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传统式的又低又宽的车头中央——变速器是自动·化的，只需按动按钮即可；
车内陈设奢侈豪华。几位董事把“爱德歇尔”轿车的立体护栅与30 年代的
典型轿车“拉萨尔”和“皮尔斯·阿罗”作了比较，强调该车工艺先进，乘
坐舒适方便，这些优点集中表现在该车只需按动按钮即可，（机罩顶盖和行
李箱盖的开关是按钮；刹车装置是按钮；变速器是靠按钮控制。）“爱德歇
尔”牌汽车的推销员甚至以牙签按动变速器按钮，来证明该车的操纵轻而易
举，谁都应付裕如。
“爱德歇尔”汽车并未做成小巧玲或的轿车，它车体庞大，它的两个最
大的系列产品“科赛”牌和“西塔森”牌汽车比最大的奥尔兹车还长两英寸。
它的马力很大，是人类制造的最大马力汽车之一，其引擎高达345 马力。他
们认为，这种大马力产主的高级性能是预先为车设想中的像运动员一样强壮
而年轻的车主所设计的。
1957 年7 月22 日，福特公司开始做推销广告。《生活》杂志以横跨两
页的版面刊登了醒目的广告画面，一辆轿车在乡间公路上疾驶。由于车速太
快，车子看上去竟有点模糊不清。文字说明写道：“最近，你将会看到有些
神奇的轿车在公路上奔驰。”接着点明这种神奇轿车就是“爱德歇尔”轿车。
在新车公开亮相之前的所有广告中，“爱德歇尔”的真面目始终不曾彻底显
露，直到3 月末，该车照片才公诸于世。
负责销售的总经理多伊尔坚持要使“爱德歇尔”汽车外型的保密工作成
为汽车工业中最佳保密范例之一。以前，还没有哪家汽车公司花费如此大的
精力为汽车外型保密。他们秘密地摄制广告节目。秘密地运送轿车。并且在
该车公开亮相之前，不允许任何新闻记者拍照，这一切，都是为了使公众对
“爱德歇尔”轿车产主好奇和兴奋的悬念，将人们的兴趣点集中到该车本身。
福特汽车公司给该车广告推销阶段的资金为5000 万美元，推销工作使
用了传统的汽车广告媒介，报纸广告费用占总费用的40％，杂志广告费占
20％，电视和广播费占20％，户外张贴广告费占预算10％ ，剩下的10％用于
其他宣传媒介。
1957 年9 月4 日，“爱德歇尔”轿车公开出售。1200 个经销点同时开
门营业，顾客潮水般涌进，一饱眼福，满足了被广告吊了很久的好奇心。这
一天销量喜人，签订的订货单达6500 多份，福特汽车公司的负责人心满意
足。
但随后几天里，销量猛跌，10 月份前几天，只售出2757 辆，平均每天
才卖出300 多辆。而为了完成公司每年销售20 万辆的最低计划，每天应该
销售600 至700 辆。
10 月13 日，公司又耗资40 万美元，利用周末之夜在电视上为“爱德
歇尔”做了一场富丽壮观的大型电视表演。由当时最走红的电视名星克罗斯
比和西纳恃娜担任主角，试图挽回销售颓势，但形势不妙！
整个1958 年，售出的或在汽车局注册的“爱德歇尔”轿车仅有34481
辆，还不及销售计划的五分之一。1958 个11 月，推出第二代新型“爱德歇
尔”轿车，形势略有好转。新车型车身较短，颜色明快，马力较小，售价降
低到500 至800 美元。
最后，1959 年10 月中旬，福特公司又推出第三代“爱德歇尔”，也未
打开市场。1959 年11 月19 日，该车终于停产。爱德歇尔轿车的生产人员
和设备转并于其他分厂。这样，虽然弥补了1。5 亿美元的投资，但永远弥补
不了的，是1 亿多美元的最初开发投资和大约1 亿美元的营业损失。
失误在哪里？一篇讨论爱德歇尔汽车失误原因的文章说：“除真正的失
误和所谓的失误以外，爱德歇尔汽车还遇上了难以预料的厄运。它被推出之
时正是1958 年价格开始暴跌的时期。在1958 年，哪一种汽车的销售情况也
不太佳，爱德歇尔汽车更甚。”旧金山的一位经销人员这样总结说：“中等
价格市场在正常情况下极为兴旺，但是在萧条时期，当我们勒紧裤带过日子
时，它也是首当其冲的受害者。。当他们最初构想爱德歇尔汽车时，中档汽
车还有很大市场，但是到这个婴儿呱呱坠地之时，这个市场早已经作鸟兽
散。”
其他一些外部因素也影响了爱德歇尔汽车的销售。当时美国国家安全委
员会日益关注公路上的“马力竞赛”，认为高速大马力汽车是车祸的罪魁祸
首。1957 年，全美汽车制造协会参照国家安全委员会的批评意见，签订了
一份旨在反对大肆宣扬汽车马力和机械性能的协议。但此际进行的“爱德歇
尔”的设计，恰恰是以大马力和高机械性能为特征的：345 马力的大引擎，
