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（2 ）从消费者动机冲突的表现形式角度分析：动机冲突可以表现为，双趋冲突。指消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而产生的动机冲突。这时不知怎么办才好，显得踌躇不定。如周末既想看电影又想跳舞？在这种情况下就需要作出一般不带有痛苦感的决定，只要采取“两利相权取其重”的目标，基本上就可以消除冲突。②双避冲突。指消费者个人有两个以上想要避免的目标而产生的动机冲突。如某消费者从服务态度不够理想的售货员手中买了高档的收录机，回家后发现质次价高，想要退货，但是一想起退货时可能发生的不愉快情景，倒不如忍气吞声算了。在这种情形下消费者也不是真正愿意不声不响的蒙受损失，只是不愿意看到不愉快的面孔罢了。解决这类冲突，消费者的苦恼就要大一点，最佳的选择是采取避大害式选择，即“两害相权取其轻”。如，一个消费者认为碰上营业员不友好的面孔更难受，那么，他就会忍气吞声地蒙受损失；而另一个消费者认为蒙受损失更难受，就会冒着同营业员争执吵闹的可能要求退货，把钱要回来。③趋避冲突。指个人面临的目标，在想趋近的同时又想避开而造成的动机冲突。它在消费者同时面临具有愉快，又能引起不愉快的商品时发生。如当一种新产品面市，当消费者对它还不熟悉、了解时，既想购买，又怕上当；买大件耐用品时，既想买价格便宜的，又惟恐质量不保证；高压锅因省时、节能受到人们喜爱，但若使用不当，或质量不过关，又有危险。在这种冲突下，可采用趋利避害式选择。
应该提醒的是，在消费者动机冲突的情况下，营销人员及时提示和指导，意义重大。
三、消费者购买动机的特点
1。转移性这是指主导性动机和辅助性动机的相互转移或转化。一个购买行为往往为多种动机所驱使，其中的主导动机起主要作用。但在决策或选购过程中出现了较强的新刺激，如商品不合格，质量有问题，价格不理想，或到购物现场，看到式样更新，功能更全的商品等，则主辅动机会相互转化。
2。内隐性消费者虽然知道自己的动机，但不愿对别人讲明。如国外有人在自己院子里修建一座游泳池，主动机是为了向别人夸耀自己的财富，表明自己的生活档次，但却对别人说是为了锻炼身体，增强健康。
3。模糊性消费者的购买动机可能是在有意识的心理状态下体现的，也可能是在潜意识下体现的，有时还可能是由许多种动机交织在一起，连消费者本人也不知道自己的购买动机。如有人在家铺地毯，既可能是为了显示优越感，也可能是为了居室清爽少尘。再如购买花衬衣，自己也说不清楚是什么动机促成的。
4。冲突性在购买时内心出现矛盾心理，左右为难的情形，也叫动机斗争。冲突的形式和解决冲突，实现购买的情况，在上面经分析过，这里就不赘述了。总之，这时消费者要有理智。
第五章消费者的个性特征与消费行为
构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。
第一节消费者的兴趣与消费行为
消费者购买行为的发生，除了因对商品的需要而产生的购买动机有直接关系外，还和兴趣有关，所以了解兴趣的有关知识是有现实意义的。
一、兴趣的概述
（一）兴趣的本质
所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。现在，每到“六一”国际儿童节为儿童购买新衣服、添置新文具和玩具已成为一种家庭消费习惯。因而每当儿童节临近之时，父母、孩子会对各种各样有关孩子吃的、穿的、用的消费品感兴趣。如果一个人对于商业工作有兴趣，那么他就总是关心商业活动的信息，想方设法去改善经营工作。一般说来，如果我们对自己所从事的事业是感兴趣的，那么，我们的思想常常集中和倾向于自己的事业及其中的问题，在日常交往和谈话中，也总是把话题转到这方面来。这就是所谓的“三句不离本行”。由此可知，兴趣是人们从事各项活动的重要推动力。
（二）兴趣的种类
1。依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神的兴趣。物质的兴趣是指人们对物质产品的兴趣，如消费者对衣、食、住、用商品的渴望和爱好。精神的兴趣是指人们为满足精神需求而形成的态度倾向，如对文学、艺术的爱好等。
