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假设你在一个大造纸公司，是一个有前途的年轻市场营销人员，并且已经注
意到了这种情况。这时，你的上司命令你，为其商业用纸寻找一个新的商标，然
而，这是有相当难度的。因为在市场上已有一系列的竞争对手，例如：哈默米尔
公司、耐库莎公司、保莎。卡斯卡迪公司、冠军公司以及米得公司，拥有一系列
的商标。在市场上，大部分这些公司的纸是由批发商销售，所以，你寻找一个战
术时，出发点首先应该是看看这些批发商都销售些什么，你会发现，他们的“私
人品牌”的纸（即经过改装，另加商标的纸），卖的比其它厂家品牌的更好。你
还会发现，一些使用电子印刷（激光印刷机）的大用户，为他们的机器购买的是
上等的胶印纸。找到了！这就是一个很有意义的竞争角度，发动一个从高端侧翼
进攻的牌子——激光印刷机专用的ORG 纸（OrvilleRedenbacber）。这种牌子的
纸有较强的光洁Gourmet Paper 度，而且不透光，这种纸特别适用于重要文件。
现在，你所要做的是，鼓动用户使用你的这种专用纸。这样你的工作就算做完了，
然而这时你已经有了一个可以借助的概念，它会比单单从价格和交货的角度来考
虑的销售，给你带来更大的好处。
□没有十全十美的东西
马基雅维里曾说过这么一句名言：“没有十全十美的东西”。每一个积极的
竞争战术必含有消极之处，单单从正面宣扬产品，也有其不利的一面。
所以，当宣传产品的优点时指出其不足，同样是重要的，指出产品的不足，
使你的战术更具信誉。
百货商店发现，当商品标有“二等品”或“等外品”时，其销售将更有效，
这些标志使人们了解这些商品低价的原因。以这种方式指出不足，常常使其看起
来像优点一样。一些折价商品也正是出于这个原因，通常把自己称为“工厂的批
发商店”。如果说：“我们有我们竞争对手有的任何东西，但都以低价出售”，
这种说法简直是骇人听闻的，人们不禁要问：利益在什么地方？为什么要这样问，
原因就是可信任性。一个低价销售的产品说明什么？
如果在纽约街头，以50美元来销售一块劳力士金表，你就会看到低价说明了
什么——这块表是假的，或者是偷来的，或者既是假的又是偷来的。所以，在你
做出承诺的时候，你必须同时指出你会获得什么利益。
大众汽车公司曾声明，“1970年，大众汽车仍将继续使用其较难看的甲壳虫
外形”。从心理学角度看来，这是个强有力的声明，当你承认自己的不足时，人
们往往倾向于对你做出积极的反应。购买大众汽车，人们放弃的只是其外观设计，
而他们得到的回报却是可信任性。“韩国制造”标志着某种不足，但它说出了海
云戴。依克塞尔商店低价的原因，回答了该商店的价格如此之低，它是否会有有
利可图这个问题。
□“世界上最贵的香水”
这个简短而引人的广告用语，是快乐牌香水使用的，事实上，高价战术也是
提高产品可信任性的一种方法。一个产品的高价说明什么？——这个产品必定值
这么多。从感觉上说，高价似乎表示这个产品本身就包含有某种好处。这就是许
多高价侧翼进攻获得成功的强有力的促进因素之一，梅塞德斯奔驰汽车、阿布索
鲁特伏特加酒、克雷。波旁芥末就是其中三个例子。
值得一提的是阿布索鲁特伏特加，它比斯米尔诺夫伏特加价格高 5O ％，阿
布索鲁特的销售量却以惊人的速度增长。在过去的4 年里，销售量增长了四倍，
现在阿布索鲁特在美国伏特加酒市场上排名第四，年销售超过100 万箱。
如果高价会给任何产品都带来好处，那么为什么不尽量把每个产品的价格都
订的较高呢？这是因为价格和需求是反比的关系：价格越高，则需求越低，罗尔
斯。罗伊斯汽车很值钱，然而由于它的价格较高，所以销量很小，因为大多数人
支付不起。你必须按需求定价，使价格和需求平衡，你可以以低价销售100 万辆
福特汽车，它赚的钱，要比以高价销售1000辆罗尔斯。罗伊斯汽车多的多。
价格仅仅是需要考虑的关系到战术的因素之一，还有许多其他因素值得考虑。
在小商品充斥的市场上，或许你会发现一个很有竞争力的大件商品；在妇女用品
占主导地位的产品种类中，或许有一个是很有前途的男子用品；或许你会找到一
个像索尼公司所做的追求小型化那样的战术。然而，埋头在本公司内部，你不会
想到一个很有竞争力的战术，你必须亲自到市场上去寻找。
九、选定市场营销战略范
