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第7节：媒体
真是太蠢了！你会这样说吧？传统的大众媒体仍然有其价值，你很可能这样认为，因为在线收入仍未赶上印刷收入。但是，当读者们转向网络时，报摊的收入会消失。在广告活动中，大把的钞票被网络小钱所替代。人们已不再需要报纸了吗？不是的，但是报纸的业务规模将永远不会与今日相同了，它们不再拥有本地垄断的可能。在从实体到数字、从大众到微众的转换中，开发报纸遗留价值的最好途径是利用其传统媒体的宣传功能去提升和建设即将到来的产品。首先，一份报纸必须抢在报社销声匿迹之前，决定下一步的发展方向，它必须设计和建设它的后报纸产品——重新训练和招募员工，甩掉不必要的成本。它必须建设自己的新产品，哪怕以分拆自己作为代价。当观众和广告商已经找到其他的新闻来源之后，主动说服他们走向未来，要比被动地跟在他们屁股后面走向未来好得多。抛弃实体拖累将允许各家报纸去大肆宣传：不再有森林的砍伐与氧气的缺失（据一家生态网站统计，2001年新闻用纸的生产消耗了大约4？53亿棵树），不再有吸进汽油、喷出废气的卡车四处运输，不再有新闻社的能量消耗，不再有废物需要循环使用，不再有石油被抽取出来去制造墨水。原来的报纸一跃变成了生态英雄。2005年，《卫报》刚刚完成价值1？5亿美元的小版面印刷机的安装工作后，邀请我和它的管理人员讨论一下即将到来的数字化问题。当编辑阿兰？罗斯布里奇（alanrusbridger）承认这可能是他们最后一次购买这些印刷机时，他抢了我的风头。“最后的印刷机”，我无法想象一位美国的出版人能够说出这样的话，除非是在临终之前。罗斯布里奇把带领《卫报》越过它所面临的鸿沟——从印刷到在线、从实体到数字——视为自己的工作。他的使命不是把旧媒体保护起来，而是尽可能快速、安全和明智地把其价值带进新世界。报纸可能不会消失。但如果它们一点不为可能的转变——或必然的转保护绝对不是面向未来的正确策略。变——预作规划的话，那么，除印刷机外它们将什么都无法保护。再次强调：保护绝对不是面向未来的正确策略。分布式思维。新闻机构不能再依赖这样的理念：世界将把道路修到你的门前。人们正在通过无数的新途径找到自己的新闻之路——例如朋友的博客，新闻聚合网（比如google新闻和daylife），新闻协作体（比如digg），facebook或twitter上的新闻订阅源，手机上的应用程序等。就像2008年一个大学生在《纽约时报》上所说的那样：“如果新闻是那么重要的话，它将能找到我。”因此，新闻机构应该停止把自己视为目的地，要开始把自己视为服务部门，努力推出信息订阅源，为各网络联盟提供相关内容，总之，要把自己的新闻送到有人看的地方去。这是一种新的家庭发行方式，而互联网就是送报人。成为一个平台，加入网络联盟。要知道，你不可能独立完成一切事情。通过加入合作网，你就能获得帮助。对报纸来说，这可能意味着请求公众的帮助以完成报道，可能意味着招募和动员公众进行报导，也可能意味着让他们在网上开业，当然，这还意味着欢迎公众的投稿和修正（应该追随的一条规律之路是：敢于犯错，勇于纠错）。
第8节：媒体
报纸能够为合作者提供原材料去生成新产品——例如可供评论的新闻报道，可供重新编辑的录像资料，可供继续完成的各种任务等。《纽约时报》和全国公共电台（npr）都宣布了某种程度上的内容开放计划，允许人们通过应用程序界面上的编程接口（api）对自己提供的内容进行重新编排。报纸还可以提供博客工具与重新打包功能，例如，可以把google地图重新打包为合作社区的信息源。报纸能够培训合作者，分享他们的知识——如何获得公共信息，如何避免诽谤诉讼，如何拍摄视频资料（就像旅游频道和部分地方电视台所做的那样）等。报纸能为优秀网站带来改进和流量，通过为合作者建立网络联盟的方式获得收益。回过头来，报纸还能够得到自己在低成本低风险时没有能力汇集起来的新闻信息，并且会成为比他们更大的某个系统的组成部分。这或者就是原理所在。各在线报纸的圣杯——迄今尚未得到——一直是超越本地新闻协作网的创意：众多的博客从他们学校的黑板和街道事务中汇集和共享着新闻与照片。一直有很多想完成这个任务的尝试，当然也有同样多的失败，但始终未曾出现过探索热情的减退。我知道，期待人们来到我的报纸网站并贡献他们的劳动是一种错误，因为他们通常想在自己的地盘上拥有自己的员工。我还知道，博客需要支持他们工作的手段——这就是，钱。2004年，我在meetup网站上发起了一次聚会，劝说大家在nj？