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卡耐基稍稍思索一番，不紧不慢地回答：“抱歉，先生，我没办法把这种产品推销给农场主，因为他们根本就不需要。”
艾兰奇高兴得从椅子上站起来，拍拍卡耐基的肩膀，兴奋地说：“年轻人，很好，你通过了，我想你会出类拔萃！”
艾兰奇心中已认定卡耐基将是一个出色的推销员，因为测试的最后一个问题，只有卡耐基的答案令他满意，以前的应征者总是胡乱编造一些办法，但实际上绝对行不通，因为谁愿意买自己根本不需要的东西呢？
客户需求的基本结构大致有以下几个方面：
（1）品质需求
包括性能、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和外观等；
（2）功能需求
包括主导功能、辅助功能和兼容功能等；
（3）外延需求
包括服务需求和心理及文化需求等；
（4）价格需求
包括价位、价质比、价格弹性等。
销售人员在提供产品或服务时，均应考虑客户的这四种基本需求。不同的消费人群对这些需求有不同的需求强度，在消费后又存在一个满意水平的高低。收入丰厚的人们，喜欢高档名牌，对品质和功能需求的强度要求就高，对价格需求不强烈。低收入工薪族，他们追求价廉物美，以实惠为原则，因此对价格和服务的需求强度要求高，应该根据不同的客户需求，确定主要的需求结构，以满足不同层次客户的要求，使客户满意。
著名的DELL公司之所以能够在群雄纷争IT市场脱颖而出，非常重要的一点就是DELL建立了一套能够快捷地满足客户个性需求的企业文化体系。遵照这一文化体系的要求，DELL公司建立了一套包括销售、生产、采购、服务全过程的系统，为用户提供个性化定制和配送服务，奇迹般地保持了多年50％以上的增长，成为当今世界最大的电脑厂商之一。国内知名企业海尔也尝到了满足客户个性化需求的甜头，自推出个性化冰箱短短一个月，就接到100多万台定制冰箱的业务。
据说在万科城市花园，马路这边是万科的房子，马路那边是别人的房子，万科同样的房子要比别人的房子每平米贵1500块钱。人家跟万科盖一模一样的房子，但是卖得非常难。就是因为他不是万科，客户不忠诚于他。现在产品同质化倾向越来越严重了，很多东西都可以拷贝，品牌有那么大的影响力，是因为企业品牌的后面有很多忠诚的客户在支撑着。品牌后面是客户关系。
第二章 客户，我就要管你
第28节 客户，我就要管你（4）
给客户挑毛病
性格上清狂高傲的客户，他们谁也看不起，甚至包括自己的顶头上司。他们处处要显得与众不同，比别人优越，他们似乎上知天文，下知地理。其实这种人的内心是有着深深的自卑的，他们多半是目光短浅的人。对这种客户，要敢于对他们说“不”，要敢于与他们“较量”一番。
与流行的观念相反，客户并非都是上帝。有些客户很难留住，或是留住他们会耗费太大成本。你必须根据他们给公司带来利润的多少区别对待。“客户是上帝”是常挂口边的一句口号，但它的含义正在改变。在银行业，最常见比率是20％的客户带来利润，10％的客户提供了银行的大部分的收入。在这种情况下，就需要判断剩下的80％客户中有哪些在将来可能带来利润，从而值得保留。
以客户为上帝，消费者的需要就是我们的神圣使命，只要消费者有要求提出来，我们就应该无条件满足，这些服务观念尤其存在于许多以提供劳务服务为主的服务性行业。本来满足客户服务要求无可厚非，但并不是指企业要满足客户的任何要求，凡不是在应该提供的服务范围之内的服务，有权在礼遇客户的同时，不予以服务。因为服务是有成本的，而且也是受到法律规范的。
那么，什么是应该提供的服务呢？一是该服务必须是正当的，二是该服务没有超出企业可以承受的范围。
客户就是上帝，其实是源于产品与服务同质化的一种无奈。部分销售人员尤其对大客户的态度过分谦卑，对他们的一些无理要求或指责只会点头称是，从不提出反驳意见。客户为何喜欢把你的产品和服务与竞争对手相比，然后把你说的一无是处？目的可能是为了从你那里获取更有利的购买条件。一个没有勇气大声反驳客户无端指责的销售人员，肯定会在生意中甘拜下风，最终向客户做出种种让步，损害到公司的利益。
现实生活中，我们的销售人员常常被告知“客户利益第一”，这是个似是而非的概念，多少年来误导了很多销售人员。特别是商家和厂家都以盈利为最终目的，在商业行为中，双方都有各自的利益，片面强调对方的利益是极不恰当的。销售人员对此没有清醒的认识，往往以“客户利益第一”为挡箭牌，为了完成个人的销售目标，对客户做无原则的让步。
