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广告术颇不寻常的地方是它的普遍渗透性。如果没有灯光标牌，什么才能作为大城市的标志呢？人们乘飞机掠过市区时，可以看到在夜幕的背景上。一丛丛五彩缤纷的灯光广告在闪烁不停，宛如晶莹的宝石。在大都市的中心地区——泰晤士广场、皮卡迪利大街、香榭丽大街、银座等等——人们攒聚到闪耀着的霓虹灯广告下，汇入熙来攘往的人流之中，分享都市的活力。如果要考虑广告术的社会影响，那么它最直接、常为人所忽视的作用正是改造城市中心的面貌。整修城市市容时，譬如说更换旧教堂、市政厅或宫廷塔楼，广告就在我们的文明的门面上打上“烙印”。它是货物的标记，新生活方式展示新价值观的预告。正如流行的做法那样，广告术突出了商品的迷人魅力。小汽车被说成是“美满生活”的象征，它的诱惑力无处不在。可以说，消费经济借助于表面事物而得以存在。人们所展示、所炫耀的，都是成就的标志。十九世纪末叶，成就意味着社会地位的迁升。现在不复如此，它意味着采取特殊的生活方式——如参加乡村俱乐部，摆摆艺术派头，养成旅游习惯，或耽迷于自己的爱好等等——这些都标志着人们是消费社团的成员。
在成分复杂、社团众多、地位流动的社会里，广告术也起着多种“中介”作用。美国大概是历史上第一个大规模将文化变革融合于社会结构的国家，许多社会地位问题的产生，完全是因为这种变革快得令人晕头转向。实际上很少有几个国家能够如此迅速地吸收变革。主要的社会机构——家庭、教堂和教育体系——建立起来，以便传播确认的社会习惯。在迅速变化的社会里，必然会出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式的混乱。社会地位变动中的人往往缺乏现成的指导，不易获得如何把日子过得比以前“更好”的知识。于是，电影、电视和广告就来为他们引路。在这方面，广告所起的作用不只是单纯地刺激需要，它更为微妙的任务在于改变人们的习俗。妇女杂志、家庭指南以及类似《纽约客》这种世故刊物上的广告，便开始教人们如何穿着打扮，如何装璜家庭，如何购买对路的名酒——一句话，教会人们适应新地位的生活方式。最初的变革主要在举止、衣着、趣尚和饮食方面，但或迟或早它将在更为根本的方面产生影响：如家庭权威的结构，儿童和青年怎样作为社会上的独立消费者，道德观的型式，以及成就在社会上的种种含义。
大规模消费和高水平生活一旦被视为经济体制的合法目的，所有这一切就出于社会对变革的需要及其对文化变革的接受而产生了。销售活动变成了当代美国最主要的事业。销售本身直接与节俭习惯相冲突，它强调挥霍；销售活动也反对禁欲主义，它鼓励讲排场、比阔气。
如果没有道德习俗的革命，即分期付款购物思想的发明，这一切都不可能出现。虽然在第一次世界大战之前，美国就断断续续地推行过分期付款购物法，但那时它有两个弱点。第一，多数是卖给穷人，他们拿不出大宗款项，只好每星期付一笔。钱付给小商贩，他们一面卖货，一面按期收欠款。因此，这种买卖方式是经济能力不稳定的标志。第二，在中产阶级看来，这种买卖方式意味着背上债务，而负债是危险而糟糕的事情。正如米考伯＇狄更斯小说《大卫·科波菲尔》中的穷汉＇常说的那样，借债度日，寅吃卯粮，结果便是悲剧。讲道德的人只能依赖勤奋和节俭。如果想买东西，就应该攒钱。分期付款的鬼把戏是让人绕开“债方”而行，转而强调购物者的“信用”。通过邮局，欠款每月一清，这样的转帐就有了商业往来的基础。
积蓄或禁酒是新教道德观的核心。加上亚当·斯密的吝惜或节俭观念，以及大拿骚的忌酒理论，新教徒坚定地认为，积蓄能成倍地扩大再生产，并可通过利息获得报偿。结果是人们储蓄的习惯发生了变化。多年来，人们害怕在银行透支，致使支票反弹。这种中产阶级道德观的严谨作风流行了很久。到了六十年代末，银行大肆宣扬现金储备，允许储户超额几千美元支取现款以后分月偿还。人们再也用不着在拍卖场上抑制自己的一时冲动了。对所有的消费者的诱惑计划已全面得手。
V·W·布鲁克斯在评论天主教国家的道德伦理时曾说，只要天国的道德继续存在，世俗行为的变化将随之而定。在美国，新教那种天国道德大多已被淘汰，人世间的俗念开始恣情妄为了。美国人的基本价值观注重个人成就，它的具体衡量标准是工作与创造，并且习惯从一个人的工作质量来判断他的品质、五十年代，成就模式依然存在，但它有了新的含义，即强调地位和趣尚。文化不再与如何工作，如何取得成就有关，它关心的是如何花钱、如何享乐。尽管新教道德观的某些习语沿用下来，事实上五十年代的美国文化已转向享乐主义，它注重游玩、娱乐、炫耀和快乐——并带有典型的美国式强制色彩。
