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1。 影响力的武器
一切都应该尽可能地简单，但不要太简单。－－－阿尔伯特·爱因斯坦
有一天，我接到一位朋友打来的电话。这位朋友最近开了一间出售印度珠宝的商店。她那儿刚发生一件不可思议的事情。她想，作为一名心理学家，我可能能够对这件事做出合理解释。这是故事是关于那些难以卖掉的绿松石珠宝的。那时正值旅游旺季，商店里顾客盈门。那些绿松石珠宝物超所值，但却怎么也卖不出去。为了把他们卖掉，她想了各种招。比如，把它们移到中间的展示区，以引起人们的注意，可还是不奏效。她甚至告诉营业员要大力推销这些宝石，但仍没有任何收效。
最后，在出城采购的头一天晚上，她气急败坏地给营业员写了张字迹潦草的纸条：“这个盒子里的每件商品，售价均乘以1/2。”希望借此能将这批讨厌的珠宝卖掉，哪怕亏本也行。几天后，当她回到商店时，不出她所料，这批宝石果然全都被卖掉了。然而，当她得知由于营业员没有看清她潦草的字迹错将纸条上的“1/2”看成了“2”，而以2倍的价格将全部珠宝卖掉之后，她惊呆了。
｛专家解读：社会科学总是从社会中人们常见的事情开始的。当人们常见事情的发展与大众习惯的发展并不吻合时，科学家们的思考方法和研究工具就派上用场。按照我们以往的常识，应该是降价以后销量才会好，但现实生活中真实、生动的事件，竟然与我们习惯的常识不一样。｝
她就是在这个时候给我打电话的。我一听就知道这是怎么一回事。但我却告诉她，如果她想要我解释这件事，她得先听我讲一个故事。其实，这个故事也不是关于我自己的，而是关于火鸡妈妈的。这个故事属于动物行为学这一相对较新的学科，动物行为学研究的是动物的自然环境下所发生的行为。火鸡妈妈是非常称职的母亲，它们有爱心、警惕性高、对小火鸡呵护备至。它们会把小火鸡拢在身下，而且花很多时间将它们农得暖暖和和、干干净净的。但火鸡妈妈的育儿方法却有点奇怪。实际上，所有这些育儿工作都是由一件事情引起的，那就是小火鸡“吱吱”的叫声。而小火鸡的其他辨别特征，如气味、感觉或相貌，看起来在育儿过程中没有发挥什么作用。如果刚出壳的小火鸡发出了“吱吱”的叫声，它的妈妈就会来照顾它；如果它没有发出这种声音，它的妈妈就会对它置之不理，甚至有时会杀死它。
动物行为学家曾用一只雌火鸡和一个黄鼠狼标本做实验，生动说明了火鸡妈妈对这种声音的极度依赖。黄鼠狼是火鸡的天敌。每当它们靠近时，火鸡妈妈就会发出愤怒的叫声，对它们又啄又抓。研究人员确实发现，即使是用绳子拉着黄鼠狼标本接近火鸡妈妈，也会立刻遭到它们的猛烈攻击。然而，同样是这个黄鼠狼标本，当把一个能发出“吱吱”声的小录音机放入黄鼠狼标本体内时，火鸡妈妈不仅会接受正在靠近的黄鼠狼标本，而且会把它拢在自己身下。一旦把录音机关上，黄鼠狼标本马上又会遭到凶猛的攻击。
雌火鸡的这种行为看起来非常荒唐。它会将天敌拥在怀中，只因为它会发出“吱吱”的声音；它会虐待甚至杀死自己亲生孩子，也仅仅因为它没能发出这种叫声。它看起来就像一台母爱天性自动收到这种声音控制的机器。但动物行为学家们却告诉我们，这种现象并非仅存在于雌火鸡身上。事实上，他们已经在很多动物身上发现了这种有规律的、盲目机械的行为模式。
｛专家解读：科学家的精神就是不断发现周围有规律的事情，并进一步考虑这些规律是否可以被我们有计划地应用从而可以达到人类的目的。这才是科学研究的最终目的。｝
雌火鸡表现出来的这种行为模式被称为“固定行为模式”，它包括错综复杂的一连串行为，如整个求偶或交配过程。这种模式的一个基本特征就是，组成这种模式的行为每次都以相同方式按同样的顺序发生，就好像是将这种模式录在磁带上，放在动物体内一样。每当求偶情景出现时，就会播放求偶的磁带；每当育儿的情景出现时，就会播放育儿行为的磁带。随磁带转动，一系列标准的行为就会出现。
｛专家解读：找到那个我们可以控制的“哗哗”声，也许我们可以有效地影响别人的行为，这才是《影响力》的作者最伟大贡献的起始点。如同马云表达的一样，当不了解他的人看到他的脸的时候，就下了一个结论，这个人是坏人。因为他的脸如同这里说的所谓的“吱吱”的“模式”｝
在这种模式中，最令人感兴趣的还是启动这些磁带的方式。例如，一只雌性动物的出现常常会使同类的另一只雄性动物感觉受到了侵犯，后者会采取行动来保卫自己的领地，从而启动了保卫领地行为的磁带，包括严阵以待、威胁恐吓以及在必要时决一死战等一系列行为。但令人奇怪的是，启动磁带的并不是发起挑战的雄性动物的整个身体，而是它身上的某些特征，即触发特征。这个特征通常只是入侵者身上及其微小的一部分。有时候，颜色的深浅都可以成为触发特征。
