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4、市场调查误差高
市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，而在中国转型市场中，似乎处在不冷不热的状态。一方面，本土企业淡漠市场调查，只有0、24％的企业愿意做正规市场调查《广州日报》，2001年2月2日。。市场调查客户以跨国公司、合资、私企为主；竞争激烈的行业（如IT、家电、保健品）较重视。另一方面，市场调查结果的有效性和可信度在中国不如国外成熟市场。一家海外资金控股的消费品公司，其执行总经理（哈佛MBA出身，有跨国大公司管理经验）完全依赖某著名国际调查公司的资料在办公室决策而未亲临实际市场，结果一败涂地被迫离开。中国转型市场中市场调查有效性和可信度相对不高的主要原因如下。
（1）市场变量更多、变化更快，增加了市场调查的难度和风险；
（2）市场调查方法基本是西方的，研究方法本土化非常不足，方法误差大；
（3）市场调查执行中商业伦理道德差，执行中的虚假和作弊比例高，人的误差大；
（4）中国人不习惯和不完全接受西式的调查，心理及行为造成被访者误差大；
（5）该行业中民营市场调查公司比重大（45、3％），部分专业素质不够水准；
（6）出于炒作的“排行榜”缺乏公信而破坏了调查业名声。
5、国有企业及垄断行业营销障碍
中国各类行业和企业的营销意识和水平相差很大，一般而言，竞争行业优于垄断行业；民营企业优于国有企业。相比之下，一些大型国有企业、银业、国有事业还处于“没有营销”的阶段，高层缺乏营销意识、没有营销职能部门、更谈不上市场研究和营销策略，营销障碍很大。其基本原因是：
（1）政府行为主导企业，不是真正意义的企业，其行为导向是政府而不是市场；
（2）体制问题、资金问题、利益问题大过营销问题；
（3）没有营销需求与动机，没有直接的竞争压力；
（4）没有营销观念。
6、战略规划失败率高
转型市场中的另一突出问题是，制定营销战略规划更为困难，战略规划的有效性也受到更大的挑战。在一个变量更多的转型市场中发展，中短期的规划比长期规划更重要更现实；动态战略调整比静态战略规划更重要。中国本土企业短期性行为非常突出，原因之一是他们无法预测未来太远的政策和环境变化，而关注现实眼前。
国际著名的咨询顾问公司，如麦肯锡、波士顿、安达信（安盛）和罗曼．罗兰都已进入中国市场，这些公司在中国遇到的突出问题之一，正是中国市场的客户往往并不认同他们擅长和习惯的、在较成熟稳定市场中展开的长期战略规划，其长处有时反而成为短处。
解读中国营销密码第3节：解读中国营销密码（3）
7、广告运作的困惑
中国转型市场中广告扮演的角色不同于成熟市场。跨国广告公司难以适应本土客户，除了价格原因，更因为跨国广告公司中国本土化做得不够好。由于中国消费者甚至比外国消费者更迷信广告和强势媒体，广告被赋予了更大的作用。除了外资品牌将广告作为重要武器外（如1980年代的日立和1990年代的P&G、摩托罗拉和康师傅等），本土品牌建立知名度或新产品入市，广告都起了特别大的作用，如1996～1998年VCD市场、2000年保暖内衣市场以及1996年的“秦池”（酒）、1997年的“爱多”、1999年的“商务通”和2000年的“太太”（保健品）等都是明显的例子。
但是，广告的运作却有很多不规范之处：
（1）1995年实施的《广告法》有原则但缺乏细节界定，各地执行的解释不一；
（2）企业与地方政府联手支撑巨额广告费（秦池）共同赌市场；
（3）地方台普遍的插播广告打断了收视率高的节目与广告效果的正常链接；
（4）成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在中国环境中的有效性却大受挑战；
（5）国际广告界成熟的代理制度被中国市场中特殊的关系和灰色操作猛烈冲击。
8、关系营销的中国特色
关系营销自1990年代以来在全球受到重视，但在中国的转型市场中却有特殊的中国含义。西方的重点是强化顾客关系，包括用IT建立顾客关系管理（CRM）等。在中国目前的环境下，由于企业太多受制于政府，与政府相关部门的关系对企业的生存发展来说是最有切身利害之关系，因而官商关系比顾客关系更加重要。在西方，往往是先签合作条约再干杯，在中国却是先吃饭（融洽关系）再谈生意。