享乐主义的世界充斥着时装、摄影、广告、电视和旅行。这是一个虚构的世界，人在其间过着期望的生活，追求即将出现而非现实存在的东西。而且一定是不费吹灰之力就能得到的东西。十年前，一份取名《花花公子》的杂志大肆畅销，此事并非偶然——一九七○年它的发行量达六百万份——主要原因是它怂恿男子的幻想，夸大他们的性能力。正如马克斯。伦纳所述：如果说性是美国生活最后的边疆，那么这个不断进取的社会在性的问题上也表现出最强烈的成功欲望。五、六十年代，人们对情欲高潮的崇拜取替了对金钱的崇拜，成为美国生活中的普遍追求。
美国享乐主义最有代表性的缩影是加利福尼亚州。《时代》杂志一则名为《加利福尼亚——令人兴奋的州》的封面报道开头说：
加利福尼亚实际上是一个自给自足的地方，但对所有美国人而言，它具有奇妙的诱惑力和兴奋力——甚至某种恐惧感。正如多数加州人所见，正大光明，无拘无束，大家一道群居，寻欢作乐，正是加州的好处所在。这些安乐乡的公民似乎永远是懒洋洋地闲荡在游泳池边，饱享日光浴，身背行装穿山越岭，裸着身子在海滩上嬉戏，每年长高一点儿，忙着从圣诞树上摘钱，不着上装四处兜风，在红杉林里跋涉——停下来喘口气时——他们便要面对妒嫉的世界在照相机前挠首弄姿。“我看到了未来”，刚从加州回来的人说，“它是玩闹的时代”。结果是“娱乐道德观”＇funmorality＇代替了干涉冲动的“行善道德观”＇goodness morality＇。若没有欢乐，人就要暗自反省：“我哪儿做错啦？”沃尔芬斯坦博士指出：“在过去，满足违禁的欲望令人产生负罪感。在今天，如果未能得到欢乐，就会降低人们的自尊心。”
娱乐道德观多半集中在性问题上。在此范围内，它对消费者的诱惑几乎一无例外。我以东部航空公司的两页生动广告为例，它刊登在一九七三年的一期《纽约时报》上：“请您像鲍勃和卡罗尔、泰德和艾丽丝、菲尔和安妮那样欢度假期吧！”触目动心的标题有意模仿电影《鲍勃和凯洛尔、泰德和艾丽丝》。这部讽刺片描写两对友好的夫妇如何笨拙地相互交换配偶取乐。
东部航空公司接着宣告：“我们送您飞往加勒比海。我们为您租好海边小屋。先飞后付。”付多少钱？东航没作说明，不过你可以拖欠并忘掉内疚，过一个鲍勃和凯洛尔、泰德和艾丽丝以及菲尔和安妮为了搔人痒处又添了一对式的痛快假期。请将它同富兰克林提出的十三条美德略作比较，它们包括禁酒、节俭、沉静，还有贞洁。在世纪之交，中西部的教堂地产上或许盖有妓院。那时人们至少可以说：“喏，我们虽然失了身，可毕竟能赚钱拯救灵魂。”至今如果有谁卖身，可不再是为了拯救灵魂了。
放弃清教教义和新教伦理的结果，当然是使资本主义丧失道德或超验的伦理观念。这不仅突出体现了文化准则和社会结构准则的脱离，而且暴露出社会结构自身极其严重的矛盾。一方面，商业公司希望人们努力工作，树立职业忠诚，接受延期报偿理论——说穿了就是让人成为“组织人”＇anization man＇。另一方面，公司的产品和广告却助长快乐、狂喜、放松和纵欲的风气。人们白天“正派规矩”，晚上却“放浪形骸”。这就是自我完善和自我现实的实质！
大众享乐主义
在美国，心理学取代了传统的道德观，心理焦灼取代了负罪感。享乐盛行的时代自有与其相应的心理疗法。如果说第一次世界大战之前心理分析法的出现是为了缓解清教传统的压抑，那么，如今的享乐时代也有对应的方法，如情感培养，交友小组，“欢乐疗法”，以及具有享乐色彩的类似技术：它们几乎全部在群体内部进行实验，并且设法利用身体间的互触、试探和抚弄来“开启”人们的禁忌。以往的心理分析意在使病人养成自我洞察能力，从而改变自己的生活——这种意图是与道德环境分不开的——而新疗法完全是工具性的，仅限于心理学技术范畴。其目的是使人摆脱禁忌和约束，以便更容易地发泄冲动，表达情感。
享乐主义时代也自有它合宜的文化方式——流行艺术。流行艺术＇popart＇一词为批评家劳伦斯·阿洛韦所创。他认为这种方式反映了大众的审美观。流行艺术的偶像作品来自日常生活，如家用物品，影视形象滑稽图片和招贴画，食品汉堡包与可口可乐瓶，衣服等等。流行艺术的特征是画面上没有紧张强度，只有诙谐的模仿。在流行艺术作品中，我们看到亚历克斯·海伊放大到五英尺长的普通邮戳，罗何·利希滕斯坦巨大无比的作文簿，克利斯·奥尔登柏格用乙烯基塑料制成的硕大肉饼。这些仿制品样子很滑稽，常常含有善意的玩笑成分。正如苏兹·加