网站上开设博客。新闻记者黛布拉？格兰特说：“好主意！但是杰夫，这个主意太好了，因此不适合你的网站去做。”她开设有自己的博客baristanet？，读者覆盖新泽西的蒙特克莱尔（montclair），如今每日为10000名读者和100家广告商提供服务。它与我供职的《明星纪事报》（star…ledger）的网站和报纸的关系应该如何呢？它们已经超越竞争，于2008年合作印发了蒙特克莱尔联合指南，利用报纸和博客同时销售广告，以共享内容和信誉。这还只是开始，下一步，我希望看到由几十乃至上百家的baristanet网站组成的网络联盟能够覆盖数百个城镇的读者，最终获得成千上万的利益。合作。合作是一种共同的创造。它要求放弃对资产的某些控制权，以便让合作者能够重新编排、增补和分发内容。报纸能够得到更多的内容和更多的谈论，这正是它为何能得到新链接、新读者、新关注、新忠诚的原因。2007年，纽约公共电台（wnyc）的主持人布赖恩？雷乐（brianlehrer）试图利用节目的力量动员公众参与一项新闻合作计划。雷乐请求他的听众走进当地的商店，通报牛奶、生菜和啤酒的价格。有数百人这样做了，为电台提供了无论哪个记者都不可能单独收集到的数据。纽约公共电台把这些数据绘制在google地图上，能够显示出哪些邻近地区被调查过，它还能让人看出部分商店正在对牛奶收取不合法的高价钱。在一个公共实验室里，英国广播公司开放了它的许多资源，称作“后台资料”（backstage），允许任何人在这个基础之上开发新产品。混音产品可一直获得英国广播公司的新闻信息源，可在youtube和flickr上搜索相关材料，可发现哪些报道在网络上被人们谈论最多，可在google地图之上标示流量数据。英国广播公司——就像facebook一样——吸引了几十上百家开发者创造新产品，使英国广播公司的资源更为有用，并且在一文不花、一天不耽搁的情况下——这是巨大的组织系统根本无法做到的——为这个媒体巨头带来了很多新点子。
第9节：媒体
好好倾听。就像about？和google监视搜索请求以观察公众究竟需要了解什么一样，报纸也应该为公众创造途径，让他们表明他们需要了解什么，表明他们需要给记者指定什么样的工作。掘客网（digg）曾经让用户对它应该在2008年政治大会上向政治家提问的问题进行投票。2007年，我在德国博达出版集团（germanpublisherburda）与新进职员们一起自由讨论产品问题。其中一位员工提出了一个问题，当时我真恨自己，因为我从来没有向自己提出过这个问题：“为什么公众不向我们分派任务？”是啊，读者们知道他们想知道什么，新闻记者需要一个途径，就像“我向星巴客出主意”（mystarbucksidea）的网站一样，去收集任务。这种机制抢先一步扭转了记者与公众之间的关系。如今公众是老板。如果记者们对此感到不适应，就意味着他们不信任他们所服务的公众。记住，群众是智慧的化身。还要记住韦恩博格（weinberger）的推论：控制与信任成反比。互联网消灭了低效率。报社是低效率的企业——因为，作为一度富有的垄断者，它们会变得低效。当鲁伯特？默多克（rupertmurdoch）得到《华尔街日报》时，他对每一篇报道都要由平均8？25个编辑插手而抱怨不已。在《纽约时报》，有3个编辑为每位作者提供服务。当萨姆？蔡尔（samzell）接管论坛公司（tribunepany）时，曾经请效率专家计算作者们到底创造了多少英寸的文字版面。这些可能只是肤浅的形式，但它们所揭示出的道理是：仍然存在很多有待改变的空间。事实上，这种改变正在到来，按博客papercuts的说法，在2008年的前10个月内，各家报纸已经解雇了12299名记者。一旦一份报纸的定位确定下来，显而易见的是，它必须集中所有力量主攻一个目标。比如，对地方报纸来说，就应该致力于地方的报道。大众市场已死，微众市场万岁。报纸不应该仅仅制造一种大众产品：一张报纸。部分报纸正在为定位更加准确、具体的利益、场所和社区推出新服务项目，比如地方运动会脱口秀，地方高尔夫杂志，手机天气预报，地方工作事务，父母指南等。这些产品不需要全部由公司来生产或拥有，它们可以由别人生产，由报纸负责发行与销售。你服务的社区越多，你的效益就越好。小即新，小即大。（smallisthenewbig）一流的组织。一张报纸应该像facebook的马克？扎克伯格那样为它的社区提供服务。在某种意义上说，报纸通常具有这种能力。它们能对社区的知识进行组织，所以就能更好地组织自己。如今，要完成这些工作已有更多的工具可用。报纸可