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为，它是评估、决策等心理活动过程中作用的结果。这个定义实际上包
括了几个相互联系的必要条件：首先，它指出了牌号忠诚是一个适用于
像家庭这样的决策单位的概念。不了解这一点，将个人的态度或购买行
为与家庭的购买行为等同起来，很可能是牌号忠诚的研究中现存问题的
起因之一。譬如，个人态度的调查研究也许能很好地反映调查对象本人
的牌号忠诚，却不能如实地反映一个时期内他所在家庭的购买行为，原
因是家庭的其他成员在某些或全部家庭购买决策中具有更大的发言权。
其次，它指出了牌号忠诚也是一种决策过程，这与我们把消费者行为都
看成是决策过程的观点相吻合。再次，它也强调了牌号忠诚是一种非随
机性的重复购买行为，因为在购买行为发生之前便存在着心理活动过
程，这使牌号忠诚与随机的重复购买行为划清了界限。最后，根据这个
定义，牌号忠诚的研究必须涉及消费者的偏爱心理和实际购买行为两个
方面。尽管具体研究时的重点会因涉及的商品类型的不同而不同，但是
深入探讨牌号忠诚的心理根源，借以区分牌号忠诚的基本类型将为工商
企业完善其营销计划提供关键性的信息。
作为一种心理活动过程或心理现象的牌号忠诚，主要是由对某牌夸
的态度所组成的，它可以分为几种类型：
1。认识型
牌号忠诚至少具有认识的功能，达到简化决策过程的目的。为了避
免每次购买时消费者都必须在一些相互竞争的牌号里逐个评估并做出选
择，依靠消费经验积累的牌号认识进行决策是一种简便可行的方法。当
然，建立在认识功能基础上的牌号忠诚是脆弱的，完全可以把它看成是
虚假的牌号忠诚。
2。调整型
当根据牌号进行购买决策能为消费者提供满意的消费效益时，牌号
忠诚便具有了调整的功能。满意的消费效益既可来自对某产品属性的满
意，亦可来自于该产品的消费所得到的社会认可。由于这类牌号忠诚是
以满意的消费效益为基础的，其偏爱程度的强弱也取决于满意和社会认
可的程度。此外，若消费者对其提供的消费效益不满意，那么，这种类
型的牌号忠诚便不复存在。以产品属性为基础的牌号忠诚可能会被具有
更优越的产品属性的其他牌号所取代。靠社会认可而存在的牌号忠诚则
可能因为参考群体所持的价值观念的演变而丧失存在的意义。
3。表现自我型
这种类型的牌号忠诚是以牌号的功能属性和心理特征为基础的，如
名牌自行车的经久耐用迎合了中年消费者的消费心理，不同设计风格的
时装则体现了不同年龄妇女的审美观。因此，它比较稳固和持久。这是
因为牌号的功能属性充分表达了消费者的主要价值观念的某个方面，也
因为消费者自身的价值观念变化要有一个潜移默化的过程。这种类型是
营销者孜孜以求的牌号忠诚。
名牌自行车的经久耐用迎合了中年消费者的消费心理，不同设计风格的
时装则体现了不同年龄妇女的审美观。因此，它比较稳固和持久。这是
因为牌号的功能属性充分表达了消费者的主要价值观念的某个方面，也
因为消费者自身的价值观念变化要有一个潜移默化的过程。这种类型是
营销者孜孜以求的牌号忠诚。
自我防护型
这是一种以自我防护功能为基础的牌号忠诚，具有非常强烈、持久
并且实际上无法改变的特点。此外，由于自我防护态度反映了个人的特
质和癖性，有时甚至属于无意识的心理过程，所以，这类牌号忠诚也是
无法预料的。
由于不同类型的牌号忠诚需要采取不同的营销策略，上述具体分类
为深入地探讨营销对策辅平了道路。
认识型的牌号忠诚是最脆弱的且很可能是虚假的，所以它是最容易
改变的，广告宣传、促销活动、奖券、包装装潢，产品性能的改进或正
确的产品定位等营销组合的变化都可能成功地使消费者转换牌号。此
外，对低参预消费商品产生的牌号忠诚也基本上属于认识型的牌号忠
诚。因为低参预消费决策涉及的社会风险小、金钱投入少，与消费者的
自我价值无关又无碍消费者的身体健康。所以，如果企业经销的是消费
者经常转换牌号的商品或低参预消费商品，那么，企业应密切注意竞争
对手的新动向，切实抓好营销计划的制订、实施和控制，防止出现脱销、
价格不合理等不利现象，方能立于不败之地。而开发新产品时如能做到
使其具有明显的差异且经过正确的定位，也能做到初战告捷，在市场上
占有一席之地。
调整型的牌号忠诚，特别是表达价值型的牌号忠诚，则要相对稳定
得多。对这两类牌号忠诚，营销者可以采取不同的策略。通常，他不必
