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法，使对方愿意听从，让谈判能够再度开展，如果我们能在僵局完成之前，
便早有腹案，则更能处理这一类的问题了。
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第八章 怎样运用广告战术
本章导读：
商业广告是你推销商品最便捷最有效的手段。但据行家分析，目前80％
的广告，因广告主题不明确，广告谋体选择不当等因素，并不能很好地起到
促销作用。本章从不同的角度告诉你如何有效地运用广告战术。
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1。怎样制作广告
制作一个好的广告并非易事，要注意以下技巧：
（1）广告制作要有强烈的针对性，要针对产品特点，针对顾客的消费欲
望去选用恰当的表现形式；要有强烈的艺术感染力，才能达到宣传效果；要
注意广告制作构思的新颖性和思想性；要把和广告内容相关的信息加以归
纳，集中地表现出来。如产品性能、新技术的使用、产品所处的生命周期，
以及和竞争者相比自己的优势等。
（2）广告的主题要根据广告目的来确定，要根据需要侧重于某一方面，
不能面面俱到。广告主题，必须醒目明确。
（3）广告的表现形式很多，一般可分为：
说明型：即说明企业情况和产品特征的形式；
证实型：用实例证明产品特质的形式；
虚构型：用虚构或幻想的形式来说明企业和产品特性；
特征印象型：是利用人们喜爱的动物和人物的特征吸引顾客、推销产品
的形式，等等。
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2。广告宣传怎样才算成功
广告宣传的成功，取决于你是否掌握了以下技巧：
第一，正确选择广告媒介。在现代社会，广告媒介种类繁多，各具特色。
一般可分为二种类型，一是印刷媒介，如报纸、期刊、样本、包装物、招贴
传单、信件等；二是电讯媒介，如电视、电影、广播、幻灯等；三是实物模
型媒介，如产品陈列、时装表演等。
选择什么样的广告媒介，要从两方面来考虑，即有效性和经济性，也就
是要根据各种广告媒介的特点，广告要达到目的，影响广告媒介选择的因素，
来选择一种或几种媒介，力求将商品信息传播到最大的范围，产生最大的影
响力，而所耗费的费用最少，达到最佳的效果。
第二，选择有利的广告时机。时机的选择主要包括：在产品寿命的不同
阶段，广告的重点以及广告频度的如何等。
一般情况下，多数企业店铺采取如下策略：产品投入期，为了打开销路，
开拓市场，频度高些；产品成长期或接近成熟期，则应降低频度；在产品处
于滞销时或处于成熟后期，为了适应竞争的需要，广告的频度又要适当加大；
在产品处于衰退期时，频度一般较小。
第三，针对不同的消费心理，制定广告策略。根据不同的消费心理，确
定广告的重点。消费者的心理动机一般有：求实心理。求廉心理，求奇心理，
求美心理，求名心理等，制定广告时应注意到这些。
第四，广告费用预算。经商者、企业利用广告宣传，要讲究是否经济，
这就要求对广告费用进行预算。如果企业资金比较雄厚，则广告费用预算可
多些；如果资金少，则广告费用预算可少些。总的要求是力求将商品信息传
播到最广范围，谋求最大的影响力，而耗费比较低。
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3。广告制作要遵循哪些原则
广告制作通常要遵守五个原则，即注意、兴趣、欲望、记忆、行动。
·注意。广告首先要唤起人们注意，这是广告表现的基本作用。至于如
何唤起人们注意，可采取各种办法，如用特大标题，动听的音乐，惊人的报
道等等。
·兴趣。就是说广告表现必须使人发生兴趣。这需要了解消费者的心理。
只有感兴趣，人们才会想购买。
·欲望。这是说通过广告宣传，要使购买者产生购买的欲望。
·记忆。这是指广告表现要能给人们留下深刻的印象和记忆。印象很浅，
看 （听）完就完了，达不到宣传的目的。
·行动。这是指通过宣传，使消费者产生购买行动，这是广告宣传的最
后目的。
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4。商业广告的四种类型
