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决胜千里,市场营销战略与战术-第6章

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进口商。日本人很快找到了美国最大的零售经销网——西亚兹公司。

    后来,同意接受日本倾销电视机的美国零售商竟多达80多家。

    为了给回扣以伪装,三洋公司提出了“忠诚补贴”的方式。1971年,三洋在
巴塞尔的瑞士银行开了一个特别户头,每月都开出 15 万美元以上的支票,两三
天后,瑞士银行的纽约分行就给西亚兹开一张面额相同的支票,在美国发出的支
票上,绝不写三洋的名字,由三洋派一个秘密使者将支票交到西亚兹,从而转进
西亚兹的特别帐户。有的日本企业如东芝做得更直截了当,如对西亚兹购买其他
商品,东芝等企业采用信用赊销的办法,以抵销西亚兹多支付的那部分款额,作
为回扣。

    由于日本产品价格低廉、销量甚大,更主要的还在于能得到大笔回扣,西亚
兹逐步扩大了对三洋、东芝的购买量。这样一来,过去一直把大部分产品交给西
亚兹包销的美国厂商沃维克公司,销路日益缩小,它的资产终于以破产价格被三
洋接收了。

    (2 )在协议中提供优惠条款。如美国西方石油公司的哈默1966年去利比亚
参加投标。同时参加投标的还有40多家公司。普遍认为,这些实力雄厚的垄断巨
头们一举手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了与众不同的投标方式,他
迎台利比亚人的民族意识,在投标书的正文中特别写道:西方石油公司愿从尚未
扣除税款的毛利中取出5 %供利比亚发展农业之用,在国王和王后的诞生地库夫
拉附近的沙漠中找水源。此外还允诺:一旦在利比亚取出石油,西方石油公司将
同利比亚政府联合兴建一座制氨厂。揭榜时,哈默竟得到两块租地,便巨头们大
吃一惊。

    (3 )提供专业知识或信息。具体做法是:若对方予以合作,将向其提供一
定的专业知识,技术协助或提供某些特殊的信息。

    2。利用合法权和声望这种方式是与权力联系在一起的。例如:日本首相要求
日本电器公司把摩托罗拉公司列入批准的供应商之一,因为首相有提出这种要求
的合法权。

    利用声望,可以使竞争对手妥协甚至退出竞争。对声望的运用往往以洞察竞
争对手的心理状态为前提。堪称世界首富的保罗。盖帝就曾因运用“声

    望“而获得成功。当时,有一块名叫”南西泰勒份地“的石油开采权状准备
公开拍卖,由于蕴藏量丰富,吸引了很多资金雄厚的竞争对手。人们预测,拍卖
价一定会超过15,000 美元。保罗请了一位在一家重要银行当副总经理的朋友参
加拍卖会,让他为保罗出价,但不说明是代表他。看到这位银行家出现在拍买会
场,其他的人不自觉地联想到:”这位银行家可能代表某家主要的石油公司,他
出的价一定会高于别人。“这样一来,别人就根本不想再出价了。结果,保罗竟
以令人惊讶的500 美元的低价,买到了石油开采权状。

    3。商业强制与非商业强制前者是指运用商业性手段,迫使对方同意某项业务。
而遇到对方根本不接受任何诱导时,公司也可能采取威胁手段,这就是非商业性
强制,如扬言取消给对方的援助等。但这种方法往往起到相反的效果,使用时需
谨慎。

    □大市场营销的步骤

    1。探测权力结构经营者必须首先了解目标市场的权力结构。权力结构主要有
三种类型:(1 )金字塔结构。权力集中于统治阶层,它可以是一个人、一个家
族、一家公司、一个行业或一个派系。中层是贯彻统治层意图的,下层是执行者。

    早年,纽伦堡的法伯铅笔公司垄断着世界的铅笔生产,法伯家族集团成了金
字塔权力结构的统治层。该集团作出规定:不准有铁路从纽伦堡通向富尔特,也
不准有轨电车在当地行驶,目的是不让别人混进来盗走制造铅笔的秘方。

    哈默通过深入调查了解到,该权力结构的做法已引起其下属一个高级技师的
不满。于是哈默毫不犹豫地以高价挖走了这位技师,并把原料和设备偷运出来,
建成了世界上最大的铅笔厂之一。