顾虑竞争牌号在价格上的微小差异，因为价格差异应十分明显对方可抵
消其他方面的好处。他也不必对竞争对手的广告宣传立即作出反应，因
为消费信息调查处理过程中有选择的注意、理解和回忆很可能使其对手
的信息传播功亏一篑。由于调整型和表达价值型牌号忠诚的基础是牌号
的功能特征和心理特征，因此，营销者可通过优良的产品质量、审慎的
产品定位、令人信服的广告宣传、合理的定价以及高效率的分销来树立
牌号的良好形象，争取赢得更多的忠实消费者。对于新企业来说，只有
做长期的、大量的艰苦细致的营销工作，才能实现创名牌的目标。
□冲动购买
虽然广告能为消费者提供各类商品信息，但是，就低参预消费品而
言，购买现场是影响消费者购买行为的主要场所。国外曾经有人统计过，
在超级市场购买的商品中，大约
50％是受购买现场的影响而临时做出决
定的。这种类型的购买行为即通常所说的冲动购买。它是那种事先缺乏
自觉识别的消费需求或者在进入商店时并未形成购买意图，可是因受购
买现场的影响而做出的购买决策。
导致冲动购买的原因主要有以下四种：①纯粹的冲动购买。即未经
正常的消费决策过程所发生的购买行为，具体表现为上述冲动购买定义
所指的两种情况。②提示性冲动购买。它是由于店内影响所致，消费者
首先看到某商品，并因此联想起具体的消费需求，结果，消费需求的识
别与购买行为在购买现场几乎同时发生。③启发性冲动购买。它也是因
为店内刺激的影响所致。与提示性冲动购买不同的是，它是因店内刺激
使消费者首先回想起曾经接触过的广告，继而激发起消费需求，于是发
生了购买行为。④转换牌号的冲动购买。由于竞争牌号的价格减让等购
买现场的促销努力，消费者临时修改已经形成的购买意图。从严格意义
上说，狭义的冲动购买只包括纯粹的和启发性的冲动购买。而广义的冲
动购买则包括以上四类冲动购买行为。在这里，我们研究的是广义的冲
动购买。
首先看到某商品，并因此联想起具体的消费需求，结果，消费需求的识
别与购买行为在购买现场几乎同时发生。③启发性冲动购买。它也是因
为店内刺激的影响所致。与提示性冲动购买不同的是，它是因店内刺激
使消费者首先回想起曾经接触过的广告，继而激发起消费需求，于是发
生了购买行为。④转换牌号的冲动购买。由于竞争牌号的价格减让等购
买现场的促销努力，消费者临时修改已经形成的购买意图。从严格意义
上说，狭义的冲动购买只包括纯粹的和启发性的冲动购买。而广义的冲
动购买则包括以上四类冲动购买行为。在这里，我们研究的是广义的冲
动购买。
冲动购买要求商店为消费者提供尽可能多的接触机会，拥有广泛的
分销系统。为了做到这一点，营销者必须尽力说服批发商和零售商以赢
得他们的全力支持，确保经销商品不致脱销并取得最佳的陈列位置，甚
至还应从促销预算里拨出专款用来支持店内的促销活动。
十四、消费者购买后的过程
购买后行为是消费决策过程的最后一个环节，它包括一些在产品使
用后可能产生的心理活动以及消费者发生在购买以后的典型行为。针对
消费者的这些心理活动和行为，营销人员在消费者购买之后可采取相应
措施来增加消费者的满意和未来的销售。□购买后过程的性质
图
1。7所示的是消费者在某一产品购买之后可能发生的那些主要过
程，对该过程的概观将有助于我们认识其中的内在联系。在购买之后，
人们有时或许会对自己所作出的购买决定感到怀疑或忧虑。这种怀疑或
忧虑可能发生在产品使用之前，即所谓的购买后的不协调。导致购买后
不协调的条件以及消费者所采取的缓和不协调的步骤，对营销策略来说
有着极其重要的意义。这将在本章的下一节加以讨论。
应该说并不是所有的购买都会导致购买后的不协调；相反地，购买
后面一般直接紧跟着是购买者或购买单位（通常为家庭）的其他某些成
员对产品的使用。另外，就是在发生购买后不协调的情况下，不协调的
缓和过程一般也能导致产品的使用（虽然有时会在使用之前产生退货现
象）。
后面一般直接紧跟着是购买者或购买单位（通常为家庭）的其他某些成
员对产品的使用。另外，就是在发生购买后不协调的情况下，不协调的
缓和过程一般也能导致产品的使用（虽然有时会在使用之前产生退货现
象）。
产品的使用经常伴随着或限随着对产品或其包装的处置，了解处置
行为是很重要的，因为人们对净化环境和能源保护日益关注。另外，对
产品或其包装的处置能影响对产品的评价。
如图。。 1。8所示，对产品的评价要受购买后的不协调、产品的使用、
以