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复苏
我们在第五章中说过，人们可以重新启用一个古老而闻名的名称。
House&Garden是一家领先的家装杂志，影响了几代人。它的名字虽然没有让地球为之震颤，可也不失为一个稳妥、明了、有意义的名称。
1987年，为了争取更年轻的读者，这家杂志突然之间弃用这个已有85年历史的老名字，而改名为HG。这是用了时髦的字母缩写作为名称（毫无意义）。
结果是灾难性的。各地的订单大批被退回，它的地位摇摇欲坠，并于1993年倒闭。
后来，康德？纳斯特出版公司称它将使这份杂志复苏，把它重新推向以装修和园艺为乐趣的一代人。康德？纳斯特出版公司的总裁说，30岁左右的人正处在“购买大房子以抚养儿女”的阶段。
那么，新推出的杂志叫什么名字呢？还是House&Garden。
这个教训告诉我们，如果你把原来的名字换成了蹩脚的说法，解决的方法之一就是承认你的错误，回到起点。
亚商标
另一种方法是使用亚商标。
你可以去地下室看看墙上挂的除尘器。你看到什么了？除尘器上“Dustbuster”这个词是大写的，而“Black&Decker”的字样却是小写。
“Dustbuster”是产品的名称，而“Black&Decker”是制造商的名称。
这就是亚商标，或者叫做亚名称。这种情形就像是，父母的名字出现在后面，而子女的名字排在前面。
亚商标有两种截然不同的需要。你要让公司内部的员工们满意，因为骄傲的“Black&Decker”的名字还在。但是，你并没有让顾客厌恶，因为具有潜在的混淆性的名称（“动力工具公司怎么能生产微型真空吸尘器呢？”）被降到了次要地位。
V8是由坎贝尔汤食公司推出的。但是，包装瓶上的夸张性的名字当然是V8（“坎贝尔蔬菜汤”恐怕不会有这么好的味道）。
Courtyard~lResidence这两家旅馆都是由Marriott公司建立的。所有者相同，而标准却不一样。
亚商标有以下两种效果：
第一，新名称更清晰明了。第二，避免把早已代表某种意义的老名称强加在代表其他意义的新产品和服务项目上。
“狡猾”的名称
政党中的极右派非常重视名称的重要性。
许多政客现在发现，像“三K党”这样恐怖的名称对增进公共关系并没有好处，他们开始使用一些不伤大雅的温和的名称。
下面列出《华尔街日报》上登载的一些名称来说明这个问题：
历史保存协会（狂热的民权反对者），历史回顾协会（曾出书否认二战中的种族大屠杀），或者保守市民委员会（发行了许多政府资助下的阴谋故事）。
这个经验告诉我们，你必须当心，不能仅凭名称判断一个群体。
五十铃汽车的故事
近年来，最有趣的命名故事出自五十铃汽车有限公司（1suzu Motors Ltd．），这个故事也颇能让我们长见识。
五十铃的故事要追溯到1976年，那时，别克汽车（Buick）决定用日本车取代它的德国欧宝汽车（Opel）。
当时德国马克暴涨，别克汽车认为用日元做生意很占便宜。
为了推出新款日本欧宝，别克把目光指向五十铃，后者被别克的母公司部分占有（1971年，通用汽车公司收购了五十铃汽车公司34％的股权）。
你怎样区分日本欧宝和德国欧宝呢？就连别克自己内部的人也会问这个问题。
别克决定增加制造商的名称。于是，新款日本车被命名为 “欧宝—五十铃”。
这真是蹩脚的名字，糟糕的主意。？后来的几年里，公司企图让五十铃成为热销的进口车，结果白白浪费了上百万美元。
“五十铃’在日语里的意思是“五十个铃铛”。想像一下，50个铃铛的叮当声清脆悦耳。不幸的是，在英语里“五十铃”（1suzu）听起来不像铃铛的声音。对美国人来说，“五十铃”与其说是一种汽车的名字，听起来倒更像是一种性病的名字。
“你的老‘五十铃’怎么样了？”
名称问题总是层出不穷，永无止境。五十铃的故事再次证明了这一点。
名称问题首次出现在别克的广告代理商准备的广告中。这个广告拿名称开玩笑。广告中，一个人问道：”五十铃’是干什么的？”另一个人问道：“你的老‘五十铃’怎么样了？”
别克的经销商却没有被逗乐。圣路易斯的一个经销商说：“五十铃的名字产生了混乱。”
别克管理层关注这个名称问题了吗？当然没有。他们关心的是供应量，他们头一年针对美国市场投放了24；000辆五十铃，并精选了800个经销商。
其中一个广告针对供应短缺的情况：“哎呀，我们的新五十铃太少了。”
别克显得洋洋得意。它的一位官员说：“钱赚得真不少，欧宝—五十铃比德国欧宝更畅销。”
《汽车新闻》却不这么看。它在1976年5月31日报道：“别克的日本进口车看起来像被粘到了展览台上。”
