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n 肯德基在广告中重新请出哈兰德？桑德斯上校。（上校实际上死于1980年。肯德基请了一位演员出现在黑白色的电视广告中。）
n 蒂梅克斯牌手表（Timex）曾试图使消费者相信，它的手表很时尚，可是没有成功。于是它又回到了人们早就知道的观念，在广告中提出：“只需一拍，滴答响开。”
n 坎贝尔汤食公司曾企图说服消费者“汤是最好的食品”，而消费者说“汤就是汤”。现在，它又使用了原先经典的广告词：“嗯，真好喝！”
n 福特汽车公司找出1965年野马牌汽车（Mustang）的广告，用于它的新型号汽车。今天，老野马牌汽车成为经典，销售情况比过去还要好。
n 什克？恩贝克公司（Shake’N Bake）请回了20世纪60年代广告中的小姑娘（“我帮忙了”）。营销经理们认为这种做法打破了混乱的局面。
n 布莱克里姆公司（Brylcreem）重新使用了原先令人难忘的广告词：“涂上一点就够用”。公司总裁堂？拉？罗萨说，公司正在尽力使目前的广告增加的收入同几十年前相抗衡。
n 福斯特？格兰特公司（Foster Grant）把“谁在福斯特？格兰特后边？”的广告词进行了修改，之后名声大长（就当着你的面，拉尔夫？罗伦）。
保时捷汽车（Porsche）的回归
我们阐述的策略不仅适用于广告，还适用于产品本身。
最近，保时捷汽车从死亡线上挣脱了出来。1986年，它在美国市场上销售了30；000辆汽车，到1993年却下降到3；700辆，损失惨重。
我们认为，它的问题出在偏离了顾客头脑中对它的911坎诺诺型号（911 Carrera）的认可（后部发动机、空气制冷和6缸型汽车）。
它曾企图说服消费者，保时捷汽车不光有911坎诺诺一种型号，还有968型（前部发动机、水冷、4缸）和928型（中部发动机、水冷、8缸）。
保时捷汽车成了什么样子呢？它成了一种发动机或前或后，或空气制冷或水冷，或4缸或6缸或8缸，或廉价或昂贵的汽车（它丧失了焦点。请详见下一章）。
那么它应该怎么办呢？它调回了头，开始重申自己原来的形象，推出了更新后的较便宜的经典911坎诺诺型汽车。
今天，它的市场占有率在美国市场上已经超过50％，这当然要归功于911型车了。
同样的策略适用于大众汽车。假如它能重新推出新型的“甲壳虫”汽车，可能会大获成功。因为在人们的观念中，大众汽车就是一种小型、安全、经济的汽车。
是啊，弗吉尼亚，你可以回归了，因为人们的头脑是不会改变的。
6大脑丧失焦点
随着时间的积累，许多知名品牌都能在消费者的大脑中留下清晰的印象。人的大脑就像照相机，能够清晰地留下它最钟爱的品牌的形象。
安霍则啤酒公司（Anheuser…Busch）曾骄傲地宣称“这是给你准备的‘百威’啤酒”！其实消费者很清楚他们喝的是什么酒。
“米勒高品质生活”啤酒，或者说平凡的老库尔斯啤酒也是如此。
然而在10年前，百威啤酒公司（Budweiser）推出了15种新产品。米勒（Miller）和库尔斯（Coors）分别推出了14个和11个新品种。
市场上充斥着常规啤酒、淡啤、生啤、扎啤、冷啤、干啤和冰啤等各种类型的啤酒。
现在，“这是给你准备的‘百威’啤酒”的说法只能引起人们的疑问：“你指的是哪一种？”
原先人们脑中清晰的观念现在严重丧失了焦点。也难怪“啤酒之五”开始丧失追随者了。
产品线延伸陷阱
丧失焦点其实全是因为产品线的延伸。这一点在营销界最有争议性。
我们在1972年《广告时代》上登载的文章中曾警告各个公司，不要陷入我们称之为“产品线延伸的陷阱”。
我们在《定位》一书中，用两章的内容论述了产品线延伸问题。
我们在《市场营销的22条不变法则》中指出，它成为企业违背最严重的惟一一条法则。
我们的反对并没有使任何人慢下来。事实恰恰相反。“产品线延伸均稀”已经成为所有商家的突袭策略，就连可口可乐也提出“多品牌”的观念。
多年来，我们成为攻击产品线延伸的惟一的呼声。就连《消费者营销日报》也注意到了这一点：“里斯和特劳特孤军奋战，成为对品牌延伸的惟一彻底的批判者。”（我们的大脑是不会改变的）
直到最近，《哈佛商业评论》做出了裁断：“未经核实的产品线延伸能够弱化品牌形象，破坏商业联系，掩盖增加的亏损。”
我们应该继续朝着这个方向努力。
观念问题
对这个问题的看法从根本上说是个观念问题。各个公司总是从经济角度看待他们的品牌。为了获得成本效率并在商业上被承认，他们非常乐意把一个高度集中的产品的焦点分散，使产品由原来代表一种类型和观念变成代表两种、三种或更多种类型和观念。
我们从大脑的角度看待产品线延伸问题。你的品牌种类越多，大脑的焦点就越分散，就像雪佛莱牌汽车一样，逐渐在人们的头脑中失去意义。
