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“观念指导战略,战略决定战术”这是兵法中千古不变的真理。从战场上吸取教训,从兵法中凝炼智慧,以之运用在商战中,必然会产生意想不到的效果。
33。11 位女性的“第三点突破”
在日本,色情书刊是有法律限制的。不过,衡量“色情”的尺度却十分单纯、简单,主要是看“是否看得见毛”。一切审查都是以此为标准。尽管如此,还是有人试图突破禁忌,积极争取“性表现的自由”。
一家由11 位女性组成的专门为书籍企划促销的公司举办的以性为主题的书展,就是一例。
她们从市场调查和对读者、书店的访问中发现,只要是和性有关的出版物,都有比较好的销路,而且销售量也相当稳定。购买者在性别上没有大的差异,但以年轻人居多。这种资料令书力公司十分兴奋,它预示着书展会取得成功。于是,她们开始搜集和性有关的书籍参展。结果大出意料,不论作者还是出版商对此都反应十分热烈,并积极提供书籍参展。她们所怔集到的350 多种书,几乎囊括了全日本和性有关的出版物。
书展举办期间,每天都是人潮涌动,川流不息,产生的轰动是不言而喻的,再加上是由全部女性的企划公司,举办以性为主题的书展,就更具新闻性和话题性,各媒体都给予了报道。
34。汇集竞争者资讯的基本方法
学者葛汉?凯利告诉营销人员,若想侦测敌情,可以模仿日本人的作法:到全球各地寻找产品发展。在开放的市场中,一个新产品,或是拥有优势的产品,流传速度很快,这样信息也就越来越显得十分重要。只要集中心力,就能以合法的方式获得许多丰富的资讯。
一般来讲,在国内市场,大部分公司都已经建立了自己的侦测系统,仅借着业务员拜访客户,就可以带回许多有用的资讯。这就要求公司对业务员应加强这方面的训练,如房屋配件商训练业务员,就应同时记录在零售商店中自己产品和竞争者产品的存货水淮。然后,再利用电脑建立一个市场资料库,以期作到对市场了如指掌。有的公司借着不定时与业务员聊天,甚至与客户的高层主管交谈,也可获取竞争者情报。一家公司与客户越接近,获得宝贵资讯的机会越大。
除此之外,汇集竞争者资讯的方法还有,汇集出版品,诸如说明书、技术手册、广告、年度报告、出版介绍等等,这些出版物都可以提供许多宝贵资讯。
35。从汇集情报中得出有用结论
产生有用的结论,或是没有人注意情报产生的结论,那么汇集情报的行动也就毫无意义。日本人的优势不在于热衷汇集情报,而是他们立于寻求有用的结论,并传播它、应用它。
一位公关主管被总公司召回东京,报告媒体对马自达新车的意见。他一下飞机,马上被带到工厂,翻开准备好的剪报,上面已经将批评意见勾画出来,然后与马自达的主管一起讨论。会议结束后,他才被允许住进旅馆。当这位公关主管第二天早晨回到工厂,发现工厂已依照媒体上的意见完成修改任务,做好了汽车模型。这种谨慎、雷厉风行的作风,比想尽办法套取情恨,可能更宝贵。
36。富士施乐的经营哲学
日本富士施乐总公司成立于1962 年,当时正是日本经济发展最快的时期,所以该公司一开始就在市场上昂首阔步迈进。
初期,施乐在行销及管理专家的指导下,就以市场区隔的方法和商品差异化战略,奠定了稳固的基础,而其租赁制度又是顾客有口皆碑的作法。
租赁制度最早采用的是美国的IBM 公司,该项制度对消费者而言有许多的好处,既可退还,也可针对电脑或事务机器日新月异的进步采取妥善的对策,而投入的资金既少于买断,风险的负担也自然减轻,所以为顾客乐于接受。
富土施乐在总施乐公司的支持下,将IBM 这一套租赁制度原原本本地施展在日本市场,使得它的成长一日千里,事务机器的发展一系列OIS(officeinformation system )及0A(office Automation)等引进电脑的发展,每个阶段都很平稳而快速。到了1970 年,虽然竞争者也采用直接销售和租赁制度来开拓市场,但富士施乐仍能以创意开发市场,在广告上以完美时代的来临为主题,以创造完美的世界为最终目的,广告不但深泽吸引了顾客,也提高了施乐的服务品质。
此外,为了确保顾客的满意,富士还开展全面的品质管制的制度。所谓品质,简言之,就是顾客希望得到的东西是物美价廉的,扩大而言,即产品的特性、效用、价格和服务都要满足顾客的要求。
该公司董事长小林阳太郎指出,施乐未来的生存势必仰赖新产品的开发,而且必须是高附加价值的产品,否则就无以应付市场的变化。不过,无论市场和顾客如何改变,生存之道绝对离不开创新。
