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制。更重要的是，在速溶咖啡身上花去的广告费远远超过了普通咖啡，许多人声称，他们不
喜欢速溶咖啡的味道。这不是真话，一定还有更深层的原因。
加州大学教授赫乐（MasonHaire）拟了两份购物清单，这两份清单除了一样商品不同外，
其他项目完全一样。他共列举了七个项目，其中两份清单上都有汉堡包、面包发酵粉、水蜜
桃罐头、马铃薯、胡罗卜，此外还注明了厂商和数量。
至于不同的项目，第一份写的是“一磅装麦斯尔咖啡”，第二份则是“雀巢速溶咖啡”，
除了这项小小差异外，两份清单可说没有差别。他把这两份清单分别交给两个各由五十个妇
女所组成的小组，并且要求这些妇女把手上的清单仔细研究之后，而后依照自己的想象，描
述开列这张购物的妇女，可能具备什么样的性格。
结果大约一半的妇女指出，列有速溶咖啡那张购物单的主妇是个懒惰而不善理家的妇人。
另外一组，她们手上的购物单所列举是普通咖啡，结果只有一个人对这位假想中的人物
给予“懒惰”的批评，另外只有六个人认为“她”不善理家。
大体来说，有八个人认为开列速溶咖啡的主妇显然不是一个好太太！至于开另外一张清
单（普通咖啡）的主妇则没有得到这样的恶评。
速溶咖啡在人们的心中却有个“懒太太”的形象！而在广告上一再强调省时、快速、方
便、经济的作用，只会加深反感，无法带给人们温馨的感受。
普通咖啡则强调品味、芳香、提神，让人闻字生义，似乎已经闻到了咖啡的香气，甚至
听到咖啡煮沸的声音，速即溶咖啡的广告方式，使得主妇们觉得在忙碌时给丈夫冲杯速溶咖
啡倒也无妨，却不敢用来款待客人，要和“懒太太”的名字“离婚”，就应该学学普遍咖啡
广告的优点。
于是雀巢咖啡在许多妇女杂志刊登全页彩色广告，广告画面以棕色的咖啡作背景，主题
则是一杯冒着热气的咖啡，广告词所强调的是“百分之百纯咖啡豆精练而成”、“带给你无
上的满足。”
雀巢咖啡的另一个广告是请一位社交名媛现身说法，以雀巢咖啡当作餐宴佳宾的饮料。
这招广告策略成效卓著。
麦氏咖啡广告的画面上是一位正忙于办公的年轻人，在细细品了一口朋友送来的一杯热
咖啡后，抬起头，会意而深情地望着朋友，这时响起充满温馨之感的男中音：“滴滴香浓，
意犹未尽。”这样，速溶咖啡终于在大众市场上，打开了局面。
与此同时，普通咖啡也遇到了障碍，它们被人们看作一种过时的，带几分功利色彩的、
又无出奇之处的饮料，还有些人虽然喜欢喝咖啡，却又怕喝太多会产生不良影响。
对此，广告商们发动了新的广告战略，在咖啡的形象中，添加刺激的色彩，以维也纳一
些具有罗曼蒂克情调的地方作为广告背景，让人觉得，懂得享受生活情趣的人，都喜欢品尝
咖啡。
咖啡在美国人的心中开始呈现平淡无奇的形象时，茶叶却陷入了真正的低潮，久久不见
起色。实际上，茶制造者们不仅陷入了绝境，而且还在自掘坟墓，愈陷愈深。
他们在广告上表示，如果你心情不佳，体力不济，或是感觉寒冷时，茶是最佳良伴。结
果茶在一般人心目中，就变成只有体力不支或生病的人才会喝它。研究人员发现，一般人看
到茶叶的广告时，下意识的反应是：“我身体壮得很，还是喝咖啡吧！”
除此之外，研究员们还发现，人们之所以排斥茶叶，还有一些令人哭笑不得的原因，人
们总觉得，只有亚洲人，娘娘腔的男人，和俱乐部中穷极无聊的妇女才喜欢喝茶，而广告上
泡茶的繁琐程度，也让人们望而生畏。
另外，还有一段令人不快的历史也深深地影响着茶叶的“声誉”。——自从两世纪以前
波士顿茶叶商会，和殖民地狂热分子在义愤之下，将一整货柜的英国茶叶倒入波士顿湾的洋
流以后，美国人下意识中一直排斥茶叶。
两个世纪以来，学校教师不断颂扬当天晚上的“义举”，学生们在潜移默化下，连带对
茶叶产生排斥心理。
所以，要给茶叶“平反”，首先要必须让美国人知道，波士顿茶叶公会会员所排斥的并
非茶叶，他们所以把茶叶当作“出气筒”，是因为茶叶在当时美国人生活中占了相当重要的
地位，尽以才选择“它”作为戏剧化的抗议手段。
这么一个工程的确需要一个长期计划，但眼前有些事情需要茶叶商人立即付诸行动，就
是要设法。
改善茶叶在一般人心目中低落的形象，脱离目前体弱多病、娘娘腔男人、妇女专用的沉
