按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
3． 它令人愉悦。同喜欢您的产品或服务，并有志于把世界变得更加美好的人一起工作，是一项无与伦比的事业。
4． 您的竞争对手会疯狂不已，因为他们将看到，顾客都转而对您的产品或服务趋之若鹜。
这些便是您将从本书学习到的要点。如果我写了这本书该有多好，但是话又说回来，幸亏我没有写，因为写一篇好的前言比写一本伟大的著作要轻松得多。
盖伊·卡瓦萨基（Guy kawasaki）
Garage Technology Ventures首席执行官
加利福尼亚州帕洛阿尔托市（Palo Alto）
第一章 顾客传播福音
本·麦康奈尔
一次宣言
“我们正在鼓励客人乘坐西南航空公司飞机。我们正在越来越多地购买你们的股票…我们随时准备做任何事情提供帮助。请依靠我们持续不断的支持吧”。
——西南航空公司顾客库珀（Ann Mcgee Cooper），2001年10月致西南航空公司总裁巴雷特（Colleen Barrett）的一封信
您是一个福音传播者。
您告诉他人去看什么电影、购买什么品牌的计算机、去哪里的餐厅吃饭、选择什么样的牙医、购买什么样的手机、读什么书、参加什么俱乐部。您的建议真诚，甚至还充满了激情。
或许，您还没有意识到，自己是一个福音传播者――带来好消息的人――但是，您影响所及，包括朋友、家人、同事和专业界人士却深有感受。
正如开篇引言中所讲，因为喜欢西南航空公司，库珀便坚定地支持它。2001年“9·11恐怖袭击”后，航空业数月之内一蹶不振，生存岌岌可危。库珀恰在此时挺身而出，致信该公司，告知她正劝说顾客、朋友和家人乘坐西南航空公司的飞机并替他们购买机票。她还购买了该公司的股票。最难能可贵的是，她随信附上一张500美元支票，并说明公司比“她自己更需要”这笔钱。
她不仅仅是忠诚顾客，她已经是顾客福音传播者。
忠诚顾客通常的定义是经常从您处购物的人。如果您是一家航空公司，忠诚顾客是指经常乘坐您的航班、累计飞行里程最长的人。如果您是一家杂货店、花店或咖啡店，您的忠诚顾客可能就是那些住在咫尺之遥、驾车就到的人。他们对您忠诚，原因是便利低价。事实上，他们是回头客，不一定是忠诚顾客。
回头客购物以便利、低价为原则，他们极易变成警醒的顾客，即把对您服务的抱怨倾述给所有倾听者。此事一旦发生，后果不堪设想。您不但丧失商誉，顾客在您处的消费份额也开始流失。
顾客传播福音是口耳相传，亦可通过电子邮件和互联网用鼠标传播。顾客传播福音者像是您相交相识多年的朋友。这种关系有助于您的组织好上加好或渡过难关。
顾客传播福音者面带标记？您又如何知道他在为您歌功颂德？以下便是顾客福音传播者的一些特征：
他们购买您的产品或服务并对其质量深信不疑。
他们对您忠贞不渝，又能充满激情向朋友、邻居和同事推荐您。
他们把您的产品作为礼物买给自己的朋友。
不用请求，他们便为您提供反馈信息或赞美您。
他们原谅您在服务和质量上一时疏漏，但会及时提醒您。
买不到他们的夸奖；他们发自内心赞美您。
作为福音传播者，他们感觉与之相联的事业要比自身的存在伟大得多。
第一章 顾客传播福音（2）
本·麦康奈尔
原始福音传播者，在世界贫穷地区走街串巷、宣教布道。他们提供了有益的启迪：信仰来自于水乳交融的感情、根深蒂固的信念和对美好生活的憧憬。出于对信仰的执着，很多人便把自己的感悟自愿与他人分享。“福音传播者”本意正是“带来好消息的人”。
但是，本书目的不是谈论宗教。它阐述的是，传统营销规则正在蜕变，陈旧的营销和广告战略渐丧价值；顾客的指点和介绍，又是怎样成为一个公司获取成功、实现价值并广为采用的不二法宝。本书谈到，潜在顾客第一次从可以信赖的朋友或家人处，听到您信息时的情形。它还叙述，福音传播者对潜在顾客，施加重大影响的过程。不知不觉中，坐享其成，或许有人替您揽来新顾客。
仔细回味您朋友最后一次滔滔不绝赞美的产品。它可能是一部电影、一家餐厅、一支新牙膏，甚至是一名代理律师。为直观起见，让我们试举新产品直发电夹板为例。您和您朋友需要满头直发，而不是与生俱来的卷发。因此，你们不得不求助工具。
您朋友可能会按下列步骤给您讲故事：
1．她会描述所购商品特点
2．她购买它的过程
3．她购买它的理由
4．她使用它的方法
5．她接受并欣赏它
若是一位卓有成效的福音传播者，她的眼睛会闪闪发光，举止言谈充满激情。您或许也要动情地说，“哇，听起来真是妙极了。我要试一试。”因为，您了解并信任她，她和她的购物经历才会对您产生影响。您记住了她的故事，第二天，会鹦鹉学舌般讲给别人。