37。营销不变定律:了解竞争者
营销专家认为,营销不变的定律不仅是“了解竞争者”,还要“了解竞争者知道什么”。要做到这一点,首先必须界定竞争者是谁,其次再决定需要得到什么资讯,然后再决定如何取得这些资讯。在今天开放的市场中,竞争越来越难预料,新竞争也异军突起。任何一个企业都不能只注意眼前竞争者,更要注意潜在竞争者。
38。福特以财务诱因增加销售量
1983 年,在欧洲市场的福特sierra 与通用Ascoa 及Cavalier 的激烈竞争中,福特以非常庞大的财务诱因,迫使销售量增加。
福特曾经是市场上的主导者:第一家生产综合式多车型的公司;第一个发现正确中型车模式的公司;第一个成功推出泛欧洲车型政策的公司。它的行销,一方面有精心研究过的产品设计,又有强大的促销活动的支持,再加上福特金字招牌的强化,可以说是企业界的第一把交椅。
但是,一个时期内,福特的确在市场上表现不好,占有率节节下降。特别是无法控制通用汽车的反应。与通用的竞争,对福特来讲是最艰辛的,因为通用的综合式多车型设计,压过了福特的丰采。在这种情况下,福特只好用钱来提高销售数字,其目的无疑是为了保持市场中的主导地位,对抗迅速成长的竞争者。再加上大量的广告支出,福恃确实为了这场竞争花费了一大笔钱。
福特这项计划,在Sierra 上市第一年时,内外运作还是正常的。
包括它打出的广告口号:“人与车混然一体”,这个口号虽然对其他人没有什么实际意义,却使福特的管理阶层深信对Sierra 的概念是正确的。
39。“全球车”的第一位制造商
有关人士认为,企业全球性一致的趋势,就是为了追求经济性。“在研究发展,产品上市等等费用昂贵的市场中,公司必须尽量使销售最大化,而且使差异最小化。”这种经济性规律,以及多国行销的概念,使福特车销往欧洲市场,虽然当时各国对汽车品味已有差异。之后,通用汽车更是发扬光大了这一经济性,成为“全球车”的第一位制造商。事实上,可利用这一逻辑的产业是有限的,但由于许多大公司和示范作用,使全球性企业声势浩大。
40。要时常检查自己的缺点
弗利斯?马斯是一位伟大的企业家,他在美国成名,却在英国建立了全球著名的私人企业。他常在一个地区试验不同的行销或促销政策,从失败中总结经验,从而找出最适合的方案,这种胆量和勇气使他在糖果、宠物食品业获得成功。一个时期,马斯的产品Kit…E…Kat 甚至比烧豆或蕃茄汤卖得还好,也使马斯的产品成为英国罐装宠物食品业中最畅销的。
该企业的广告是由杰出的杰克?惠尼威廉负责,他是当地最大的广告代理公司马希斯?惠尼威廉的创办人。马斯应该对猫食的促销成果很满意才对,他却怀疑一年300 万美元的广告费支出是否必要,因为,马斯认为:“Kir…E…Kat 是无懈可击的,在各地超级市场货架上堆积如山的罐头,将永远比不上我的猫食罐。”言外之意,就是我的产品品质决定,不必作大量广告。于是,马斯下令“停止广告”。虽然惠尼威廉曾一再劝阻,仍未能改变马斯的决心。
结果,广告停止没多久,猫食的销售也一落千丈,销售量先是低于烧豆,再低于蕃茄汤,再低于第二畅销的宠物食品厂商。前后落到勉强支撑的境地。不到一年,马斯的产品几乎被市场遗忘。这件事的关键在于,并不是惠尼威廉的广告制造了多少改变品牌偏好的趋力,而是广告使得这种产品持续在大众面前持续出现,消费者对它有熟悉感。
马斯发觉事态严重后,马上撤回原来荒谬的命令,并恢复原工作交给惠尼威廉,展示了企业家的能力。
这一事实证实了有识之士的观点是正确的:当你站在高峰上时,千万不要忘了检讨自己优点在哪里,致命伤在哪里。一个企业家要想在强令执行一个愚蠢决策中确立权威,是不可能把企业经营好的。
41。日本厂商的行销策略
在台湾,有关人士对日本厂商在运用市场区隔,技术改革,新的销售渠道所带来的机会等方面,与非日本厂商作了比较研究,有许多经验是值得借鉴和学习的,具体表现在以下几个方面:
第一,要达到好的行销效果,必须有一个积极的目标。任何行销努力都必须以利润为目标,但是什么样的利润目标才正确呢?非日本厂商认为短期利润比较重要,93%都表示赞成,而日本厂商却只有40%赞成。日本厂商不愿意牺牲占有率,以支持短期利润,与当地厂商一样,都选择以增加数量、降价或改善生产力,来提高获利性。但在数量上,日本厂商有73%的持此态度,而当地只有47%。67%的日本厂商认为“进入新出现的市场区隔”是他们行动的准则,当地厂商只有27%;87%的日本厂商认为他们以抢走竞争者顾客的方式,来达成市场占有率目标,而当地厂商只有53