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后，一直长盛不衰，感到 “混凝土预制件”这门生意有奔头，于是把一家研
制这种建筑材料的工厂股权买下来。可是，他们两人都是建筑行业的 “门外
汉”，既不懂建筑，也不懂施工，工厂亏损严重，最后只好忍痛把该厂的股
权全部出让，回过头来重新开办汽车修配厂。
类似事例在现实生活中也屡见不鲜。因此，生意人在考虑选择要干哪行
生意为好的时候，首先要反自问：“你懂得什么？”“自己干什么最有把握？”
况且，通常也只能是懂哪行干哪行，哪行有把握就干哪行，直至干好为止。
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10。入错行怎么办
在现实生活中，生意人入错行的事情时有发生，万一真的入错行，那又
怎么办呢？唯一办法就是要求生意人既要有思维敏捷的头脑，又要有较强应
变能力才行。经过一番挫折又从败局中逐渐得以复苏和发展的事例也是常见
的。不过，能够从败局中重振旗鼓的中小老板实不多见。因为他们大都缺乏
足够的财力，没有足够实力能经受得住失败的打击。对大多数小老板来说，
每当确定经营范围的时候一定要慎重。
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11。入行三件事
进货、找顾客以及确定推销方法，这是生意人决定自己干哪行生意入哪
行后，必须考虑和处理的三件大事。
（1）卖什么
公司应该经营哪类产品 （或服务项目），需达到多大的营业额，要等市
场调查后，充分明确以下资料才能判断和决定，千万不要轻举妄动。这些资
料包括： ①自身状况——财务资金、资产、职工人数及素质、最低或最高营
业额的承受力、发展规划。
②有关产品的市场销售最新情况——例如哪些产品 （或服务项目）是畅
销或滞销、是供不应求或供过于求或空缺、是大有发展潜力或行将过时、其
中原因何在等等。
③顾客需求情况——例如购买有关产品 （或服务项目）的顾客大都是些
什么人 （或团体）、他们希望从中得到哪方面的满足和需要 （如效用、技术、
订价、交货期、安全感等）、现时哪些产品 （或服务项目）能够或者为什么
能够较好地满足他们某方面的需要等等。
生意人在充分掌握了各项资料之后，对问题的考虑也就有了较为可靠的
客观依据，从而也就可以根据公司的人力、物力、财力以及市场需求情况迈
出切实可行的第一步。
（2）卖给谁
联系思考这一问题，为的是合理认定什么人可以成为公司销售产品 （或
服务项目）的 “目标销售对象”。其中还涉及到如何合理选择营业地点等方
面的问题。
目标顾客，这类顾客通过 “市场细分”的方法加以具体确定。
市场细分，即是把全部有可能购买公司销售产品 （或服务项目）以满足
其某种需要的顾客，按照不同的特征，划分为多种不同类型的群体，然后从
中鉴别和认定哪些群体中，哪几种类型的顾客最有希望成为公司未来的目标
顾客。
由此可了解到作为公司未来的目标顾客大都是些什么人；也可详细掌握
这些人的具体资料：
①年龄、性别、职业、文化程度、居住地点；
②工资收入、生活方式、用钱标准；
③对产品的需求程度、购买动机、使用习惯……这为将来有针对性地采
取相应的促销措施做准备。
知道了顾客的基本情况之后，就可投其所好找一个可以与他们建立联系
的营业地点了。恰当选择营业地点是营销业务中一个需要着重考虑的问题。
而且，对于那些依赖顾客上门惠顾的行业如餐馆、百货商品、高级服装店等
来说，营业地点则是意味着一切。
倘若你想要在某 “金融区”开设一间豪华型的以供应晚餐为主的餐馆，
这表明你的考虑尚欠周全，因为此类地区每天下午五时三十分过后，办公人
员和来往的行人将会变得甚为稀少了。生意就会十分萧条，在那里开设一间
以午餐或早餐为主的餐馆说不定倒还可以。
倘若在某 “工业区”开设一间餐馆，情况又如何？毫无疑问，其结果也
是徒劳的。在工业区里，每天从早到晚周围街道上的行人也是聊聊无几，很
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难找到你所需要的食客。
“码头”附近以及经营业地点，这倒是十分有可能的！尤其是开设一间