    (2 )派系权力结构。这是指在目标地区中有两个以上的集团(权力集团、
施加压力的集团、特殊利益集团)勾心斗角。在这种环境下,公司必须决定与其
中哪些集团合作。而一旦与某些集团结成联盟,往往会影响与其他派别的友好关
系。

    (3 )联合权力结构。各权力集团组成临时联盟,公司必须通过与联盟合作
才能达到目标,或者另组成一个对应的联盟来支持公司。

    在弄清权力结构后,公司必须对各方实力进行评估对比,作出相应的决策。

    2。设计总体战略在进入一个封闭型市场时,公司必须先了解各集团中谁是反
对者、中立者和同盟者。可供选择的总体战略有:(1 )补偿反对者所受损失,
使之保持中立。应把对受害者的补偿包括在总成本内。

    (2 )将支持者组成一个联盟,以壮大自身的力量。

    (3 )把中立者变为同盟者。这需要对中立者施加影响和提供报酬。

    设计总体战略往往与运用政府机构的权力联系起来。在这方面,日本的做法
比较突出。《日本经济飞跃的秘诀》一书披露:“日本通产省每年从自行车及汽
车赛这种赌博收益中向工作母机产业提供大约10亿美元的补助”,70年代末,当
世界性经济萧条出现长期持续兆头、全世界工作母机需求量暴跌、欧美厂家全面
紧缩时,日本企业则利用通产省提供的巨额资金和多方支持,“不近情理”地扩
大工作母机的生产。当萧条过去,需求量重新回升时,日本生产的工作母机占领
了大部分欧美市场。这一成功之举被美国人称为“瞄靶作战”。美国同行痛心疾
首地说:“美国的工作母机业界从整体上说遭到了很大的挫伤”。

    3。制订实施方案实施方案规定由谁负责哪些工作、何时完成、在哪里完成以
及怎样完成。

    这些活动的顺序可按两种方式排列:线性排列法和多线性排列法。

    产品决策

    产品——决定市场营销组合的一个重要因素。

    一、产品与产品组合产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品管理
直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理,对企业市场营销的成败关系重
大。在现代市场经济条件下,每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构
的优化,以更好地满足市场需要,提高企业产品竞争力,取得更好的经济效益。

    研究产品管理,必须明确产品的概念。所谓产品,是指能提供给市场,用于
满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、主
意等。可见,产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范围,思想、策划、主
意作为产品的重要形式也能卖钱。据《中国青年报》报道,北京一位发明家光靠
给企业出谋划策,赚了40万元。长沙一家军工企业,想制作一种礼品灯具投放国
际市场,找了许多单位未能解决问题。该发明家建议,海湾战争结束不久可设计
一种象征胜利、模拟爱国者导弹外形的多用台灯。

    厂方把这一设计方案在香港国际礼品博览会上一介绍,就引来了数不清的订
单。该厂一次付给发明家主意费6 万元,这一事例表明,正确把握产品的整体概
念,对于企业为市场设计、供应适销对路的产品,取得预期收益,至关重要。因
此,必须不断增强对产品整体概念的认识。

    □产品整体概念

    现代市场营销理论认为,产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品
三个层次。

    核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西,
因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品,并不
是为了占有或获得产品本身,而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。

    有形产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象。
如果有形产品是实体物品,则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、
式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。
市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益,以求更完美地满足顾客
需要,从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式,进行产品设计。

    附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信
贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的
深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要,因而他们希望得到与满足该
项需要有关的一切。美国学者西奥多。莱维特曾经指出:“新的竞争不是发生在
各个公司的工厂生产什么产品,而是发生在其产品能提供何种附加利益(如包装、
服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式)”。青岛电
视机厂能在激烈的市场竞争中保持不败,产品走进全国500 多万户家中,靠的就
是热情周到的售后服务。到1993年4 月,该厂已在全国设立了236 个维修网点,
并用最精密的维修检测设备,最先进的通讯和交通工具,最优秀的技术人才和最
优质的技术服务,向市场提供最佳的附加产品。

    □产品整体概念与市场营销管理

    产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。

    它对市场营销管理的意义表现在:(1 )它以消费者基本利益为核心,指导
整个市场营销管理活动,是企业贯彻市场营销观念的基础。企业市场营销管理的
根本目的
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