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但我们更珍惜那有能力购买,却不以昂贵汽车来证明自己的人……”
而同时间,雪佛兰公司却急着在时代杂志上大登广告,极力为该厂的汽车塑造出高贵的
形象,以吸引一些热衷抬高身价的人。
除了汽车,许多其它商品也以昂贵的身价来迎合顾客。
JeanPatou公司在广告上就以自负的口吻宣称该公司出口的娇伊(JOY)香水,是全世界
最昂贵的香水(一盎司值美金四十五元)。
一家原子笔公司推出一种五十美元一枝的笔,另一家公司推出价值五十美元的烟斗,只
是为了提高知名度。
在价格上玩点花招,看来并非异想天开。
跟着偶像走
相当有用的第三个战略,就是让知名人士出面,去邀请大家和他共同成为某一种产品的
爱用者。
《飘》的男主角扮演者克拉克·盖博,就一度成为美国乃至其它国家人们心中男人的偶
象,结果他竟曾遭到一家衬衫厂的强烈不满,因为他曾在一部演片中,随随便便地套上一件
西服,里面却没穿衬衫,于是,人们纷纷效仿,使得这家衬衫厂濒于倒闭。
的确,人们对于心目中的偶像总是充满了信任,他们的一颦一笑都深受关注,人们梦想
着自己也能成为象自己偶像一样的人物,模仿偶像也成了人们行为的一个规律,如果偶像们
能够悄悄地施展一下自己的魅力,以平易近人的方式,向人们推荐一样产品,并告诉他们,
自己如何如何喜欢,这东西又是如何如何与自己的风格相匹配,那么往往会一呼百应。
利用名人,抬高身价的方法,在一开始,许多商人不敢轻易涉足,直到五十年代,这种
方法才系统化。在这里,亚伯提(JulesAlberti)在二次世界大战以后,以五百美金资本成
立的“打包票”广告公司(EndorsementsInc),是最初以系统化方式经营这种方法的公司。
他在聘用名人时,除了要他们亲自写下自己的广告词以外,还要请一流的文案高手进行
润色,直到自己也确信不疑为止,亚伯提对于那些只会凭空杜撰的人极为不满。
他指出,当一个人以不诚实的态度写作时,怎么可能产生具有说服力的作品?别人又怎
么相信呢?目前虽然有许多人对找证人推荐的广告方式表示怀疑,但是尽管他们在人前表示
不把它当作一回事,私底下却已经留下深刻的印象,并且深受其影响。但这项策略并不是无
所不胜的,对于那些有逆反心理的愤世嫉俗者来说,就常常会产生相反的效果。
在介绍了上面三种策略之后,还要适时地给你一个警告,在使用这些策略时,你一定要
谨慎从事,如果你把你的商品标榜得过于“完美”,或是“格调过高”推到市场上,就会有
许多人扪心自问:“我真得配得上吗?不会有人说我东施效颦吧?”
所以排场太大了,有时也会适得其反,缩小自己的市场,迎合大众口味的香水广告,就
最忌讳在画面上出现衣着华贵的晚礼服,纹丝不乱的绅士淑女,那样就会让消费者误以为这
种香水只适合在正式的场合使用。
商人们所希望的是,妇女们连跑趟邮局,都会习惯性地抹点该厂牌的香水。基于同样的
理由,狗食制造业者,如果以纯种狗作广告模特儿,也会引起不良的反应。大多数人所饲养
的以杂种狗居多,私下对饲养纯种狗的人怀有敌意和戒心。
对于广告业者来说,最重要也是最困难的就是要从消费者的角度去考虑,而他们的喜好
往往与大众口味颇有出入,尤其愈是成功的广告者,越容易高高在上,与大众的看法越是不
同。
当一位广告商在为一家食品厂商前往纽约拍摄广告影片时,所有的布景道具都已安置妥
当:格调高雅的餐厅。陈列着精美的瓷器、银器和餐桌所必备的摆设。饰演“母亲”的演员
也在一旁等待开镜,这位气质高雅、举止洒脱的女士穿着一件羊毛衫(一看就知道不是普通
质料)。
结果该广告商要求道具工将所有的场景拆除,换上普通而实用的家具和一般家庭较常见
的刀盘、瓷器。桌上中央的花盆也被移走,作母亲的则换上棉质家居服,扮演父亲的角色则
穿着简单的格子衫衬,他们所要表现的正是数百万中等家庭居生活的写实。
那位饰演母亲的BettyFurness,以其充满说服力的嗓音,生动自然的表演,也因此一度
成为广告上最受欢迎的演员之一。
就连肥皂、洗发水这一类的日用品也有暗示人们身份的作用。有人就曾作了一个实验。
他们以一些穿着中上社会流行服饰的妇女作洗衣皂广告时,无法得到一般消费者的认同。
但如果让这类典型的妇女作洗面皂的广告,反应却相当良好,占大多数的中层阶级妇女,
在这种情况下,但乐于把这类人列为自己的同类。
而当我们想尽办法,想要把这些象征着某种身份的产品推销给力争上游的人们时,无形
中也鼓励了热衷名利和自抬身价的风气,在感情方面,就要付出巨大的代价。
“水能载舟,亦可覆舟”,广告商们在运用各种策略时,一定要谨慎处理,必须保持在
能使人信服的范围内,才有说服力。
第六章 大转折:对人弹琴给牛吃草
一、找对人,说对话
中国的一句古成语“有的放矢”实在是说得太过精辟,所以不够全面。盲人摸象也是有
的放矢,然而却是摸哪儿是哪儿,摸得个一片模糊,不如不摸。所以在“有的放矢”之间还
有一项不该省略的过程——瞄准。
而广告作为厂商对消费者所进行的一连串沟通活动,也应具备“有的——瞄准——放
矢”这三个步骤,在有靶子之后也应该先瞄瞄准。说白了,也就是要找对人,说对话,以避
免对牛弹琴,沟而不通的尴尬情景发生。
然而,目标易找,靶子难瞄,在消费者购买行为上,每个人所扮演的角色五花八门。既
可能是发起者、影响者、决策者、购买者,也可能只是使用者。
如购买汽车这种重大决定,父亲可能是发起者,小孩可能是影响者,夫妻两人共同扮演
决策者与购买者,而父亲可能是主要的使用者。
那么,广告究竟应该跟谁沟通呢?
