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当我们从这个角度来看问题时，一个观看比赛的体育爱好者的狂热情绪就比较容易理解了。一场比赛并不是以固有的表现形式或艺术性来供我们轻松消遣的，而是让我们以自身为赌注来为一场比赛的输赢打赌的。正是出于这个原因，观众们才会对使自己家乡赢得胜利的人如此热爱和感激；也正是出于这个原因，他们才会对导致体育比赛失败的运动员、教练员和官员们如此粗暴和残忍。
体育爱好者们无法忍受失败的特点甚至可以缩短成功的运动员、教练员的职业生涯。举例来说，当NBA犹他爵士队在中西部赛区处于领先地位时，它的教练雷登却被突然停职了。虽然雷登领导有方、热情幽默，而且经常参加盐湖城地区的慈善活动，但这一切都无法抵消犹他爵士队输球后一些球迷对他的愤恨。一次输球后，有一个球迷等了他一个多小时，就为了把他臭骂一顿。雷登对此说道：“在NBA，有时候你会觉得自己像条狗。人们朝我吐唾沫；还有人走过来对我说，我是个律师，来打我吧，来打我吧，这样我就可以起诉你。我觉得美国人对所有的体育活动都太认真了。”
由此看来，我们总是希望与自己有关的运动队赢得比赛，以此来证明自己的优越。但我们想向谁证明这一点呢？当然是向我们自己证明了，但也是为向其他人证明。根据关联原理，如果我们能够用成功把自己包围起来，哪怕我们与成功只有表面上的关系（比如说来自相同的居住地），我们在公众面前的威望就会提高。
难道体育爱好者们真的认为没有亲身经历过体育比赛的过程，他们也会从主队的胜利中获得一些荣耀吗？我认为是这样的，而且证据也支持他们的想法。还记得吗？波斯帝国的信使并不是坏消息的制造者，天气预报员也没有引起坏天气，而且巴甫洛夫的铃声也没有带来食物，有他们之间的联系就足够了。
正是由于这些原因，当南加州大学橄榄球队赢得“玫瑰杯”时，我们可以想像，那些与南加州大学有关系的人们会以各种方式提高这种关系的可见性。在一项揭示人们是如何通过所穿的服装来展示这种关系的研究中，研究人员在周一早上对校园里穿着7所著名大学（亚利桑那州立大学、路易斯安那州立大学、圣母大学、密歇根大学、俄亥俄大学、匹兹堡大学以及南加州大学）橄榄球队队服的人做了一个统计。结果发现，如果主队在上周六赢得了比赛，那么周一早上就会有更多的人穿着家乡大学球队的队服。此外，获胜时的比分越大，穿获胜球队队服的人也越多。其实，并不是势均力敌、艰苦卓绝的比赛使学生们穿成这样。相反，令学生们如此穿着的是彻底的、压倒性的胜利所带来的不可否认的优越感。
这种试图通过公开吹嘘与其他成功人士的关系来获得容易感的趋势，反映出我们会竭力避免与那些失败者搭上关系。在1980年的橄榄球赛季上，新奥尔良圣徒对的球迷们就有相当惊人的表现。那些买了季票的球迷们头上蒙着纸袋出现在看台上，为的是不让别人看到他们的面孔。因为那一年，圣徒队极不走运，输掉了一场又一场的比赛，所以越来越多的球迷开始在头上套上纸袋，以至于电视台的摄像机能够轻易拍摄到一大群人头上套着棕色的纸袋，除了将鼻子露在外面，整个面孔被挡得严严实实的镜头。我发现情况真是如此。因为在赛季末的一场比赛中，当圣徒队无疑会取得最终胜利时，球迷们纷纷摘掉头上的纸袋，再一次露出了他们的真面目。
所有这一切都说明，我们总是有目的地操纵着我们与胜利者及失败者之间的关系的可见度，为的是让自己在那些能看到这种关系的人面前显得更好。通过彰显正面的联系、掩盖负面的联系，我们试图让旁观者对我们有更高的评价，并对我们产生更多的好感。有很多办法能使我们做到这一点，但最简单也最常见的方法还是使用不同的代词。比如说，你有没有注意到，当自己主队赢得了一场比赛之后，狂热的观众经常会挤到摄像机的镜头前，把食指竖得高高的，叫道：“我们是第一！我们是第一！”请注意，他们从来不说“他们是第一”或甚至“我们的球队是第一”。他们所用的代词是“我们”，就是想表现出一种与获胜球队近得不能再近的关系。
