数量多，有挑选的余地，你就会出现满意的情绪；反之，就不愉快。又如，平时的饥饿、干渴时产生的急躁、不愉快，危及生命时的恐惧等，这种都叫情绪。情感主要是与消费者的社会性需要是否得到满足相联系，与情绪相比，它带有较大的稳定性和深刻性。例如，某商店的购物环境、橱窗设计和