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八、怎样制作上乘的电视广告
斯坦厄普·谢尔顿（Stanhope Shelton）说：“一则几秒钟的电视广告可以装在一个直径两英寸半的药片盒里。这个小药片盒是30个人几个星期聚精会神劳动的成果。它是可以决定盈亏的。”
我发现，使电视广告的推销能力成倍增加比使节目收视率提高一倍来得更容易一些。这对瞧不起我们这些微不足道的电视广告撰稿人的那些好莱坞节目制作人来说可能是个新闻。
电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销。霍勒斯·施维林（Horace Schwerin）的报告说，观众对电视广告的喜爱与受电视广告影响而决定购进某种商品之间并无必然的关联。①当然这并不是说你应该故意把广告片拍得粗俗。相反，把它做得有人情味、让人觉得它很亲切是很值得的，只是不要把它拍得油腔滑调。
在电视时代的早期，我犯了依靠语言来推销的错误，我习惯了没有画面的广播。我现在明白电视是用画面来讲故事的。所以画面比声音更重要。语言和画面必须互相配合、互相扶持。语言的唯一功能是解释画面所表现的东西。
盖洛普博士的调查说，如果你用嘴讲的东西没有画面配合，那么你讲些什么观众很快就忘掉了。我的结论是，如果不用画面来表达，单用声音讲就毫无意义。你试着把电视机声音关掉来看你的广告，如果没有了声音它就失去了推销力，那么它就一点作用也没有了。
大部分电视广告都是长篇大论，把观众搅得头昏脑胀。我劝你把解说词的文字限制在每分钟90个字之内。②
以电视广告来推销产品确实比用印刷广告有效，这是事实。可是最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。一则电视广告里堆砌许多的东西只会使观众麻木，不能由委员会来制作电视广告的原因就在于此。在广告里搞折衷是不行的。不管你做什么，都要坚持一元化到底。
在报纸和杂志上做广告，你是从吸引读者的注意力开始的，但是就电视广告而言，观众在一开始的时候就已经在注意了，问题是不要把观众吓跑。最要命的是广告一开始就提醒他们将要听到“来自我们赞助商的友好保证”，他们会像巴甫洛夫的小狗听到铃声一样，一听到这话就跑去上厕所。
大部分电视广告的目的是宣传你的销售承诺，使观众在下次采购时能想起来。因此我建议在每一则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍，用图表表达或者把它作为字幕打在荧屏上。
可怜的一般消费者现在一年要碰到1万部电视广告，所以一定要让观众知道你的电视广告里宣传的商品的名字，要从头到尾、“令人厌烦”（ad nauseam）地多次重复它。③至少用打字幕的方法表示一次。还要让观众看看这种商品的包装，以使他们在商店中认得出它来。
要让商品本身在电视广告中扮演主角，就像我们为麦氏咖啡做的电视广告那样，主角很简单，一只咖啡壶和一杯咖啡，“滴滴香浓，意犹未尽（good to the last drop）。”（可不是我想出来的，西奥多·罗斯福就这么说过④。）
创作一则60秒的电视广告，你可以运用58秒来做推销，你的客户每秒花的钱是500美元。所以要马上进入正题。不要把无关紧要的片头搞得很长，从第一个画面起就开始推销产品，直至最后一个画画。
对需要用示范来推销的产品，如烹调佐料、化妆品和外敷药膏等，电视是人类所发明的最有力的广告媒体。使用这种媒体能否成功，有赖于创作者是否有本领使人相信示范的真实性。传播界公开了一些联邦贸易委员会审理的诉讼案，使美国公众很害怕碰到欺诈行为。
盖洛普博士做的公众对各类电视广告的反应的调查提供了很多有价值的资料。他告诉我们，一则电视广告，一开始就提出问题，继而推出产品来解决问题，然后用示范表演来证明问题的解决，其推销力为简单地讲述产品功能的电视广告的4倍。
盖洛普博士的调查还说明，带有新商情的电视广告有特别的效力。因此，你应该在你的电视广告里把产品的所有新闻价值都充分地加以利用。
但是也有无法提出新信息的时候。你的产品也许已经行销市场多年，配方上也并无什么特别有意义的改进。有些产品你无法介绍说它能解决什么问题，有的也不能做示范表演。所有这些确实有效的招数都用不上，怎么办？就泄气了吗？大可不必，还有另外一种足以移山的窍门：感情与情绪（emotion and mood）。要恰当地使用这一招而不致遭到观众的嘲笑是很难的，但是欧洲广告界应用它却极其成功，最明显的例子就是美瑟暨克劳瑟广告公司为水手牌香烟（Player's Cigarettes）做的电视广告。