而且我们还要注意，当自己的球队失败时就不会发生这样的事情了。从来没有一个电视观众听到过这样的喊声：“我们是最后一名！我们是倒数第一！”当自己主队输球的时候，也就是自己与家乡拉开距离的时候。在这种情形下，“我们”就远不如带一点点隔离意味的“他们”用得普遍了。为了证明这一点，我做了一个小小的实验。在这个实验中，我们给亚利桑那州立大学的学生打电话，请他们告诉我们几周之前他们学校的橄榄球队参加的一场比赛的结果。有些学生被问到的是一场他们输掉了的比赛，而有些学生被问到的则是他们赢了的一场比赛。我和我的同事索恩所要做的就是听他们怎么说，然后记下来有百分之几的学生在他们的陈述中使用了“我们”这个词。结果很明显，当他们的校队获胜时，学生们喜欢用“我们”这个代词把自己和成功联系起来－－－“我们打败了休斯敦，17：14”或者“我们赢了”。但是，当他们的校队输掉了比赛时，他们就很少使用“我们”这个词了。相反，学生们会使用能把自己和被挫败的球队区分开来的字眼，“他们输给密苏里了，30：20”或者“我不知道比分是多少，但亚利桑那州立大学输了。”而一个大学生的回答充分体现出既想和成功者联系在一起，又想与失败者拉开距离的双重愿望。在他冷淡地说出自己学校的球队败北的比分之后－－－“亚利桑那州立大学输了，30：20；”－－－他又痛苦地加上了一句，“他们把我们夺取全国冠军的机会丢掉了！”
如果为了让自己看起来更好，我们真的会想方设法从那些甚至跟我们没有什么直接关系的成功中获得来自他人的荣誉，那样我们就可以断定：当我们觉得自己看起来不够好时，我们极有可能采用这种方法来改变自己的形象。当我们的公众形象受到破坏时，通过宣扬自己与成功人士的关系来恢复自我形象的愿望就会变得极为强烈。同时，我们还会小心避免公开我们与那些失败者之间的联系。对亚利桑那州立大学的学生所做的一项电话调查的结果也支持这种看法。在打电话向他们询问他们的校队参加的一场比赛的结果之前，我们先给他们的综合知识进行了一次测试。我们对测试结果做了手脚，因此有些学生没能通过考试，而另一些学生却得分很高。
所以，当要求他们描述橄榄球比赛的得分情况时，有一半的学生因未能通过考试感到形象受损。因此，想通过操纵自己与球队的关系来挽救自己形象的情况在这些学生身上表现得极为明显。如果问到他们的刚好是一场输掉的比赛，只有17％的人会使用“我们”这个词。然而，当问到的是一场获胜的比赛时，有41％的人用到了“我们”这个词。
但是，对那些在考试中取得好成绩的学生来说，情况则完全不同。不论他们被问到的是一场获胜的比赛还是输掉的比赛，他们使用“我们”的比率几乎相同（25％对24％）。这些学生通过自己取得的成绩来树立自己的形象，他们无需借助别人的成就。这个发现表明，当我们相信自己的成绩能得到别人认可时，我们不会去仰仗别人的光环。相反，当我们的更人威望或公众形象很低时，我们才会想到借助他人的成功来帮助自己恢复形象。
我认为这一推断也揭示了美国冰球队在1980年的冬奥会上取得胜利后的不寻常的喧闹。当时美国的声望正在下降，美国政府既无力维持它对伊朗的制约，也不能阻止前苏联对阿富汗的入侵。作为一个公民，正是我们需要冰球队的胜利以及需要展示甚至是操纵自己与这种胜利之间的联系的时候。所以，当我们知道在冰球赛场外，当美国队战胜前苏联队后，黄牛党手中的剩票都能卖到50元一张时，我们不应该有任何惊讶的感觉。
虽然这种想要沉浸在荣耀的光环中的愿望在我们每一个人身上都不同程度的存在，但对那些在雪地里苦登、宁愿花50块钱买一张他们没有参加的比赛的票根，以回去向朋友证明他们就在胜利的现场的人来说，这种愿望却特别的强烈。这到底是一些什么样的人呢？他们不仅仅是体育运动的狂热爱好者，而且也是一些隐藏得很深的性格上有缺陷的人。他们缺乏对自我的正确认识，在内心深处对自己的价值估计过低。正是这种感觉使他们不是靠自身的成就，而是靠与别人的成就所产生的联系来得到自己的荣誉和尊严。在我们的文化中，有好几类这样的典型。那些总是时不时提起几个名人以抬高自己身价的人就是其中一类。而那些摇滚歌星迷们又是另外一类。这种人甚至不惜出卖自己的身体，只是为了以后可以向朋友夸耀说自己曾经与某著名音乐人“在一起”。不管是采用哪一种形式，这些人的行为都有一个非常可悲的共同点，那就是他们的成就感都来自于自身之外。
还有一些人会用一种稍微不同的方式来利用关联原理。他们不是夸大自己与成功人士的联系，而是夸大与自己有关系的人的成功。最明显的例子莫过于一心要让自己的孩子变成明星的“舞台妈妈”了。当然，这种做法并不是女人的专利。1991年，在依阿华州的达文波特市，一名妇产科医生中断了对3名学校官员的妻子的服务，据说是因为他的儿子在学校的篮球赛中坐冷板凳的时间太长了。而其中的一名妇女当时已经有8个月的身孕了。
医生们的妻子经