使其成为公路上操纵复杂、力量强大的汽车。尽管设计精良，该车在高速行
驶时操纵起来并不费事，然而它的高速，大马力和高级操纵设备也不能在广
告上宣传。
拥有80 万订户的美国《消费通讯》杂志对“爱德歇尔”的低度评价，
也大大影响了销售，该刊首次评论“‘爱德歇尔，与其他汽车相比并没有任
何重要的实质性优点。”来自文化界的批评也极为锋利：散文家约翰·基茨
出版了他的《傲慢的汽车》一书，强烈否定底特律以福特为首的“马力迷”
族类，诗人罗伯特·罗厄尔则谴责美国的高速汽车文化是一种低级生物的“尾
鳍文化”。
“爱德歇尔”的失败不能归咎于缺乏市场调查研究，但在这点上的努力
具有三大缺陷，首先是为新车建立一种令人向往的形象动机的研究并不大准
确。诚然，公司以那些雄心勃勃而购买力强的年轻企业家和专家阶层作为“爱
德歇尔”潜在的消费群体，这无可厚非。
————但难道只有通过加大马力和安装高级操纵设备才能赢得他们的
喜爱吗？难道汽车的其他特性就不能对这个消费阶层产生更大的吸引为了
吗？事实上这个消费阶层此时已转向欧洲小型汽车，而对这种“马力竞赛”
和镀铬宠然大物不再感兴趣。
其次，大多数市场调查工作是在推出新车的1957 年之前好几年间进行
的。那时对中档车的需求虽然强烈，但着据此假定这种强烈需求将长期固定
不变，则非明智之举。
最后是车名的消极影响，它毫无美感，缺乏想像力，很容易使人联想到
一个穿黑色衣服的人。车名的失误不能责怪市场调查，应归咎于福特公司决
策者，是他们无视市场调查结论而敲定这个车名的。
在外形设计上的缺陷对“爱德歇尔”也无不损害，该车的设计造型，尤
其是垂直的前护栅，人们对之毁誉参半，褒贬不一，有些人喜欢它的这种明
显个性，认为它是非常适中的古典型轿车，并非猎奇，但它的马颈圈状的前
护栅却使许多人里而却步。
在质量方面控制不严更是致命之处。公司为了限上已经推出的广告，在
坚持质量标准上存在严重失误。生产飞速进行，但生产上还有许多问题尚未
解决。此外，由于”爱德歇尔”系列产品共4 种系列118 种样式，也给生产
增添了困难，结果，首批出厂的爱德歇尔轿车，不仅刹车不合格，还有漏
油现象。有时推销员甚至连车都发动不起来，受到顾客严厉指责。以至于有
人给这种车送来一个“蹩脚货”的称号，并迅速传开。“爱德歇尔”甚至成
了人们取笑的对象。
广告上的失误显而易见。在新车推出之前进行大量广告推销活动不无道
理，但与预期结果相反，这种故作神秘的广告推销甚至产生了消极作用，普
通消费者在广告攻势影响下，憋足了劲期待着能够看见“爱德歇尔”轿车有
重大的技术进步和革新。但许多人的幻想从看到新车的第一眼就破灭了。他
们亲眼目睹的，只不过是一种新型的豪华福特轿车而已，它徒有毫无实际用
途的过大马力，诸多新玩意和镀铬装潢，却没有任何令人为之一震、耳目一
新的独特性。哪里值得大造舆论。
还有一个问题是新车投放时间过早。“爱德歇尔”在1959 年9 月初推
出，因而不得不承受与1957 年度削价汽车相竞争的压力。消费者不仅被“埃
德歇尔”的高昂售价吓住了，而且不少地方不少人还弄不清这到底是1957
年的旧汽车还是1958 年的新型车。一位经销商抱怨道：“我们的销售工作
是以1957 年的削价汽车大量赚钱为背景的。我们过旱地走在了1958 年的市
场前页。我们的主要工作是在新车展厅中召回那些最初的观光者。”
按照传统，一般是在今年的10 月或11 月推出下年度新型汽车。
在这之前的9 月，正是各汽车制造商竞相削价推销存货的大好时机。所
以“爱德歇尔”在此时推出，相当尴尬。
虽然经销商们曾抱怨广告宣传做得为时过早，在7 月就开始了。
但到新车推出的传统旺季10 月至11 月，其他汽车公司的新型车纷纷出
笼，这时福特公司的广告攻势早已退潮了，大大削弱。而这时正是“埃德歇
尔”与其他新型车决一雌雄的关键时刻。所以广告的推出时间也不准确。
最后，关于福特汽车公司“爱德歇尔”轿车失败的最有趣的解释是：
“嘴的象征。。应对爱德歇尔轿车的失败负责。从心理的和情感的观点
看，该车的外形不雅、令人不快，因为它的前护栅看上去好像是一张张开的
嘴。。人们不愿意让他们的汽车具有嘴的特征，因为它不适合他们强壮而富
有男子汉气概的自我形象。”
纵观福特汽车公司那经历过两次世界大战的漫漫历程，它的每一个高峰
和低谷，都烙下了创始人亨利·福特的鲜明印记。甚至战后福特二世从任用
贤才高手使福特汽车起死回生，到推出因马力过大而失败时“爱德歇尔”轿
车，都使人感到这是老福特的历史在循环：他的T 型轿