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“阿尔弗雷德”牌香水的销售情况能赶得上“采妮”牌香水吗？我们表示怀疑。加勒比海上的霍格岛在人们头脑中毫无印象，后来改成天堂岛这个名字才有起色（关于优秀名称的声音的威力，第十五章将有更多的阐述）。
比利时著名的语言学家费迪南德？德？索绪尔（Ferdinandde Sau踢ure）曾说：“语言和文字是两种不同的符号系统。后者存在的惟一目的是表现前者。”也就是说，书写语言是次要媒体，只是为了表现主要媒体声音而存在。
广告的暗示
这些结论对于商业广告来说很值得借鉴。它们在许多方面要求广告进行全面的重新定位，从视觉信息转换成听觉信息。
这并不是说视觉没有重要作用，实际上视觉的地位不容忽视。听觉应该是驱动器，而画面可以加强声音的效果。通常二者对调也有同样的效果。
首先，印刷文字应该载有销售信息的主体。含混做作的语言只能带来麻烦。
其次，大标题应该听上去和看上去给人的印象都不错。文字的节奏和韵律要能给人留下深刻的印象。
最后，画面必须用声音做快速的解释，否则观众容易分散注意力。如果人们只是看而不读，“制止”他们起不了什么作用。
电视广告中，应该由有声语言传递销售信息。最重要的是，你绝不能让画面和图像压倒声音。这种情况一旦发生，观众就不再注意声音了，信息的接受量就会少得多。
“分散注意力因素”导致许多广告都在公众脑中留下了错误的印象。宝洁公司就避免了这个因素，它的演示生活片段的广告效果非常好。它以声音为主，而没有任何视觉上的注意力分散。人们并不仔细琢磨这些广告，他们只是记住就行了。
消费者更喜欢声音
人们相互交流时，不管是面对面还是通过电话，都更喜欢用耳朵接收信息。
许多证据表明，消费者更喜欢用耳朵接受和发送信息，而不是用眼睛。美国人1993年全年打了5；220亿次电话，而只寄出920亿封一类信件。每打六次电话才有一封信寄出。
另外，大家都知道，“一类信件”通常只意味着账单。我们估算，平均每个人打20个电话，才寄一封信。
人们寻求娱乐时，通常也是通过耳朵。比如，你可以比较一下人们听音乐用的时间和观看美术和摄影作品的时间。其实没什么可比的。耳朵绝对占了上风。
广告商家更喜欢图像
很明显，做广告的商家和他们做广告的对象，即他们的顾客之间有着巨大的差异。
顾客要从媒体上获取信息，其中，他们在收音机和电视机等以声音为主的媒体上花费的时间占在所有媒体信息获取渠道上所花时间的85％，而在以视觉为主的媒体上所花的时间，比如报纸和杂志，只占15％。
然而，广告商家用于视觉媒体（印刷）的资金占55％，用于听觉媒体（广播）的资金却只占45％。
把电视称为声音为主的媒体是否公平呢？可能不公平。然而，调查显示，声音对电视信息交流的效果起着重要的作用，管许多广告商家和他们的广告代理商都不愿意承认。
我们最后再来看一下孔子的话。我们都记得他说过什么，却不记得他的长相如何，这是因为我们的大脑通过耳朵起作用。
我们在第三章中曾指出，“大脑容易混乱”，真遗憾我们把孔老夫子的话听错了。
因为大脑靠耳朵运转。
15获取好名称的秘诀
15年前，我们曾写过：“市场营销中最重要的决策是如何给产品起名字。”
世人现在似乎已经赞同了我们的这种说法。
强生公司（Johnson & Johnson）的一本小册子上写道：“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产。”
前魁克公司总裁说：“如果公司四分五裂，我只要晶牌、商标和信誉，你可以留下所有的砖块和灰泥，但我过得肯定比你强。”
前专利和商标局局长说，商标通常是“一个企业里比所有其他资产总和更有价值”的资产。
一项对400家公司的调查显示，相比三年前，商家正在推出更多的名称，寻找更多的命名方法，同时也发现这项工作越来越困难。
问题一：可用性
商标的可用性现在成为商家的第一大难题。过度的通讯正在使名称的海洋干涸。
美国有大约160万个注册商标。仅化妆品一个领域就有72；100个注册商标。每4个月就有1；000个新商标进行注册（每天就有8个新商标。这仅仅是在一个领域，仅仅在一个国家）。
欧洲有大约300万个商标。去年，世界范围内有500；000个新商标进行了注册。
一本标准的字典只有100；000个词汇。我们的商标名已经山穷水尽了。
十个想法中，九个不能用
那么，给产品起个好名字的难度有多大呢？下面就来告诉你。几年前，金伯雷—克拉克公司（Kimberly…Clark）的工业类产品的注册商标是“晶牌X”。
给公司命名的难度又有多大呢？一家纳斯达克上市公司的首席执行官曾举办过一次竞赛，让员工给公司重新命名。他得到了3；400份建议，却一份也没有选中。