现在是该把战术转化为战略的时候了。
在激烈竞争的情况下，小凯萨比萨店曾运用“买一送一”的战术，来与毕塞
克、教父等比萨店抗衡。这种特卖活动，一般都有一定的期限（如一天、一周、
一个月等）。主要用于刺激初次购买。通过向潜在顾客提供某些初次购买的优惠
条件，可能会使其中一部分人在正常价格下，成为企业的长期顾客。
这是大多数战术的正常命运。然而，小凯萨之所以能够通过这种特卖活动将
战术转化为战略，关键还在于这种活动的持续性。为了将战术转化为战略，必须
加进时间的因素，并努力使战术与企业组织机构融为一体，进而使之成为企业的
主要战略观念。“买一送一”后来发展成为小凯萨的一致性市场营销方针，从而
使得小凯萨成为美国最成功的比萨饼外卖店。
大多数比萨连锁店，都被迫在菜单上加进“买一送一”项目，但这些竞争者
的反应，还都只停留在战术层次上。以毕赛克为例，它根本无力将整个连锁体系
改为“买一送一”经营方式，因为它支付不起黄金地段的店面、舒适的桌椅以及
服务员的工资。小凯萨为了长期实行“买一送一”，就必须尽量选择成本低廉的
地段，并提供有限的服务。多明诺也是将战术成功地转化为战略的比萨连锁店，
促使其成功的战术是“30分钟内送货到家”。
传统的自上而下经营程序，往往以逻辑的方式提出问题：首先，我们想卖什
么食品；其次，运送它们要花多少时间。自下而上经营程序则恰恰相反，它只注
重战术做法，将整个规划程序都颠倒过来了，即：我们能卖什么食品来适应30分
钟送货到家的要求。为了达到这些条件，多明诺将比萨饼的规格减至两种，将上
面的佐料减至六种，并且比萨店只卖出一种可乐饮料。
将战术转化为战略的重点，在于改变公司内部和产品本身，而不是试图去改
变外部环境。战术就是你的竞争性切入角度，不管是买一送一还是 3O 分钟送货
到家，当将战术转变为战略时，其中的挑战在于要持续保持战略简单明了的特性。
这并不容易做到。难就难在不要为了配合其它产品或战术思想而去改变战略。这
样做会削弱一致性市场营销方针的威力。大多数公司从战略开始，他们先决定要
做什么，然后再试图决定实现战略目标所需的战术。
埃克森石油公司想销售办公室自动化系统，但潜在的顾客却不想购买他们的
这些产品，而宁愿向IBM 和奔驰购买。埃克森是个有钱的石油公司，它的营业收
入比IBM 和奔驰的总和还要多，它有本钱发动耗资数百万的广告活动，说服潜在
顾客相信埃克森产品的质量以及该公司的诚意。
但是埃克森公司却遇到了麻烦。这说明，你无法改变市场，你必须改变你自
己，以便与市场想买什么产品以及想向谁来买保持同步。换句话说，你必须找出
一个可行的战术，大量的广告活动并不能替代一个简单而有效的战术。
□一致性的市场营销方针
当你从一个单一的市场营销战术起步，进而把它发展成市场营销战略时，你
可以把自己限定在一个市场营销行动上，这样就可以保证有一个一致性的市场营
销方针。
自下而上的市场营销过程淘汰了许多流行的销售战略。那些笼统、繁杂、难
度过大而无法执行的战略，都会在自下而上的思考过程中自动消失。大多数公司
战略均非以实际情况为基础，从任何实际的角度来看，他们都是无法执行的。
“我们希望成为高档车市场上的先导”似乎是卡迪拉克公司的战略。在这种
不明确的战略指导下，它生产了一系列高价格的汽车，其中包括希玛隆和阿兰特，
由于它们的战术不完善，这两项产品都惨遭失败。过于广泛、过于乐观、过于笼
统的战略会衍生出一系列的战术错误。然而问题是当战略本身出现错误时，由谁
来负责任？
受到严惩的通常不是设计战略的将军，遭殃的是从战术角度执行战略者。里
根总统作为战略的制定者没有因伊朗门事件出庭受审。但具体实施战略的人却没
这么好的运气。波因德克斯特、思科特、诺思、海根都被推上被告席成了替罪的
羔
□单一行动的威力
当你自下而上思考时，你就会得出单一的战术和单一的战略。也就是说，这
时你不得不迫使自己集中精力于一个单一有力的销售行动上。这是自下而上思考
方法最重要的结果，这也是一流市场营销思考模式的精髓。
当做自上而下思考时，当你先有战略，然后再去制定战术时，结果一定会有
许多不同的战术。当然，大多数战术并没什么效果。它怎么会有效呢？
选中它们只是为了“支持战略”，而不是因为它们本身行得通。此外，各不
相同的战术同时存在会使整体的营销计划缺乏一致性，因而使执行结果出现偏差。
为什