外资公司进入中国市场的重要要素是政府公关取得准入，可口可乐、沃尔玛、安利、宝洁、摩托罗拉等跨国公司都主动建立中国的高层关系，香港李嘉诚、霍英东、曾宪梓等也不例外。
企业在开拓新的区域市场时，与地方政府建立好关系亦是关键，否则可能受到地方保护主义的抵制。
9、中国式的新产品开发
中国市场有可能出现某些独特性的产品，如VCD、柜式空调、小户型中央空调等。
10、中国文化导向的品牌建立
因为中国市场的文化历史底蕴深厚，在中国建立品牌必须比在别的国家更加本土化，在品牌管理中注入中国文化价值因而成为很重要的策略。例如，国际品牌的命名策略中有一条中性原则，即名称无含义。在中国市场，更有效的策略却是学习中国老字号的命名，塑造有中国文化含义的好联想。在中国消费者心目中建立品牌价值，也要重视中国文化的价值观才更有效。如麦氏咖啡在台湾省以“好东西要与好朋友分享”树立其品牌价值，达到了比在美国更好的效果。
四、中国转型市场的营销特征
在转型市场中，中国本土企业的营销亦呈现出很不同的特征，主要特征如下。
特征1、转型混合营销
惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾正确比喻说，西方的营销是80％科学加20％艺术，而中国本土企业的营销则是20％科学加80％艺术，“中国的企业很多还是处在‘艺术’经营阶段，也就是说它没有像跨国公司那样，先把市场上非常具体的资料统计出来，而更多的是凭感觉。”
感觉营销是中国本土企业的营销特色，他们首先追求“感觉对路”，虽然在转型市场中有其理由，但也有极大的风险，中国商界的“大起大落”、“流星闪现”就是代价。
值得强调的是，本土企业正在加快学习，提升营销水平，混合之比例在变化之中，发展的方向是“科学”的比重会不断上升，逐步向国际跨国公司的营销模式靠拢。一些优秀的企业（如海尔）进步很快，已经表现出很强的学习能力、竞争能力和创新能力。
特征2、推销主导为特征的战术营销
中国本土企业营销的相当大比例落在战术层面而非战略层面。包括从战术角度建立品牌，多数情况下目前仍是推销导向、把推销当营销、以推销为目的。杀价战和促销的激烈和频繁在一定程度上证明了这一点。事实上，1990年代中期以来，中国市场竞争的主旋律是价格竞争，而不是非价格竞争，尽管品牌这一非价格竞争优势被广为叫喊，但真正运作的往往是价格而非品牌。
相当多的企业面临市场中的生死危机，缺乏竞争优势和核心竞争力，必然走向无奈的短期营销，只盯住和追求销售额。
状态较好的企业往往又没有危机感，囿于推销观念不能提升，或在管理层内无法突破固化了推销导向的理念和业绩体系。
特征3、策划多过策略
“策划”盛行是中国市场上特有的现象，许多本土企业有问题请策划，好像农民生病请土郎中，土郎中有时也可治好病甚至效果神奇，但多数是经验导向、非专业化导向。
伴随的现象是，市场炒作多过市场研究，或者多用单一营销手段（如广告轰炸）粗放执行而没有精细的整合营销运作。
这在转型市场中是必然的、甚至有其存在的合理性，但亦反映出中国企业的营销策略水平低。策略水平低在竞争升级后必然失败，彩电降价战导致全行业亏损和2000年秋冬保暖内衣大战而落水对本土企业都是惨痛的教训。
特征4、缺乏专才
营销专业人才在中国转型市场中非常短缺，全国人才市场的信息一再表明，营销专才是今日中国市场最需求的专业人才类别之一。有实战经验的、在著名公司担任过市场部经理的人是市场上的抢手人才，由于稀缺，他们的个人身价越来越高。缺乏专才也正是中国企业营销水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要更强化“营销MBA”。
特征5、小学水平
中国不同行业、不同企业的营销水平相差悬殊，有的行业、有的企业营销专业提高很快、表现不俗，但从国际比较的观点看，中国的营销基本上还处于初级的阶段，或者是“小学阶段”，起点低是多数企业的共同点，大量企业必须从基础ABC开始学习。
解读中国营销密码第4节：中国市场的差异性（1）
我想和大家分享中国市场的重要性，但要解读中国市场却是一件不容易的事。
我认为要求解10＋1（东盟＋中国）的问题，以分享近18亿人口的大市场，除了要继续降低各市场进入的障碍，更重要的是要有优秀的、卓越的中国市场策略，或者是10＋1的市场策略。
世界顶级公司——通用电气的首席执行官——韦尔奇（Jack、Welch）曾这么说过：“最近20年来我一直到中国去，每一次到那儿我都笑自己上一次知道得那么少。这个地