人们可以利用触发特征轻易地让低等动物做出一些不合情理的蠢事。在我们为此而自鸣得意之前，我们要认识到两件事情。第一，在决大多数情况下，动物的这种机械的固定行为模式都起到了良好的作用。我们要了解的第二件事是，我们的体内也存在类似的事先录制好的磁带。通常情况下，这些磁带都会起到对我们有益的作用，但有时候触发特征也会愚弄我们，使我们发生放错磁带的情况。
｛专家解读：而人类为了挽救动物的物种，却要通过人为的方式来代替动物抚育它们抛弃的下一代。其实这并不是在真正挽救它们，而是在深入地弱化它们自己生存的能力，从而从根本上削弱了这个物种的延续能力。｝
哈佛大学社会心理学家兰格的一个实验证明了人类也有着与动物相似的固定行为模式。有一条著名的行为准则说的是，当我们请别人帮忙时，如果能够讲出一个理由，那我们得到别人帮助的可能性就更大。原因很简单，人们就是喜欢为自己所做的事找一个理由。为了验证这一平淡无奇的事实，兰格跑到图书馆，请排队等候复印的人帮她一个小忙：“对不起，我有5页纸要复印，能不能让我先复印呀？因为我有急事。”这种“请求＋原因”的方式几乎受到了百分之百的效果，有94％的人让她排到了前面。但她不说明理由时，效果就差多了。“对不起，我有5页纸要复印，能不能让我先复印呢？”当她这样说时，只有60％的人答应了她的请求。乍一看，这两种请求方式最显著的差异是第一个请求提供了额外信息“因为我有急事”。但兰格又试了第三种请求方式，结果证明事实并非如此。真正的原因不在于多说那一句话，而在于“因为”这个词。兰格的第三种请求方式是“对不起，我有5页纸要复印，能不能让我先复印呢？因为我要复印几页纸。”这种请求方式并没有包括一个真正能让人顺从的理由，仅仅使用了“因为”一词。它没有增加新的信息，只是重复一个明显的事实。但这种请求方式几乎又达到了百分之百的效果，即使没有真正理由，也没有新的信息来支持她的请求，还是有93％的人同意让她排在前面。正如小火鸡的“吱吱”声能引起火鸡妈妈的母性反应一样，“因为”这个词也激发了兰格的实验对象们下意识的顺从反应，即使“因为”后面并没有给出什么令他们顺从的原因。“咔哒，哗！”磁带自动播放了。
兰格其他的一些发现也表明，虽然在很多情况下，人类的行为并不是机械的、也并非像播放磁带那样发生，但出现这种情况的频率还是高得惊人。珠宝店里那些顾客的奇怪举动就是一个例子。在营业员错误地将绿松石珠宝的价格提高了一倍之后，他们将这些珠宝一抢而空。除了使用“咔哒，哗”这套理论外，我找不出什么合理的理由来解释他们的行为了。
这些顾客大多家境富裕，但对绿松石没有什么了解。在他们购买珠宝时，他们依靠的是“昂贵＝优质”这一基本原理。因此，这些一心想买到好珠宝的度假者，在绿松石珠宝的价格被提高之后，认为这些珠宝更有价值、更值得拥有。单单一个价格就已成为质量的触发特征。而价格的大幅提高，又导致那些注重质量的顾客购买量大幅增加。
大肆地批评那些观光客所做的愚蠢购买决定并不难，但仔细思考过这件事之后，我们就会对此持一种宽容的态度。这些人都是在“一分钱一分货”的告诫中长大的，而且在生活中也多次体验到这一定律的正确性。过不了多久，他们就将这一定律转化成“昂贵＝优质”。这个公式在过去一直都很管用，因为通常来说，商品的价格都会随价值的增加而提高，价格越贵，质量就越好。所以当他们想买质量好的绿松石珠宝，但对珠宝又没有什么了解时，便很自然地靠这个公式去判断珠宝的价值。
但这些顾客可能都没意识到，仅凭价格来判断绿松石的价值就像是一场投机取巧的赌博。与其辛苦地去掌握判断绿松石价值的各种知识，不如只靠一个数字，因为他们知道这个数字通常与商品的质量有关。他们坚信，价格可以说明一切。这一次，因为有人误将“1/2”看成了“2”，致使他们下错了赌注。但从他们过去和未来的生活环境来看，利用这一捷径来赌一把恐怕仍是最合理的办法。
｛专家解读：潜在的消费者真的只对绿松石珠宝缺乏判断和鉴别能力，还是他们对几乎所有的产品都缺乏鉴别能力？比如，中国的消费者对彩电真的有鉴别能力吗？他们真的可以明确区分高清技术的原理吗？来自广大农村的消费者在他们购买彩电的时候，真的可以分辨出哪个产品更可靠、更优良吗？｝
实际上，这种自