虽然计划产量为24；000辆车，但别克经销商第一年的销售还不到8；000辆欧宝—五十铃。
相比之下，别克经销商上一年销售了39；730辆欧宝。
别克管理层痛苦地意识到，他们的“老五十铃”情况不太好。因此，他们取消了老五十铃的名字，他们早就应该这样做。
第二年的广告中说道：“他们说的关于欧宝的话是真的吗？”这句话会让你联想到“我们放弃了五十铃这个名字”这句意思相同的话吗？不会。广告中并没有提到“五十铃”这个难听的名字。
此后的销售情况有所好转。1977年日本欧宝售出29；067辆，而1978年又下降到了19；222辆。这正是进口市场的繁荣时期。1978年，丰田、达特桑和本田汽车总共售出100万辆。
五十铃走自己的路
20世纪70年代末，五十铃决定走自己的路。因此，公司建立了美国五十铃汽车有限公司，雇用了一家抢手的广告代理商，这家代理商由杰尔？黛拉？菲米娜领导，此人曾写过一本具有讽刺性的书，叫做《给你珍珠港的优秀人民》。
头一年的广告预算是1；000万美元，销售预算是35；000辆汽车。广告预算很容易就实现了，销售预算却差了一大截。
这个广告的主题是什么呢？当然是名称问题了。广告说道：“五十铃：先进的汽车，落后的名字。”
如你所料，这种带有落后名字的先进汽车在美国市场遭到了挫败。美国五十铃汽车公司没有完成35；000辆汽车的销售预算，1981年只售出17；805辆。
此后销售仍然滞后，直到1985年，广告预算增加到了2；200万美元，以扭转人们对令人失望的五十铃名称的低敏感度。
广告利用了汽车制造商69年的历史，主题是“日本首家汽车制造商”。标题很显眼：“我们要教会日产、本田和丰田怎样尊敬长辈。”
五十钤当年的销售量为26；953辆汽车。它的那些“晚辈’销售了1；561，832辆汽车，是它们的“长辈”的58倍。这就是五十铃的“教育”结果。
“骗子五十铃”的诞生
1986年夏，五十铃认为他们终于找到了解决公众对五十铃名称的低敏感度的方法。它请到演员大卫？莱热，在广告中他站在一辆五十铃汽车前，微笑着告诉电视观众只用9美元就能买到这辆车。
“骗子五十铃”诞生了。
创造性团体高兴坏了，纷纷给“骗子五十铃”的创造者颁发各种行业奖状，包括1987年在戛纳举行的国际广告电影节的金狮奖。
然而所有这些都无济于事。不管创造性团体如何欢呼，五十铃汽车的销售还是开始直线下降。20世纪90年代初已有巨额的亏损记录在案。
亚商标的措施
五十铃的名称出了问题，而名称的问题永远都会存在。有一个故事说三个人在闲谈，一个人说：“我开的是一辆本田。”另一个人说：“我开的是丰田。’最后一个人说：“我开的是一辆日本车。”最后这个人的车肯定是五十铃。
谁愿意承认他开的是五十铃？这个名字太难听了。还记得埃德塞尔牌（Edsel）汽车吗？这种车和五十铃有些共同点。
这两种车的名字都很难听，而难听的名字对于个人消费品，比如汽车来说，不会有好结果。
然而，最后五十铃找到了一种解决方法。卡车和4x4汽车属于另外一种范畴，从逻辑上讲，难听的名字不应该对这些车辆的销售产生影响，特别是你有另外一个亚商标可以使用时，比如“骑兵’（Trooper）。五十铃认识到了这一点，放弃小轿车的所有生产线，把资源全部集中到“骑兵”和“竞技”（Rodeo）牌汽车上。
现在，这两种车的主人可以很自豪地说出他们的车名了（“我有一辆‘骑兵”，而不用说“我有一辆五十铃”）。
名称的问题解决后，它的销售情况改善了许多，并且供不应求。
永远不要低估好名称的价值。它可以把你捧得很高，也可以把你摔得很惨。
17给产品类别命名
这个标题可能让你有些吃惊。可是我们确实用了多年的时间研究人们销售的到底是什么商品。换句话说，我们想给产品类别命名。
不管是大公司还是小公司，都发现用合适的词描述他们的产品并不容易，尤其是新的产品类别和新技术。
他们有时用一些含混的词进行说明，而这种做法从一开始就注定了他们的败局。
我们在大脑里对一种产品进行定位，是从“产品是什么”开始的。大脑把产品按照类别分类并储存。因此，如果你把一种含义模糊的产品介绍给消费者的时候，消费者的大脑几乎无法接受它。
什么是PDA？
苹果公司推出了一种新产品，叫做“牛顿”，并称这种产品是一种“PDA’，结果引出了一些麻烦。
他们最大的定位问题是不知道销售的到底是什么产品。
他们在第一批印刷广告中说：“牛顿’是什么？”电视广告也问道：”牛顿’是什么？ ‘牛顿’在哪儿？谁是‘牛顿’？”
不幸的是，苹果公司却没能回答这些问题，以致用户在使用他们的产品时感到不知所措。
“PDA”的意思是“个人数字助理’，它并不是一种产品类别，也绝不可能成为产品类别（“该死讨厌的缩写”，这几个词的缩写也是