海鲜酒楼。在现实生活中，我们常常会看见此类酒楼，大都甚为引人注目。
如果供应的确实新鲜，厨师手艺好，足以使食客们大饱口福，无疑会宾客盈
门，生意兴隆。
由此可见，营业地点的合理选择，离不开对目标顾客的需求和特征的深
入研究。理想的营业地点固然重要，但也不是绝对的。有时候，即使可供选
用的营业地点看来不很理想，但只要采用恰当促销措施，即可弥补其中不足，
化不利因素为有利因素，生意同样大有成功的希望。
（3）怎样卖
思考这个问题，为的是弄清楚通过什么途径或采用什么宣传推广方式才
能与公司的目标顾客建立联系，并把产品 （或服务项目）卖给他们。换言之，
即是要弄清楚，究竟采用什么方法才可以使那些 “潜在的顾客”变成为“实
在的顾客”。在这里，促使顾客形成某种购买动机尤其是取信于顾客，是需
要着重考虑的，尤其是对于上门服务或常规性服务等属于服务性质的行业，
这个问题更是重要。因此配合采用行之有效的宣传和促销方法也是不可缺少
的。但无论采用哪种宣传和促销方法，总要明确地回答下列问题：
①向顾客宣传什么？
②怎样才能使顾客信服？
宣传的目的在于让顾客清楚地了解到，购买此公司产品 （或服务项目）
后，自己从中可以得到哪些实惠。不过，要准确认定什么是顾客的需要，并
非轻而易举之事，非经一番认真调查研究不行。伟大的发明家汤姆斯·爱迪
生有句名言： “完成某项新发明固然是困难的，然而，认定什么才是所需要
的发明则更是难上加难！”他的话对生意人很有启发。
真正了解到顾客的需要后，最高效率的宣传手法即是做广告。这里应特
别注意的是广告宣传不能失实。别以为宣传推广工作不外乎就是“王婆卖瓜，
自卖自夸，”只要大肆宣扬一番产品如何价廉物美，就可诱使顾客惠顾。这
样想法实在太天真了，尤其是推销创新产品，事实更非如此。它迎然不同于
过去任何一类产品，当它首次进入市场与顾客见面，顾客们对它的第一反应
通常是敬而远之。即使受到好奇心的驱使，大都是站在一旁看是否有人买，
或等别人先买。说不定还要看看买过的人最后是否满意，然后才考虑自己是
否购买。宣传失实，固然不能取信于顾客，但宣传属实而且促销推广方法很
对头，也只不过才打了半场商战而已。
产品 （或服务项目）的性质不同，推销情况也有所不同。譬如说，如果
出售的商品是名牌货，这对取信于顾客定会大有帮助；不过，即使是名牌货，
通常亦要经过验证合格之后才足以取信于顾客。如果你所销售的产品并非名
牌货，而且，向你供货的又是某些知名度甚低的厂家，而产品售价却高过其
他名牌货或其他同类产品，这时候，你只好全力以赴和名牌货厂家进行竞争，
只有取胜才有生意成功的希望。各种服务性行业亦有同样情况，顾客在没有
得到某种足以令人放心的保证之前，通常不会随便向某家公司购买他所需要
的那种服务。
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12。先效仿后超越
生意人应该如何向他人学习？一种较为有代表性的主张是：先效仿，后
超越。
提出这一主张的人认为：学做生意或想生意做得好，最可靠和最明智的
方法，就是先观察、学习 （利用）别的行家们经过实践证明是成功的（或失
败）的经验，然后，再独立思考和拟订自己的生意方案，刻苦奋斗，最后在
行家获得成功的各个方面去努力超过他们。这一见解并非全无道理，不过，
在实践方面，值得引起足够注意的是：
第一，效仿别家成功的经验，不能简单照搬。
各家公司具体情况不同，各家公司的经理等人员的经验、资历与才干亦
不尽相同，因此，别家公司成功的经验，不可能完全适用于本公司。退一步
来说，即使完全适用于本公司，但这样做的结果，顶多也只能跟在别人后面
跑，不可能超越，在同业竞争中是不可能取胜的。
第二，既要采用别家成功的经验，同时又要使之适合本公司的实际需要。
这里所说的实际需要，不能作满足一时方便来理解，而是要改进别家公
司的成功经验，使之在本公司的实际工作环境中发生作用。这就要求生意人，
每当观察和研究别家公司成功的经验时，既要了解他们现时哪些做法是成功
的，哪些做法是顾客们所不喜欢的，从而进一步合理推断，应该实行哪些变
革和改进措施。只有这样做，才能有的放矢，决策得当，也才有生意成功的
希望。
第三，不受束缚，锐意变革。
细心观察学