更何况在消费者中,有所谓非使用者,轻度使用者,中度使用者,以及重度使用者等等,
我们究竟要针对哪一个群体进行沟通,这是行销策略与广告策略要去解决的问题,必须在广
告作之前加入确定。
对知音弹琴
有一种营养品是给伟大母亲在产前补胎,产后补身用的营养品,妈妈必然是使用者,但
在电视广告里,我们却看到欣喜若狂的爸爸,赶紧到零售店买妈妈速体健给太太吃。
这是一个针对爸爸的广告,目的是使他为之动情,让他通过购买这种产品,表达太太对
宝宝的关怀。
奶粉也是个令人伤脑筋的产品,儿童是它的主要使用者,但妈妈却主掌生杀大权。所以,
一般奶粉品牌均以主题广告与妈妈沟通,说服妈妈相信使用它是一种正确的选择。
春兰空调器广告中的那一句,“妻子说:‘这个空调器买得好’”。足可以使犹豫不决
的丈夫立刻拍板买下,此时他获得的不仅是空调,因为旁边的妻子心中也充满着被重视的喜
悦。
随着社会的演进,男女平等的观念日益抬头,于是,许多男女也开始分担许多家务事,
结果使得许多传统上的以母亲为沟通对象的产品,也纷纷在其广告片里加进父亲的角色。
如佳翔洁厕净广告中胖爸爸的那句“佳翔真绝”,而碧浪洗衣粉以及给家人喝热的果珍,
不仅阐述了产品特性,更增添了温馨的气氛,使得为人妻为人母者更容易受它打动。
找出正确的对象keyman是有效沟通的重要关键,否则不是事倍功半,就是徒劳无功。
什么是Keyman?Keyman?是对最后决策者所影响的人,那么,谁是Keyman?
以婴儿奶粉进入医院为例,Keyman可能是医生,也可能是护士长,或者是其他人。如果
可以正确地找出谁是真正的Keyman,并能事先说服他们,则整个推销工作可能会比较顺利,
甚至是水到渠成。
琴是要弹给知音听的,知音者,也许会慕名前来,而慕名者,不一定是知音者。
知音者多还是慕名者多?知音因为知而感到亲近,好的琴声也应该是能将慕名者变成知
音,广告的决策者应有这样的认识和气魄。
对知音的琴声不会因为曲高和寡而成为一种消费,那么,对完全不懂音乐的牛怎么办呢?
根据对症下药的原则,我们还可以——
给牛吃草
在台湾的保健补液市场上,老品牌保力达P以柯俊雄为推荐人物,在电视上与其消费者
沟通,问题是,柯俊雄属于上一辈的人物,对于上了年纪的中老年又有其一定的魅力,但对
年轻人则难以激起模仿的冲动。
新品牌“维士比”见有机可乘,便请出年轻人崇拜的偶象——周润发出马,一会儿豪气
千丈,一会儿儿女情长,对于保健补液的重度使用者,产生了相当大的影响力。
在这一消一长之间,老品牌保力达P退居第二,由维士比南面而王。
这也是保力达P换样广告主,启用杨烈担纲的原因,它希望藉由杨烈年轻、健康的形象,
挽回年轻消费者的心,使品牌形象年轻些,而不再只是一个老的品牌。
但对不肯吃草的牛怎么办?是硬按头还是任其去。
识时务者为俊杰,退一步海阔天空,无从改变对方,可以调整自己。真所谓的山不转水
转,柳暗花明又一村。