现在一般消费者每月要看900个电视广告，其中大部分没有在他们的记忆中留下一丝印迹，就像水从鸭子背上滑过一样。因此，你应该为你的电视广告做独特的处理，加进使观众长期不会忘掉的因素。但是要谨慎从事，以免观众记住了你的手法而忘掉了你的销售承诺。
有一天早晨两点钟，我突然被头脑中的某种想法搅醒，我把这个念头记了下来：在佩珀里奇农场面包的电视广告的开头，让泰特斯·穆迪（Titus Moody）驾着一辆面包房的马车和一群马一起走在乡间道上。这个主意成功了。
不要用唱的方法来传递你的销售信息。推销是严肃的事。若是你走进西尔斯－罗伯克百货公司去买煎锅，售货员却对你唱起来，你将做何反应？
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老实讲，我并没有充分的调查资料证明唱歌不如说话更能说服人。这仅是根据我自己的经验形成的看法。听唱歌，很难弄清楚歌词是什么。我挨门挨户推销商品的经验也是这样，我从来不对我的潜在顾客唱歌。那些相信唱歌有推销力的广告主根本没有推销经验。
我这种偏见并不是我所有的同事都同意的。我出去度假时，他们有机会给我们的一位客户塞了一部有广告歌的电视广告。尽管其中至少有一首的确是家喻户晓的，这个例外却证实了我的观点，唱歌的推销力不行。（写完这一段后，我得到了一份关于为另一种名牌人造黄油制作的两部电视广告的调查材料。这两部电视广告是完全一样的，不同的是其中一部文字部分是说出来的，另一部是唱出来的。说话的一部招来的顾客比唱歌的那一部高3倍。）
电影院里的银幕是40英尺宽，这就容许电影片里有大场面、远景镜头。但是电视荧屏的宽度不足两英尺，是不宜拍像《宾虚传》⑤里的那种大场面的。我建议你在电视广告中除了近镜头、特写镜头外，别的都不要用。
避免在电视广告里经常出现的这样一类场景——一群放荡不羁的人在豪饮、一帮食客在狼吞虎咽、一大家人在一起喧喧嚷嚷，以及各式各样的麦迪逊大道的老套，这些东西提不起消费者购买你的产品的兴趣。
①1988年，奥威格修正了这种观点，认为观众喜欢的电视广告的销售力大于他们不喜欢的广告。见前文《本书背后的故事》。——译注
②1988年，奥格威修正了这种说法，认为每分钟200个字可以推销更多的产品。见前文《本书背后的故事》。——译注
③我的一个姐姐曾经建议我干脆把公司名字改为“ad nauseam”。——原注
“ad nauseam”为拉丁语，意为令人讨厌、令人作呕的。——译注
④西奥多·罗斯福（Theodore Roosevelt，1858～1919），美国第二十六任总统。——译注
⑤《宾虚传》（Ben－Hur），美国作家刘易斯·华莱士所著，是描写基督教兴起时的罗马帝国的小说，曾被数次改拍为电影，有许多大场面。——译注
九、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告
本书所提出的戒律，以及它们所依据的调查都是原则性的。每一类别的产品各有自身的独特问题。比如，在为洗涤剂做广告时，你要考虑的是要承诺这种洗涤剂可以洗得更白呢，还是更能去污或者更能使衣物有光泽。你要是为威士忌做广告，那就要考虑到底要突出产品的哪些优点。你要是为香体剂做广告，你就要衡量一下，是强调它的除味能力多些呢，还是多强调它的清爽作用。
食品
食品广告宣传涉及的特殊问题颇多。比如，你能不能用黑白电视广告使食品在电视荧屏上表现得引人垂涎？能不能用文字说服你的广告读者你宣传的食品味道很好？营养丰富这种特点的重要性如何？要不要有人示范在吃这种食品？
我通过调查来解答这一类问题，我所得到的结论可以归纳为这样22点：
印刷广告：
一、以食欲诉求为中心来创作广告。
二、使用的食品插图越大，食欲诉求力越强。
三、在食品广告中不要出现人。人会占去大块版面，版面应使用来表现食品本身。
四、使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲。
五、使用照片，照片比图画更具食欲诉求力。
六、使用一张照片比使用两三张更醒目。如果非使用几张不可，则应该使其中一张占有主导地位。
七、如果可能，就提供一些菜谱或食用法。家庭主妇总是在寻求新的烹调法以愉悦家人。
八、不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来，要突出，引人注目。
九、在主要插图照片上表现出烹调方法来。
十、不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它。
十一、只要有可能就在广告中加进新商情：新产品信息、老产品的改进，或是老产品的新用法等等。
十二、标题要写得有针对性，不要一般化。
十三、