（1）产品广告
市面上最常见的广告类型，当属 “产品广告”，举凡食、衣、住、行、
育、乐，全涵盖其中，而且更以消费性产品占绝大部分。由于今日社会，消
费意识增强，市场竞争日趋激烈，数以千计的产品，为求能在消费者脑海中
占有一席之地，无不使出浑身解数，花下大笔经费，在广告主和广告公司的
努力下，投入广告，以各种不同的手法，面貌面对消费者，期望借广告的传
播力量，让广大的消费大众认识它、记得它、喜爱它，因而购买它。
其特征是：所谓产品广告，简言之，就是广告一个商品。此广告上的商
品，泛指物与人，非狭隘的只是有形的产品而已。由于产品类别的差异，和
广告表现的不同，你所见到的产品广告，当然就大异其趣了。
所以说，不论在电视、报纸、杂志、宣传革、户外板报、电台等任何媒
体上，所看到或听到以产品为主的宣传，都属产品广告。
产品广告具有下列明显特征：
·广告上会明确地标示品牌。
·广告上产品清晰可见、可闻。
·广告下清楚说明产品讯息。
（2）促销广告
在竞争激烈，产品差异愈来愈小的状况下，厂商为提高业绩或吸引消费
者转移品牌，举办促销活动是最直接、有效的手段，其在现代行销战略中，
扮演了举足轻重的角色。不论广告主的行销人员，或广告公司的创意人员，
无不挖空心思，渴望以奇招妙式达到促销的目的。
因此，只要是商品，就免不了要办促销，有的在新上市时办、有的定期
办、有的视节庆办，更甚的天天办。办促销，密而不宣就达不到促销的效果，
所以，促销广告和产品广告一样重要，你几乎天天都要面对它，它无时无刻
不在你的周围出现，你早已成了厂商随时待捕的猎物。
其特征是：所谓促销广告，就是广告一个促销活动。由于产品不同、活
动方式各异，形诸于媒体上的表现，当然截然不同。
由于促销广告的目的在吸引消费者的参与，以期能短期内提高销售，因
此运用的媒体更丰富、手法更花俏，消费者往往在密集的攻击网中乖乖就范。
促销广告具明确的特征，让人一眼即立辨：
·广告上一定标明促销活动名称。
·广告上一定明订促销活动的时间。
·广告上大肆张扬诱人的赠品。
·广告上清楚告知促销活动的办法。
·广告上明确指示参加促销的方式。
·广告上清晰说明给奖方式或日期。
·广告上产品或品牌显而易见。
（3）形象广告
在消费意识抬头、商品日趋同质化、购买点更为普及、价格竞争日益激
烈的消费时代里，购物不再只是满足一时的需求，加上促销活动四处充斥，
愈来愈难激起消费者的兴趣。因此，对讲究品味与生活的消费群而言，品牌
形象及企业形象日益受他们的重视，所以，形象广告，也就应运而生。借着
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广告的创意，塑造了各自不同的品味与风格，如此，即使产品相似，也会因
品牌与企业形象的差异，而形成截然不同的区别。
在此所谈的形象广告，并不限于商品方面的企业体，即使是无商品以服
务为主的企业，也需要形象广告，甚至只是传达理念、信仰等的团体、宗教，
都可归类在企业形象里，其涵盖的范围远比商品类更宽广许多。在重视传播
的今日社会，将会有愈来愈多的行业为塑造形象、拓展市场，而投身广告战
场，兵戎相见。
其特征是：
当所看到的广告，不是在卖一个有形的东西，如前面所述之物、地、人，
也不是在宣传一种促销活动，但却可以清楚看到一个团体名称、公司名称、
品牌名称时，很可能就是形象广
如果我们用更简单的条文来界定其特征，则是：
·广告上在表现一个品牌的风格、特质。
·广告上在传达一个企业的理念、精神、历史、文化。
·广告上在塑造一个事业的整体形象。
·广告上在强调一个团体的思想、理念、期许。
（4）服务广告
工商业愈发达的社会，第三产业所占的比率愈高。由于服务业的日趋兴
盛，不仅显露经济活动的活跃，更揭示消费水平的提升，在事事讲服务的要
求下，各种提供服务的行业应运而生，且已蔚然而为21 世纪的明星产业。
通常，服务业贩卖的不是有形的实质商品，而是一种服务，消费者能从
中获得所期望的利益。依此原则加以过滤，服务的行业从生活中清晰浮现，
例如：金融保险业，提供你投资理财、产业、人寿保险的服务；运输通信业，
提供你旅行、通讯、物流的服务；工商服务业，提供个