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车、铃木和五十铃，基亚与福特、马自达分别建立了多种形式的合作营销，使南
朝鲜在不到短短的十年间，从一无所有一跃而成为世界的主要汽车生产和出口国。
（4 ）减少无益的竞争。同一行业的企业在激烈的竞争中往往会产生负效应，
从而增加企业的生产成本。为此，进行某种合作营销就可以避免这种情况的发生。
合作营销的趋势在航空运输业最为明显。例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司
和美国三角洲航空公司合作统筹时刻表；制定共同的订票系统、维护系统；建立
统一的行李运送等地勤服务。这样就大大降低了企业的成本，提高了工作效率。
（5 ）增强企业的竞争实力。任何一个企业都有其长处，也有其短处，取长
补短永远是增强企业竞争实力的有效法宝。合作营销为取长补短的成功提供了有
效的帮助。德国的戴姆勒——奔驰集团与日本的三菱集团都是世界的超级产业巨
子，但是双方都有其短处，在世界飞机市场上始终无显赫建树。
为了扬长避短，双方的董事长在新加坡秘密会晤，利用对方具有的优势，合
作营销，以期与美国的飞机制造厂商相抗衡。
□合作营销的形式
合作营销的形式可以简单地把它归结为三种：（1 ）水平合作。这是指企业
在某一特定营销活动内容上的平行合作。如两个企业在开发某一新产品上通力合
作，或者在对产品的广告，促销上进行合作，或者互相为对方产品提供销售渠道
网络等等。水平合作最有可能在同行业中开展，它是水平国际分工的基础。
（2 ）垂直合作。这是企业在不同的营销活动内容上的合作。企业分别承担
某一营销活动，最终组成合作优势。如丹麦的诺沃公司是生产胰岛素和酶的小企
业，具有一定的生产技术优势，但是本身的销售能力很差。为此，诺沃公司与美
国的施贵宝公司合作，由施贵宝公司专门负责北美市场的销售活动，取长补短，
取得了很好的效果。
（3 ）交叉合作。它与垂直合作主要在同一行业的企业之间进行。交叉合作
是两者的综合，主要在不同行业的企业之间进行。随着企业多角化战略的不断应
用，这种交叉合作已越来越为企业所采用。交叉合作又被称之为全方位合作或全
面合作，它在国际营销中的重要性将越来越被人们重视。
市场营销的发展是一种必然的趋势，只要社会生产力在不断地向前发展，企
业的内部环境与外部环境在不断地变化，那市场营销的新发展就会永远的持续下
去。
现代市场营销理念
商场如战场，三十六计少不了。
西方传统的市场营销理论，是在50年代“买方市场”条件下产生的。当时的
指导思想是：企业只要善于发现和了解顾客需求，更好地满足顾客需要，就可能
实现企业的经营目标。按传统的市场营销观点，企业要考虑四个可控制因素：产
品、价格、渠道、促销。
与50年代相比，当今的经营环境已发生了很大的变化，成功的市场营销正日
益成为一种政治上的活动，下面是两个这方面的例子。
百事可乐公司用智谋击败了其主要竞争对手——可口可乐公司而进入了印度
这个拥有7。3 亿人口的巨大消费市场，原来可口可乐公司一直在印度软饮料市场
上占优势的，到1978年因为抗议印度政府的政策，可口可乐公司突然撤出了印度
市场。后来，可口可乐和七喜公司虽都曾试图重新打入印度市场，但百事可乐公
司却通过艰苦努力和有效的政治上的营销活动而获得成功。
百事公司与一个印度集团组成了一个合营企业，并使其合营条件能够超越印
度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立法机关成员的反对，从而获得了政府的
批准。百事公司提出，它将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口软饮料
浓缩液的成本。此外百事公司保证，它不仅要在主要城市销售，而且要尽最大努
力把可乐销往乡村地区。百事公司还提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术
提供给印度。显然，由于百事可乐公司给印度提供了一系列利益，使百事公司能
够赢得印度各利益集团的支持。
另一个例子属于国内营销范畴：美国银行业巨头花旗银行多年来一直打算在
马里兰州能够开展全面的银行业务。过去，花旗在该州只能经营信用卡和其它一
些小的服务项目。根据该州法律，州外银行只能提供有限的几项服务，而不准开
展广告宣传，设立分行和其它业务活动。
1985年3 月，花旗银行提出了要在马里兰州建立一个大型的信用卡中心的建
