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比如过去某个政策是错的，你不要在一开始的时候就说这个政策是完全错的，你说这个政策有点差误；等到有点差误这个观点被人们接受了，然后再说这个差误可能还比较大，等大家都接受了；最后，再说这种政策是完全错的，于是大家在不知不觉中接受最后的认识转变。也就是说，很多事情不要说得太彻底，宣传中慢慢微调，让人们的观念在不知不觉中转变过来。某种意义上，这也是中国的文化传统，事情要慢慢来，不能着急。
这方面有一个很有意思的例子。好法官谭彦（现在已经逝世）是一个典型人物，他带病坚持工作，而且病得很重。带病坚持工作，说明他工作的单位领导对员工不关心，明明人家生病了你还让人家工作，外国人看了这样的事情，会说中国不讲人权。我们过去几十年都是这么走过来的，要表扬一个人，一定是这个人病得都快死了，还要坚持工作，这才是好，这种观念不可能一下子转变过来。
当时《人民日报》先发了一个评论，肯定谭彦是个好人，接着提出问题——谭彦的领导为什么不为谭彦着想呢？那篇典型报道说：他的办公室在四楼，他每天都要迈着沉重的脚步爬上四楼。为什么不把他的办公室从四楼搬到一楼呢？这是第一步，《人民日报》这个评论没有说这样的报道不对，而说领导要关心谭彦身体。这种说法很有理，于是谭彦的领导就把他的办公室从四楼搬到了一楼。后来《人民日报》的评论再说，既然他有病，为什么还让他工作呢？应该让他到医院去休养。这样一步步地，最后才说：不要宣传带病坚持工作。这就是微调，是一种宣传策略。
第七，强调移情，扮演角色。让你设身处地为他人想想，如果你处在他的位置，你会怎么办？这种说服方式，在心理学上叫移情，也是一种宣传策略，让你能够理解别人。
上海的媒体在20世纪80年代曾经报道过一个事情，叫《一日厂长》，一个工厂的厂长为了让工人都理解他，想出一个办法：让每个工人轮流，到他的办公室当一天厂长，他坐在旁边指导他怎么当厂长，工人们都感觉到，这个厂长是不好当，好累。这样，厂长和工人之间的关系就搞得很融洽。这个“一日厂长”活动最后没有坚持下来，不管怎样，这个做法就是一种强调移情的宣传策略，让人站在别人角度去体会，这种宣传策略往往使双方之间更容易沟通和理解。
中国式的七条，加上外国式的七条，大致构成了宣传的主要的方式方法。
关于新闻与宣传的关系，前面讲过了，这里还要再强调一下，因为我国长期以来，把新闻和宣传看作是一回事。
如果把“新闻”理解为“新闻的传播”，那么二者都是传播信息的行为，但又是两种不同的社会现象。它们的出发点、表现方式和归宿都不相同。
传播新闻是为了满足受众获知新消息的需要，宣传是为了满足宣传者输出观点的需要；新闻是叙述事实，宣传是灌输观点；新闻传播的结果是受方晓其事，宣传的结果是传方扬其理。在中国，为什么新闻和宣传长期混同呢？因为，中国常常以新闻的形式宣传某些事情，这是可以做到的，但是不要事事都这样做，不然，我们的新闻就没人接受了。在实际活动中，二者常常相互渗透，有交叉的地方。新闻中可能有宣传的成分，尽管你客观报道，但是只要你提到了某件事情，实际上就把这件事情宣传出去了。
宣传有的时候也需要以传播新闻的形式达到目的。如果要想宣传某种观点，你不要说这个观点好啊好啊——这叫直接的、公开的宣传；你可以采访某个相关的人，让他来说某个东西很好。你报道这个人，是新闻采访，形式上是新闻，实际上达到你想要宣传某个观点的目的。这两者有的时候是相通的，但是性质上完全不是一回事。
我想，既然我们做的是新闻工作，我们要做的事首先应该是传播新闻，新闻是报道事实的，不能把宣传提到新闻前面，什么都要让新闻传播服务于宣传，这样做得太多了，就等着挨骂吧。
四、宣传伦理
宣传本身是中性的，可以为公众利益服务，为商业服务，但也可能被法西斯主义利用，服务于从事反人类的活动。于是，我们需要提出宣传伦理问题。关于这个问题中，焦点集中在目的和手段的关系上。
我们社会中有很多的宣传，宣传是有目的的，只要进行宣传，就会存在目的与手段之间的矛盾，因而存在道德悖论。现在有的宣传者强调，我的目的是好的，所以我就可以使用一些不够合法的手段。如果是这样，就存在一种宣传的目的和手段之间的道德冲突。这是我们要从理论上予以注意的。马克思说：要求的手段既是不正当的，目的也就不是正当的。（10）这是说，目的正当，也要和手段对应，手段也应该是正当的，如果手段不正当，目的正当本身是值得怀疑的。