斯科特（Scott）是卫生纸的领先品牌，它也进行了产品线的延伸，增加了斯科提斯、斯科金斯、斯科托斯等种类。结果“斯科特”很快在品牌排行调查中名落孙山（“斯科特”在人们的头脑中已经没有什么具体含义了）。
危险：高度集中的专一品牌
如果没有像威普先生和他的易压缩的“彻明”（Charmin）品牌卫生纸的出现，“斯科特”的日子可能还好过一些（你的焦点丧失得越严重，就越容易受到伤害）。“彻明”成为卫生纸品牌的领先者指日可待了。
近期商业史的发展证实了我们的观点。
宝洁公司的“克罗斯克”（Crisco）一直是起酥油的领先品牌。后来，全世界的人们开始食用植物油。当然了，宝洁公司就推出了“克罗斯克”植物油。
在植物油战斗中，谁会获胜呢？当然是威森牌（Wesson）了。
日子一天天过去，玉米油又开始流行。威森当然就开始引进技术，推出了威森牌玉米油。
谁将获得玉米油战斗的胜利呢？当然是莫左拉牌（Mazola）了。
不含胆固醇的玉米油的成功又使不含胆固醇的人造玉米油开始流行。因此，莫左拉推出了莫左拉牌人造玉米油。
人造玉米油的获胜者又是谁呢？当然了是弗莱什曼牌（Fleischmann）了。
看上述每一种情况下，只有专一产品和高度集中的竞争者才是赢家。
一些令人惊异的调查
如果一个公司在现有的商标名下推出大约70％的新产品，你就会想，肯定会有相关的数据支持产品线延伸。
事实恰恰相反。
《消费者营销日报》（Journal of Consumer Marketing）提到，尼尔森曾进行过一次大规模的调查，调查范围包括美国和英国的5个市场上推出的115种新产品。他把在两种情况下推出的产品所赢得的市场份额进行比较，一种情况是在已有的家庭商标或共同商标名下推出的产品，另一种情况是在新商标名下推出的产品。在每种商标名推出的每两年后计算一次市场份额。结果，品牌延伸完全不如新商标名下的产品所带来的市场份额大。
一些令人惊讶的数字
我们必须给出一些数字来支持上述观点。1979年，“米勒高品质生活”（Miller High Life）和米勒淡啤（Miller Light）销售量为3；500万桶。百威啤酒的基础品牌的销售量为3；000万桶。
到1990年，米勒公司在产品线中增加了“真实”（Genuine Draft）牌生啤。它的三个品牌的销售量为3；200万桶，比1979年减少了300万桶。同时，老百威啤酒的销售量增长到5；000万桶。
你可能认为米勒公司销售量的下降会给安霍则公司提供关于产品线延伸的反面教材。你错了。百威啤酒沿循了米勒啤酒的做法，开始增加其他的百威品牌（百威淡啤、干啤、冰啤等等）。
结果，百威的销售量从5；000万桶滑落到4；300万桶。品牌越多，焦点越分散，销售量就越下降。
另外还有一项调查，把84种非耐久的新消费品的存活率（6年后）进行了比较。结果没有发现品牌延伸同新品牌的推出之间有明显的差异。
这项调查表明，相对于新品牌的推出，品牌延伸几乎毫无优势可言。考虑到品牌延伸本身固有劣势，情况就更令人不安了。
影响的波及问题
产品线延伸还有一个人们较少谈论的副作用。
产品线持续延伸会使更多的品牌受到负面宣传的影响。一种品牌的负面宣传会连累共用一种名称的其他产品。
在澳大利亚，科尔盖特？帕尔莫里夫公司（Colgate Palmolive）把家庭的姓名用于几乎所有产品上，而它曾对一种带有氰化物的产品做过大量的宣传，结果它的负面影响波及到了所有产品。
专一产品的武器
专一品牌会给人们留下深刻印象，下面我们就论述一下其中的一些原因。
首先，专一品牌可以把精力集中到一种产品，一种利益，以及一种信息上。这种集中性可以使商家提供产品的某一强烈特征，使其很快深入消费者的头脑。这里有几个例子，比如达美乐比萨饼店（Domino’s Pizza）定位在外送服务上。必胜客（Pizza Hut）不得不强调它既有外送业务，又可店内食用。
德罗赛尔牌电池（Duracell）定位于耐用的碱性电池，而水备牌电池（Everady）则强调自己的闪光、耐用，及可再次充电的性能（后来永备牌电池变聪明了，开始只强调电池的增能器，这个策略非常好）。
凯斯特罗（Castrol）公司可以把精力集中在适用于高性能小发动机的油料上。潘左尔（Pennzoi）和魁克（Quaker State）则出售适用于所有类型的发动机的油料。
专一品牌的另外一个武器是拥有被看做专业或最佳品牌的能力。克雷公司（Cray）生产的巨型计算机是最好的。费城生产最美味的奶油干酪（可以说是最早的）。
最后，专一品牌可以成为同类产品的代用词。比如“施东”已经成为“复印”的代用词（“请把材料给我