按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
的意义。它们既是计划期应该完成的目标，也是计划期终了时衡量工作
效绩的尺度。
短期目标应在计划期终了时进行检查和修改。目标是否需要提高、
降低或保持不变，这取决于完成的具体情况。目标与实际完成情况的差
距必须仔细研究找出原因。建立目标的程序实质上是从企业领导到各层
组织的一个联合协作过程。各种目标应由各职能经理与下属各层人员共
同协商建立。这是企业管理最重要的规则之一。只有当人们亲自参与制
定目标时，他们才愿意接受这些目标；只有人们认为这些目标可以作为
衡量自己工作效绩的标准时，他们才能够接爱这些目标。这就从行为科
学上说明了为什么计划的制定工作不能仅留给计划人员去完成。企业领
导必须负有最大限度的制定公司目标的责任。同时还必须要有企业各条
线上的经理们参加制定这些目标。
定目标时，他们才愿意接受这些目标；只有人们认为这些目标可以作为
衡量自己工作效绩的标准时，他们才能够接爱这些目标。这就从行为科
学上说明了为什么计划的制定工作不能仅留给计划人员去完成。企业领
导必须负有最大限度的制定公司目标的责任。同时还必须要有企业各条
线上的经理们参加制定这些目标。
在企业目标和营销策略确定之后，产业品营销人员还应该制定具体
的营销计划。市场营销计划是完成公司目标（市场占有率、销售量、投
资收益等等）的一种执行计划，由以下五个因素所组成：①确定细分市
场；②产品；③定价；④分销；⑤信息传播。我们一再强调过，市场营
销计划不是各个因素的机械组合。市场营销计划制定人在完成目标的前
提下，必须对这五个决策因素进行综合平衡，形成一个整体。产品策略
必须符合细分市场策略，分销与定价策略必须符合产品策略，信息传播
策略必须与分销策略相一致。市场营销计划的各个组成因素的协调配合
是工业品市场营销策略取得效果的关键。
我们经常指出各职能部门之间的相互依存关系。要承认这样的事
实：同消费品的销售者相比，产业品销售者要完成其任务，必须依赖企
业的其它职能部门，特别是研究与开发部门、工程技术部门和生产部门。
一种失败的市场营销计划的编制常可归咎于缺乏产业品市场营销所特殊
要求的策略计划概念。如：
（1）没有认识到产业品市场销售者常常经营多元的产品—市场组合
和使用多重的市场分销渠道（与之相反的是，消费品的销售多采用单一
的分销渠道，甚至经销多种厂牌的产品也是这样）。
（2）没有认识到计划的制定要受企业各职能部门的制约。艾米斯对
市场营销计划制定者的作用的解释是：“与其说是计划制定人员独自制
定营销计划，还不如说是分析和理解市场需要，以使领导和经营管理部
门去决定如何做。”
所以，市场营销计划的制定是企业总经理的职责，同样又是市场营
销经理的职责。市场营销经理负责制定更详细的计划，并负责计划的贯
彻执行。上层领导除负责协调各项目标外，还负责进行组织上的安排和
组织各职能部门之间的协作来制定和执行市场营销计划。要制定良好的
市场营销计划必须以切实可靠的信息资料为基础，还要了解企业所处的
经济环境和企业各种产品—市场组合的发展趋势。制定计划不能凭想
象，不能凭良好的愿望。
《STP营销——市场细分、目标市场选择与产品定位》
市场细分
《STP营销——市场细分、目标市场选择与产品定位》
市场细分
一、目标市场营销的概念和步骤
一般说来，企业无法为一个广阔市场上的所有顾客服务。因为这样
一个市场上的顾客人数太多，分布太广，顾客的需求差异也很大。因此，
企业不应到处与人竞争，而应采用所谓“田忌赛马”的策略，用自己的
优势与别人的劣势竞争，也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最
有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势。
现代策略营销的核心可称为。。 STP营销，即细分市场（seg…menting）、
选择目标市场（targeting ）和产品定位（positioning）。但企业经
营人员对这种观念的认识即经过了三个阶段：
第一，大量营销阶段。在此阶段，企业大量生产某种产品，通过众
多渠道大量推销给所有的消费者。例如，美国可口可乐公司长期只生产
一种饮料，一种包装，它希望这种饮料适合每一个人。这种观念认为，
这样做可以大大降低成本和价格并开拓最大的潜在市场。
第二，产品差异化营销。在此阶段，企业生产几种具有不同特点、
风格、质量和尺寸的产品。其目的是向顾客提供多种产品，供不同的顾
客选购。产品差异化营销的观点认为：顾客有不同爱好，而且爱好随时
间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。
第三，目标市场营销。此时企业先从整体市场中找出主要的细分市
场，选定其中的一个或几个做为目标市场，并制定相应的产品计划和营
销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。
目标市场营销的观念已为越来越多的企业所接受，它能帮助企业更
好地识别市场营销机会，使企业能为每个目标市场提供适销对路的产
品，调整价格、另销渠道和广告，以到达目标市场。企业可以避免分散
营销力量，以便把重点放在最有潜力的顾客身上。
目标市场营销包括三个主要步骤：
第一，细分市场。其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的
顾客群。企业应明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。
第二，选择目标市场。即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一
个或几个要进入的市场。
第三，产品定位。即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供
的产品。
二、市场细分的涵义
在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望
和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此，
企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市
场。第一个子市场都是一个有相似的需要的消费者群。事实上，任何一
个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。例如，
日本资生堂公司。。 1982年对日本妇女用化妆品市场作了调查研究，按照妇
女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四种类型（即把妇女用化
妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）：第一种类型为。。 15—17
岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需
求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为。。 18—24岁
的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要
是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整
套化妆品。第三种类型为。。 25—34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此
对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活
习惯。第四种类型为。。 35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为
“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化
妆品的需要。这就是市场细分。
个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。例如，
日本资生堂公司。。 1982年对日本妇女用化妆品市场作了调查研究，按照妇
女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四种类型（即把妇女用化
妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）：第一种类型为。。 15—17
岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需
求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为。。 18—24岁
的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要
是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整
套化妆品。第三种类型为。。 25—34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此
对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活
习惯。第四种类型为。。 35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为
“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化
妆品的需要。这就是市场细分。
三、市场细分的好处
企业实行市场细分可得到如下好处：
（1）市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，发
展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场
细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从
而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较
低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。例如，美国钟表公司在
战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的
购买者群：第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计时的手表，
他们占美国手表市场的。。 23％；第二类购买者群想以较高的价格购买计时
更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的。。 46％；第三类
购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性
或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的。。 31％。那时，著名的
钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名
贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕
业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过