为客户创造价值是很重要，但无论如何公司的利益永远是第一位，而不是客户的利益第一位。为公司利益据理力争的销售人员，才会使你的上司对你刮目相看。
除了要敢于对客户说“不”以外，还要学会“教育”客户。
“力多精”是一种国外品牌的奶粉。“力多精”的包装资料除了一系列的图形表格，其代表的专业化、权威化让人信赖之外，还在细微之处显示着它的科学性。在多少奶粉加多少水时，国产奶粉上只写着这样一句：“饮用时将奶粉倒入温水中稍加搅拌即可食用。”既没有写明用多少奶粉，也没有写明加多少水，而“力多精”则不然，在明确指出不同年龄段的孩子适用的奶粉量及配水比后，还明确指出：“用少于或多于指定粉量的奶粉，会令婴儿得不到适量的营养或导致脱水，未经医生建议切勿改变奶的浓度。”如此严谨科学的态度，在教育消费者的同时，吸引了众多的年轻母亲。
目前世界上约有150万种商品，随着科学技术的进步，新产品层出不穷。面对如此众多的商品，消费者的消费经验和商品知识却显得非常不足和贫乏。有的不法之徒乘机利用消费者的无知进行欺诈活动。
在客户教育这一方面，外国企业给我们上了很好的一课，除了“力多精”之外，美国的“雅芳”化妆品也是一个成功的范例。有一位“雅芳”小姐在推销“雅芳”化妆品时，首先为客户做了一个简单的皮肤测试，指出皮肤的属性后，告诉该客户应该使用什么样的化妆品，然后教客户怎样调理，怎样按摩，先用什么后用什么，这一系列的教育实践之后，客户十分情愿地打开钱包，购买了一套“雅芳”。如果没有“雅芳”小姐的演示教育，客户是不会购买该产品的。然而对于像这位客户一样面对众多化妆品而无所适从的人来说，“雅芳”小姐的演示无疑起到了排除干扰，突出自我的作用。
第二章 客户，我就要管你
第29节 客户，我就要管你（5）
取得客户的认同感
一位英国皮鞋厂的推销员几次拜访伦敦一家皮鞋店的老板，都遭到了对方的拒绝。后来他又来到这家鞋店，口袋里揣着了一份报纸，刊登着一则关于变更鞋业税收管理办法的消息，他认为店家可以利用这一消息节省许多费用。于是，他大声对鞋店的售货员说：“请转告您的老板，我有个好方法让他本利双收发大财。”销售人员向老板提赚钱发财的建议，哪家老板会不心动呢？
在现代商业社会，客户服务已经成了一个口号，或者一种时尚、时髦。喊归喊，做归做，有的在真服务，有的在蒙骗消费者，有的则对服务糊里糊涂，一知半解。但近年来，在我国，客户服务几乎成为口号，但至少可以说明两件好事情。
一件是说明客户服务观念已经深入人心，企业主也好，消费者也好，都理解和重视了产品价值的延伸——服务的重要性：对于企业来说，想卖好产品、做好市场，没有服务不行了；对于消费者来说，对客户服务内容、水平的要求越来越高，好产品没有好服务，也不要。
另一件事说明不管你企业或客户对真正的客户服务理不理解，大家都已经认同客户服务不做不行，不得不承认消费者手中有权利，东西好不好卖，并不是你企业自己一家说了算了，还得问问消费者答应不答应，销售的主动权被牢牢掌握在消费者手里；在竞争性市场环境中，营销就是向客户和消费者讨好，努力争取消费者的垂青。哪怕是垄断性的行业或企业，如美国微软，中国水电，也要开始提倡和强调服务了，原因是服务是大势所趋，服务观念已经渗透到一切领域。从商业意义上来讲，如果没有良好的服务，一旦竞争对手出现，消费者就会毫不犹豫地舍你而去。
随着社会财富的不断积累，人们的消费观念已经从最初的追求物美价廉的理性消费时代过渡到感性消费时代，感性消费时代最突出的一个特点就是消费者在消费时更多地是在追求一种心灵的满足。感性消费时代产品本身已经摆在次要位置，消费者可以很方便地找到许多在价格、品质、外型等方面相似的商品，最终决定消费者取舍的因素，很有可能是消费者对企业的感情。感情是难以具体量化的东西，但它确实能为企业争取客户。
小孩拽着他们父母（或爷爷奶奶）的手叫嚷着要吃麦当劳，要跟麦当劳叔叔照相，这些小消费者消费的并不是汉堡包、油炸鸡本身，而是希望在麦当劳的氛围里得到心灵的满足和快乐。麦当劳建立在客户心目中的深厚感情，与麦当劳叔叔亲切的微笑，服务生热情和周到的服务息息相关。
一位销售玩具的销售人员，提到每次有家长带小朋友购买玩具时，由于玩具种类很多，很难取舍，但是只要在关键时机，巧妙地告诉家长，某个玩具在设计上是