这并不奇怪。你想出来的十个名字中，有九个都不能用。
假设你想给一种普通产品起个名字，比方说家用粘合剂。你开始钻研粘合技术，侦察竞争对手，收集一些具有创造性的类型，然后盘算一系列有可能性的名字：
“基准”、“牛头犬”、“首选”，“大满贯”、“银泰克”，“激光粘合”、“激光洛克”、“动力源”、“巨蟒”，“磐石”，“大力士”、“铁臂”、“终结者”、“强力”、“特佳”。
这些名字听起来不错，是不是？可是有个小问题。每个名字都被别人用过了，也被别人注册过了。
缩写不能作为名字
AIB、BZW、EG&G、DSC、EMC，SCI、UBS，所有这些缩写都不是真正的名字。从定位的观点来看，它们就像是容易被遗忘的单程票，是“无名陷阱’，我们在《定位》中阐述过这一点。
你结交新朋友时，说自己是“巴？杰”，你这位朋友的脑子里马上就开始把这两个缩写翻译成有意义的词。（“我想可能是巴比？杰恩的缩写，要么是巴利？杰克，也许是……）你一直滔滔不绝地说话，而你的朋友此时还在猜你的名字，结果只能导致交流失败。
这个道理同样适用于公司和产品的名称。我们来举个例子，有人这么介绍自己：“早上好！我来自HSBC，我想……”打住！你到底是谁？你来干什么？
HSBC，这是什么意思？这是一家伦敦证券和金融市场交易所的名字。此公司的艾伯特？马萨兰德说：“这个缩 写没有任何意义。”（太有意思了。我们对我们的公司感到自豪，因为它的名字没有任何意义！）
我们来做一个简单的测验。下面是几组公司名，取自《财富》500强。有些是美国最大的工业公司，名气数一数二。你应该知道这些名字吧？
这几组公司名分别由两个公司的名称组成，《财富》杂志将其并排放置，使人一目了然。每组名称中，哪个名称更出名呢？你的公文包更愿意带着哪个名称呢？（说实话）
“伯利恒钢铁公司”，或者“VF”？
“赫尔希食品公司”，或者“AMP”？
“道琼斯公司”，或者“USG”？
“迈克索斯能源公司”，或者“EMC”？
“因特莱克公司”，或者“NCH”？
用真正的词汇甚至杜撰的词汇作为公司名，比用毫无意义的字母缩写更容易记忆，容易程度大约为40￥。字母缩写尽管看上去像模像样，却是一种蹩脚的合名方法（除非你刻意想躲着什么人，因为这种没有意义的名称就像是在掩藏自己）。
这里只有一个例外。只有在公司内部，把冗长的公司名转换成字母缩写才有意义，因为这样便于员工使用。比如，在因特迈特罗工业公司（InterMetro Industries Corp。）的工作间里，如果有人说“我们把IMIC队伍的全部精力放到这件事上来”，大概所有公司员工都能听懂。
除此之外，还有其他要考虑的问题。例如，南方浸礼会知院（Southern Baptist Hospital）和新奥尔良的慈善医院（Mercy Hospital）合并。合并后双方产生了争执，确定不下医院合并后，“浸礼会”和“慈善”谁的名称应该放在前头。希望他们是想到了合并后医院的名称缩写。但你更愿意被称作“BM”呢，还是“MB”？
最新思考
3／4的公司现在都说同5年前相比，要想找到一个新的名称“异常艰难”。
多年来，我们同上百家公司打过交道，帮助他们寻找合适的名称，寻找那些能够给人留下深刻印象、能够引导定位的名称。
下面给出一些例子，这些都是给你的公司起名的最新方法。
开启交流过程
最好的名称同产品利润或销售利润直接挂钩。一旦你把名称和需要相连，定位过程就启动了，每次有人听到、看到或说起这个名称的时候，它就会发挥它应有的作用。
经过一段时间，你的名称和地位几乎融为一体，在人们的大脑中就拥有了一席之地。
“长命”（Diehard）是一种持久性电池的晶牌（这个词直接从字典里取来，这个晶牌在使布鲁斯？威利斯成名的同名电影放映之前很久就有了）。（译者注：diehard，顽固分子，布鲁斯？威利斯主演的电影是《虎胆龙威》）
“莱格斯”（L’Eggs）是一种袜类晶牌，“文带克丝”（Windex）是玻璃清洁剂晶牌，“丝芙”（Intensive Care）是润肤液晶牌，“海飞丝”（Head&Shoulders）是洗发液晶牌。
并不是所有可能的词都已经被你的竞争者使用了，你还要继续寻找。放弃那些同义词，尝试一下口语和俚语。墨西哥风味的连锁饭店起名为“安琪拉达”（Enchilada）。“无汗”（NoSweat）是雷夫林公司（Revlon）成功的新型运动除臭剂品牌。
确信名称悦耳
要确信你起的名字不仅好看，还要好听。
正如我们在第十四章中所述，大脑把文字转化成声音。一个名称被大声说出来的机会比被看到的机会要多。
“克瑞丝”（Caress）这个名字听上去同