议。并且指出这个中心可为该州增加1 ，000 个职员就业的机会。此外，花旗还
奉献该州一百万美元的现金，作为占用土地的报偿。由于他们能够聪明地想出了
这个对马里兰州有利的方案，使得花旗银行能成为在马里兰第一家被批准经营全
部银行业务的州外银行。
这两个例子说明，当公司想要进入一个新市场就必须精通向当地有关集团提
供利益的技术，这比满足目标消费者的需求更加重要。壁垒很高的市场可称为封
闭型或保护型的市场。对于这种市场除了市场营销组合的四个P （产品、价格、
渠道和促销）以外，营销人员还应加上另外两个P ，即权力（Pow…er）
和公共关系（Public Relations）。美国西北大学的菲利蒲。科特勒先生把
这种策略思想称为大市场营销。（Megamarket…ing）。并为大市场营销下了如下
定义：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用
经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的
合作与支持，从而达到预期的目的。本节将要论述的是需要运用大市场营销策略
的市场环境，并说明企业如何运用权力和公共关系的策
略，成功地打入封闭型市场，并在其中从事业务活动。
一、进入市场的战略
当市场达到成熟阶段时，它要有一批固定的供应者、竞争者、经销商和顾客。
这批人形成了一个既得利益集团，他们力图使市场形成一个封闭系统，实行保护，
防止他人进入。这个既得利益集团往往可以得到政府立法部门、劳工组织、银行
及其他组织机构的支持。他们会设立各种有形的和无形的壁垒来阻止他人进入，
如课税、关税、规定进口限额和其他限制性条件等。
这种封闭型市场的例子是很多的。日本的大部分市场都是受到保护的。
长期以来，人们对此怨声载道。外国公司在进入日本市场时，不仅会遇到高
关税，而且在聘用良好的日本经销人和商人也难以签约。甚至当外国公司提供优
质产品和优惠价格时也是如此。例如，莫托罗拉公司为向日本销售电讯设备作了
多年的努力，最后终于获得成功，其方法是通过华盛顿当局对日本施加压力，并
且对电讯设备进行了重新设计，以适应日本方面的严格要求。
英法联合研制了“协和”飞机，研制者们打算向一些城市提供服务。然而，
在取得在这些城市的着陆权的过程中，遇到了种种阻力。最主要的阻力来自顽固
的航空公司和一些反对噪音的人。“协和”集团需要出售64架飞机才能不亏本。
但只卖掉16架；结果使该集团有史以来成本最高的新产品遭到夭折。
当然，打进新市场方面遇到困难的公司并非就是封闭型市场的受害者。
问题可能是公司的产品质量低劣、订价过高、财务上的困难、不愿意支付其
他公司都缴纳的税款或关税，也可能是碰到了一个受到合法专利保护的市场。所
谓封闭型市场是指：在这种市场上，已经存在的参与者和批准者设置种种障碍，
而使得那些能够提供类似产品的、甚至能提供更好的产品和服务的公司难以进入，
无法经营业务。阻止进入的壁垒包括歧视性法律规定、政治上的偏袒、卡特尔的
垄断协定、社会偏见或文化偏见、不友好的分销渠道，以及拒绝合作的态度。这
些壁垒造成了种种困难，这是大市场营销必须加以克服的。
公司怎样打入封闭型市场呢？通常有两种方法，一种是容易的，一种是困难
的。采取容易的方法时要作出许多让步。以至使公司在进入市场后几乎无利可图。
最近日本在土耳其赢得一份令人垂涎的建桥合同：建设一座横跨博斯普鲁斯海峡、
长达3576英尺的吊桥。日本的投标叫价非常低，使得竞争对手和土耳其人都大吃
一惊；竞争对手们都抱怨这种竞争不公平。克利夫兰桥梁工程公司经理抱怨说：
“如果日本对土耳其人说‘我们将送给你们这座桥梁’，可能（对日本人来说）
会更便宜一些。”
采取困难的方法时必须制订一套打进市场的策略。完成这一任务需要具有特
殊的技巧，对于只经过一般性培训并取得一般性经验的大多数营销人员来说，这
些特殊技巧是不具备的。市场营销人员所受的基本训练是如何使用“4P策略：产
品（Product ）、价格（Price ）、分销渠道（Place ）和促销（Promo…tion）。
他们懂得如何制订出市场营销组合策略来吸引顾客和最终用户，并使成本保
持最低。但是进入市场的主要障碍并非都来自顾客和最终用户。当大门封住了进
入市场的通路时，公
司需要做的是砸开大门，或至少能找到钥匙开开大门，才能将商品送到潜在
顾客手里。
进一步来讲，公司如欲达到在封闭型市场上销售产品这一目标，不能只打开
一个大门，而要打开几个大门。公司必须找出每一个守门人，并通过施加影响或