几星期后，再见到朋友时，她会问您是否尝试了那个产品。您回答说“没有”。她便说道“这个周末，约个时间，我亲自领您去看看这个东西”。她在下意识地引领您走过整个购买历程。在此过程中，她释放热情、克服困难，终至成交。
您的朋友是福音传播者，亦即一位志愿销售人员。如此顾客，愿用自己独特经历助人，自然对公司大有裨益。一般情况下，他们或许也愿意帮助您和您的公司获得成功。您曾帮助过他们，于是乎，他们也要投桃报李。滴水之恩，涌泉相报，这是人类共有的一种本能情感追求。
本书中，我们将对不同行业、大中小不同规模的公司进行研究，找到它们塑造顾客福音传播者的真谛。研究结论表明，人口资料统计和人类种族分类、产品目录表或服务类型，诸如此类，与顾客福音传播者并无干系。它们不过是枯燥数字和格式化表格。对下列公司内部，运用案例方式深入研究，我们找到一些正在流传的顾客福音传播理念，下面向您一一介绍：
西南航空公司
多纳圈公司
造熊车间
达拉斯小牛队
O’Reilly & Associates
Solution people
IBM
第一章 顾客传播福音（3）
本·麦康奈尔
您会发现，顾客福音传播者希望别人感同身受，像自己一样获得实惠。某些案例中，您更会看到，福音传播者演变成公司志愿销售大军的一员。重中之重或许是，我们探讨了您为自己公司塑造福音传播者的方式。
对产品和服务福音传播的亲身经历，激发出我们的写作灵感。我们俩是手不释卷喜欢读书的人，并且都情不自禁地愿意把自己钟爱的新书推介给他人。我们的社团快速壮大，在上世纪90年代后期两年时间里，我们面见了上百个申请人。我们把西博尔德（Patricia Seybold）所着的《Customers 。》和西格尔（David siegel）所着的《企业通向未来》（Futurize Your Enterprise）的种种优点传播给许多申请者，还有我们的同事。它们为我们提供了营养，我们便愿同他人一道吸吮其中的知识乳浆。我们帮助西博尔德和西格尔卖掉几百本书。有一次，一个同事接受我们建议，竟然一次购买五百本西格尔的书，并将其作为礼物送给潜在顾客。这一事实证明，日常生活中，福音传播具有神圣不可抗拒的力量。
我们的著作试图对这种营销现象加以明确阐释。经济衰退时期，一个企业中最先遭到削减的部门之一便是营销。2000…2002年的经济衰退概莫能外。美国二百万人失业3。2001年，一项纪录表明，257家上市交易公司申请破产，比上一年度176家的纪录增加46％。
难以否认，确实有些企业不用裁员（或只有数量极少的临时解雇）、赢利能力不稳定，并且一点也没有削减预算，却在经济衰退中生存下来。经济混沌不堪，这些优秀的公司却有惊无险、渡过难关。探究这一现象，我们发现，七家互不关联的公司，顾客基础却有着共通之处：每一家都把前几年的时间，用于狂热取悦顾客，培养忠诚和热情的追随者身上。这些追随者在经济萎缩时期，一如既往支持心中偶像企业。
研究这些公司时，我们找出了它们共有的系列步骤。经过提炼，这便是顾客传播福音的六项原则：
1。 持续不断地收集客户信息反馈
2。 特别关注自由分享信息
3。 建立口耳相传信息的专用通讯网络
4。 鼓励客户相聚并共享信息
5。 步步为营达致客户传播福音
6。 致力于把世界或您的行业变得更加美好
第一章 顾客传播福音（4）
本·麦康奈尔
任何行业的大中小企业都适用这些原则。
在各自行业，我们研究的七家公司是塑造顾客福音传播者的领头人。我们采访了这些公司顾客福音传播者、首席执行官和市场营销人员。许多人讲述了他们献身于顾客激动人心的故事，还有在“只管去做正确的事情”这种信念的感召下，付出的努力。我们的案例故事，着眼于公司幕后那些人，以及他们接近顾客的方式，还有我们从他们身上能吸取的经验和教训。
注意：尽管今天有许多企业，把争取和留住顾客，看成是营销部门一项工作。我们发现，这些案例公司却把这项职责分派到整个组织当中。这种达观态度一直都是自上而下发散出来，而不是自下而上或介于两者之间。在软件技术领域，有一种趋势与日俱长。对其加以研究，我们就会发现一项关键内容。来自于多个公司和国家的开发人员，在此一起创建软件标准并制造软件产品，这便是此领域资源共同体的开放性。作者雷蒙德（Eric·s。Raymond）认为，资源开放上取得此种突破，原因是“战略决策者明察秋毫，然后把他的先见之明通过其下属贯彻下去”。
由此，本书内容不仅