2。依据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的和间接的兴趣。由事物本身而引起的兴趣称直接兴趣，如戏剧、电影和一堂讲授得生动的课等。表现在消费中，是消费者对商品或劳务本身的需要而产生的喜爱和追求，如青年学生由于对牛仔服的喜爱而省吃俭用去购买它等。对某种事物的本身没有兴趣，而对于这种事物未来的结果有兴趣，称为间接兴趣，如对外语的学习等。有的学生开始对外语不一定感兴趣，因为对记忆大量的外文单词感到困难，但认识到学好外语的重大意义和作用后，就深感有刻苦学习的必要，进而对它产生了兴趣。在消费中，如某人自己并不喜爱音乐艺术，但为了培养孩子将来成为音乐家而省吃俭用买钢琴。
3。依据人的意识参与兴趣的程度，可分为情趣和志趣。情趣是感情作用于兴趣的结果，如某种商品引起了某消费者的喜爱，尽管目前并不需要，但还是买下了。志趣是意志作用于兴趣的结果，往往是一种偏好，如集邮、钓鱼等。
（三）兴趣的发生和发展
兴趣不是天赋的，而是后天条件影响的结果。兴趣是在人们需要的基础上产生和发展的，如饥者思食，寒则思衣等，这是人的生理的需要。在消费过程中，当消费者对某一商品或劳务有需要时，便会对该商品或劳务感兴趣，从而成为消费者购买活动的动力因素之一。兴趣是受着社会历史条件所制约的。由于各人所处的社会历史条件不同，以及所从事的实践活动不一样，人们的兴趣就有差别。
（四）兴趣的特点
1。倾向性这是指兴趣所指向的客观事物的具体内容和对象。如学生钻研科学的兴趣，能促使他们努力学习，增加知识；而贪玩、爱打扮的兴趣，则会使学生的学习分心。再如在购买活动中，消费者总是对某一牌号、某一类型的商品感兴趣。
2。效能性这是指兴趣对人们行动的推动作用。如某顾客一旦对某商品感兴趣，或迟或早总想买到它，即使借钱也要买。兴趣深刻还会形成重复购买的习惯和偏好。
3。差异性这是指消费者的兴趣因人而异，差别极大。兴趣的中心、广度和稳定性与消费者的年龄、性别、职业和文化水平有着直接的联系，影响着消费者行为的倾向性与积极性。有些人兴趣范围广泛，琴棋书画样样爱好；有的对什么事情都不感兴趣，百无聊赖。有的人对某物、某事兴趣相当稳定，简直“着了迷”；有的则今天爱这，明天玩那，见异思迁，很难有一个稳定的兴趣对象。
二、兴趣对消费者购买行为的影响
1。兴趣有助于消费者为未来的购买活动作准备。消费者如对某种商品发生兴趣，往往会主动收集有关信息，积累知识，为未来的购买活动打下基础。如一个喜爱音乐的人，就有可能去购买随身听、卡拉OK以及高级音响。
2。兴趣能使消费者缩短决策过程，尽快作出购买决定并加以执行。消费者在选购自己感兴趣的商品时，一般来说心情比较愉快，精神比较集中，态度积极认真，这样使得购买过程易于顺利进行。
3。兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。消费者一旦对某种商品产生持久的兴趣，就发展成为一种个人偏好，从而促使他固定地使用，形成重复的、长期的购买行为。如有人已习惯使用黑白牙膏，对其有了偏好，不管有何新的牙膏产品问世，他都不改变习惯，总是购买黑白牙膏。对集邮、钓鱼、种花等有兴趣的消费者，会经常地去光顾有关的商品专业市场，会重复购买与此兴趣有关的商品。
总之，兴趣对消费者的购买行为有着重要的影响。很难设想，一个对某种商品不感兴趣的消费者，他会经常地、积极地、主动地购买这种商品。一个不爱吸烟的人很难见到他去商店购买香烟。相反，一个好美的年轻女子，你可以经常看到她去商店购买款式适时而新颖的服装或化妆品。
三、几种常见的兴趣类型
由于兴趣具有个别差异的特征，因而反映到消费者购买商品种类的倾向性上有以下几种常见类型。
（一）偏好型
消费者兴趣的指向性形成对一定事物的特殊喜好。此类消费者的兴趣非常集中，甚至可能带有极端化的倾向，直接影响到他们购买商品的种类。有的消费者千方百计寻觅自己偏好的商品，有的不惜压缩基本生活开支而购买某类商品。有的甚至到成癖的地步，如有些收藏家，就是这类