目的不正当，方法再精致，也是一种罪恶。反之，在道德上会受到质疑。例如曾任布什政府副国务卿、负责公共外交的夏洛蒂·比尔斯直言不讳地说过这样一句话：“我会选择任何传播方式，只要它有效。”这种只看效果、不择手段的关于宣传的认识，至少在和平时期是一种愚民政策，受到了一部分人的批评。
现在宣传伦理上存在一些不同意见。和平时期的宣传不能对人民说谎，这种认识至少在理念上基本被接受了，否则违背宣传伦理。但是战争（包括意识形态的冷战）时期呢？关于这方面的宣传技巧很多，例如下面的两种：
1．“六种扭转人们思想的扳手”
图9…6 阿尔文·托夫勒夫妇《战争与反战争》中文版封面
这种说法出自阿尔文·托夫勒夫妇所著《战争与反战争》（又译《未来的战争》）一书，书中描述了六种战争时期的宣传手段：控诉暴行；夸大利害关系；把对手形象妖魔化、非人化；二元对立（非友即敌）；强调神的旨意（即把我方的言行“合法化”）；反宣传（全盘否定对手的宣传）。
2．“三色宣传”
即白色宣传、灰色宣传和黑色宣传。《美军心理战作战条例》对它的定义是：“白色宣传——公开表明信息来源；灰色宣传——不说明消息来源；黑色宣传——故意隐蔽真实消息来源”。运用中，“三色宣传”结合使用，效果更佳（11）。
我国有的文章认为，这类宣传手法稍加润饰便可用于对内宣传（譬如政党斗争）。如果这种观点真的被贯彻到和平时期的宣传中，没有道德约束的恶斗将使人们永无宁日。我们必须对此反省，“文革”恶斗的教训够多的了。
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（1） 《马克思恩格斯全集》第16卷，人民出版社1964年版，第242页。
（2） 《马克思恩格斯全集》第36卷，人民出版社1974年版，第322页。
（3） 《马克思恩格斯全集》第19卷，人民出版社1963年版，第345页。
（4） 《马克思恩格斯全集》第33卷，人民出版社1973年版，第591页。
（5） 《马克思恩格斯全集》第4卷，人民出版社1958年版，第304页。
（6） 《马克思恩格斯全集》第31卷，人民出版社1972年版，第569页。
（7） 《马克思恩格斯全集》第9卷，人民出版社年版，第349、37页。
（8） 《马克思恩格斯全集》第20卷，人民出版社1971年版，第199、94页。
（9） 参见鲁杰：《美军心理战》，团结出版社2004年版。
（10） 《马克思恩格斯全集》第1卷，人民出版社1956年版，第74页。
（11） 参见李永：《零伤亡战争》，中国工人出版社2003年版。
第十讲 舆论学
舆论这个概念在新闻理论中出现的频率也较高，经常被等同于传媒，其实它们之间的差别比新闻与宣传的差别还要大些。本讲重点谈谈舆论这种意见形态。
一、舆论概念的历史和定义
现代西方国家的“舆论”（public opinion）一词，直到18世纪才作为一个词组出现。这个概念一开始出现，就包含与现实的权力对应的理念，因为现实是君主当政，舆论概念的使用，作为君主当政的对应词，带有“人民主权”的时代背景意味。当时的学者，把舆论视为“人民主权”的表现形式。也就是说，舆论这个概念一出现，就带有进步的社会政治意义。
与“propaganda”翻译成中文找到了对应的“宣传”这个词一样，“public Opinion”翻译成中文，也要找一个对应的词，于是就找到了“舆论”这个词。
英国17世纪的哲学家洛克（John Locke； 1632—1704）曾提出“舆论法则”，与“神法”、“民法”相提并论。他提出，“人们判断行为的邪正时所常依据的那些法律，可以分为三种：一为神法（divine law）、二为民法（civil law）、三为舆论法（the law of opinion or reputation）。”（1）在这里，中文的“舆论”翻译，其实原文只有“opinion”，没有定语“public”这个很关键的词。但是洛克的论述中，已经显现出把舆论视为一种人民主权表现的思想。
最早直接提出“舆论”一词的是法国18世纪的启蒙学者卢梭（J。 Rousseau； 1812—1867），1762年他在《社会契约论》（图10…1）中首次将“公众”与“意见”组成一个概念，即“舆论”（法文Opinino Publique）。
图10…1 卢梭《社会契约论》法文原版封面
卢梭把“舆论”这个概念分成了两部分，一部分叫“公意”（volonté générale，英文general will），一部分叫“众意”（英文will of all）。这种划分使得卢梭在理论上出现了一种无法克服的矛盾。他认为，“众意”是指原始的舆论——所有人的议论，“众意”中有多数的意