暮之气，加入了蓬勃的朝气，于是过去广告上沉闷的色调被具有阳刚色彩的鲜红色所取代，
强调消除紧张、疲劳的说词也不见了，取而代之的，正如一位名作家以警官清喉咙般的嗓音
所说的：
“来一杯，身强力壮、神采飞扬，满心欢畅！”这是为使消费者不再把喝茶视为一种有
失男子气概的行为。广告画面上出现的则是肌肉发达，长相粗犷的男从，猛灌冰茶的镜头。
新的形象，终于使茶叶的销售走出了低谷，销售量一下子增加了25％。
商品中的种族歧视
商品中也有种族歧视？不但有，还很难对付呢。
人造奶油自问世以来，价格便宜，被厂商们认为是奶油的最佳替代品，并想籍此打入占
多数的中等家庭，不想竟遭到了毫无理由的对抗。正如马帝诺对广告从业人员所说的：“光
是用逻辑和冠冕堂皇的言词，还是不足以化解一般人心目中的成见。”
就以人造奶油来说，无论外观或是吃起来味道和一般奶油并无多在差别，而且价钱才只
有普通奶油的一半，人造奶油厂商也一再在广告上强调它的营养价值和普通奶油相比毫不逊
色。然而大部分的人依旧固执己见，宁愿花更高的代价购买普通奶油。
人造奶油商只得试图用“搅拌器”、“刚搅拌好的新鲜奶品”、“搅得彻底、搅得均匀”
等字眼，把他们作为普通奶油来推销，却受到行政当局的种种限制。
色彩研究中心所长蔡斯金的个人体验，可以为人造奶油所遭遇到的不合理排斥作见证。
他在一次午餐会上问在场众多妇女，是否能够分辨奶油和人造奶油的不同。90％以上的妇女
答以“能够”，并且表示她们所以选择奶油是因为人造奶油的味道“油腻”、“比普通奶油
更象猪油”。
于是他当场发给每一位女士两小块奶油，一块是黄色（人造奶油），另一块则为白色（由
鲜乳所搅拌成的奶油）。而后问她们是否能够区分味道的差别，并且加以描述，百分之九十五
以上的妇女将黄色的人造奶油视为真正的奶油，而用“新鲜”、“味道纯美”等形容词加以
赞美。她们将白色的奶油误当作人造奶油，因而毫不留情地以“油腻”、“有腥味”等字眼
加以非难。
经过一番推敲，人造奶油厂商决定不再在广告中强调它的经济以及和一般奶油的相同之
处；反而要让大家知道，其风味绝佳，能够使吃过的人心满意足。
也许是广告策略的改变使得人造奶油形象有了改变，总之，它在市场上的销售量大有起
色，到1955年，人造奶油的消耗量已经凌驾于普通奶油之上。
无独有偶，奶粉在美国也曾受到类似的歧视待遇，这与许多不愉快的经验有关。
例如不景气期间奶粉曾经被列为配给品，作为救急之用；
二次世界大战期间，由于鲜乳补给中断，偏远地区的人都必须赖此为生，除了这些不利
的因素外，奶粉本身并非没有优点，例如价格便宜，每夸脱只要八分钱，营养学家也曾大力
提倡，建议有心减肥的人最好以奶粉取代鲜乳，因为成分中较少脂肪。
社会研究中心对奶粉业者的忠告是：“你没有办法使心于购买‘它’的人成为忠实顾
客。”他们建议奶粉业者把宣传重点摆在脱脂奶粉上，积极宣传它的营养价值、低脂肪、便
于贮藏等优点，只有偶尔才会提到它的价格便宜。
这个新的策略，使得脱脂奶粉的销售在50年代有了很大的转机。
从上面这些例子我们也可以发现，许多貌似飘忽不定的排斥心理，其实都有与其对应的
文化或历史的原因，并非真的没有任何线索可循，心理学家们也是通过耐心的调查、研究和
细心的分析，把这些原因一点一点从人们心理拽出来的。然后针对这些原因，找到办法，出
奇致胜。
所以，如果你再遇到这样的困难，千万不要退缩不前了，学一学迪斯尼，想办法把耗子
变成大名鼎鼎的“米老鼠”，这不是神话，路，就在你自己的脚下。
四、萝卜白菜，各有所爱
曾有人找来300名钟情于甲牌香烟的瘾君子，让他们同时抽甲、乙、丙三种牌子的香烟
各一支，（把商标遮起来），然后问他们哪一支是甲牌的？仅仅只有35％的人说对了，照平均
率看来，这三分之一的比数，若说是瞎猜的结果，并不为过。
有人还对啤酒和威士忌的酒客作过这种“障眼法”测验，结果也一样。既然，各种牌子
的香烟对这些瘾君子来说，感觉差不多，那么为什么他们还固执地“痴心”于一种牌子呢？
显然，这种品牌在他们心中的形象起了关键性的作用。
擅于利用人们心底深处的潜意识来推销商品的商人们，为了寻找更好的钓铒，部署了一
系列的策略，其中之一就是为自己的商品塑造形象：为一个本质上并不出众的产品创出诱人
的、