按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
惫愀妫绕鸸サ谋晒愀嬖谛蜗蠛图壑瞪希型耆煌某氏帧Ｒ郧把莩龅氖橇礁鋈嗽诳炖制罩谐员桑罱墓愀嬷性虺鱿至礁雠舜υ诹钊私粽诺那樾髡街校孟裨诳匆徊苛钊擞湓玫牧蛋缬埃馐俏舜蛉�10至20岁女孩的心理，而尝试的新挑战。（2）广告的内容和形势正在瓦解最近kt&g的广告跟过去的企业形象广告，有着完全不同的感觉。以“常常礼赞”为主题制作的这支广告，不同于以往呈现出的温暖而希望的形象，而是传达出一种神秘的形象。最近也有些广告，试图起用很特别的模特儿，挑战固有的形式。代表性的例子就是cj公司的味精广告。过去的调味料广告通常是由主妇或是妈妈来主演，这支广告却采用了男明星池振熙。以味精广告来说，过去二十八年来都是由金惠子来演出，巩固了最佳形象与商标，但是有些过度定型化的隐忧，也因此尝试了新的挑战。这支广告让男性模特儿担纲演出，好像就在透露出现实生活里的微妙变化。有一个化妆品广告“charmzone”，把原本代言的女星给换掉，改由青蛙来饰演主角而造成话题。最近该商品又使用动画手法制作广告，继续表现出与众不同的操作手法。近来由于营销竞争越来越激烈，而许多广告为了营造出其产品和商标的与众不同，试图在广告形式或内容上，打破固定观念。
第45节：掌握商机，抓住女人心
电视广告也正在变化中，近拍女性的脸蛋或姿势的时代已经过去了。现在的广告是藉由形象来激发观众的认同感，而不再用大明星来吸引人，或是不断地强调商品。15秒是一个很短暂的时间，要设法透过完美的影像，把品牌或产品的讯息深刻烙印在消费者的心中，那种高级的感觉现在成了主流。过去和现在的广告，在创意及影像画面的传达方面都迥然不同，电视广告也是以形象为中心传达商品，而不是很直接的宣传。这在牛仔裤或汽车、手机等广告里都可以看到，而代表性的广告有“levi’s”、“newsm5”、“sm7”、“sky”等。最近一支“levi’sengineerjeans”的广告，画面从高楼屋顶开始，一个女性跑了很久后，累倒在某位男性怀里。雷诺三星汽车厂的“newsm5”、“sm7”系列广告中，将各种汽车的试车过程逐一出现在画面上。“sm5”的广告中有许多人蜂拥而上，很羡慕地看着汽车，旁白是“不要怕变化自己，要去享受变化”，然后把影像画面带到窗户、游泳池以及下雨的街道等，最后镜头带到偷瞄汽车的路人，然后出现一句“请不要随便偷看”，让广告效果发挥到了极致。过去三年，tele…tech的“sky”手机连续推出了15部左右的广告作品。从2003年推出一部喜剧式的广告后，在2004年推出手机游戏里女性和男性互殴场面，广告中男性的脸部被手机打到而倒卧在地。最近还有一支广告，一名搭公交车的青年的书包里冒出打斗选手，然后融入到手机里面。“sky”的系列广告强调的是，他们的产品与其他品牌是绝对不同的，透过广告的最后一句“it’sdifference！”引发共鸣。经过广告的呈现后，“sky”的销售成绩确实提高了，“sky”在“anycall”、“sience”等主要竞争品牌中找出自己的定位，它以年轻群体为目标，提供了一套新生品牌为广告概念及策略。此外，广告中不再出现模特儿，尤其是取代女性模特儿，而以崭新的概念来呈现的广告，是从两三年前开始的。前几年的韩国广告还是停留在由模特儿叙述商品优点的阶段，这样的操作模式能让商品和模特儿都有机会成为家喻户晓的明星。就因为这样，巨星可能会同时出现在许多广告里，比方说，李英爱演出的广告就充分发挥了广告模特儿的效果，所以李英爱会同时出现在移动通信、洗衣粉、洗发精等许多广告里。（3）巨星让商品成配角相反的，有时候请来超级巨星，反而会容易将商品变成配角。因为消费者的视线会停留在模特儿身上，而不是商品。所以自尊心较强的广告人或是企业，就会避免采用巨星担纲演出。但是也有些企业在商品的销售和倡导上，依旧采保守路线，宁愿花上大笔钞票采用超级巨星，所以目前国内电视广告的大约60％到70％都还是由知名人士演出。另外方面，刚刚提到的“levi’s”、“newsm5”、“sm7”、“sky”等广告，就是将主力放在品牌产品的形象上，而不是模特儿，这种手法会让人感觉到广告是文化也是艺术。这样的广告通常是在澳洲或德国、英国、美国等地拍摄，整支广告的气氛虽然还是走韩国观众习惯的流向，但是为了引进新的气氛，营造出国际感也是展现创意的另一种方式。
第46节：掌握商机，抓住女人心
广告是透过企业和广告公司、导演、制作组来制作。企业会去分析品牌或企业的市场状况，制作组会按照品牌现况拟定策略，创造出符合时代的广告观念，经过设计后制作为影像，展示在消费者眼前。广告若要创新，首先要从企业和消费者的思维改变开始。因为到目前为止，广告都一定出现女性，并通过女性的吸引力，企图达到最大的效果。但是以现在社会来说，靠性感的女性来吸引消费者，并没有像传达出某些讯息打动女性来得实际。尤其是利用女性纤细敏感的形象，建立出适当的观念和策略来传达给消费者，使商品销售和倡导效果极大化，这种思维上的变化，对于制作广告的人来说是非常重要的。7、广告原罪，物化女性现代社会与大众媒体有密不可分的关系。媒体不断地反映现实状态，但是反映在媒体里的状况，其实不完全是真实现况，有许多地方是扭曲的。媒体可以扭曲现实并假装它是真实的，只为抓住大众心理，甚至是在玩弄大众的权利。在许多层面上，媒体总是为有力量的人的利益发声，有时女性就是被媒体扭曲的对象之一。媒体中女性被扭曲的代表性例子，就是将女性物化。所以，首先要先对“性商品化”的概念，建立出正确的定义。（1）广告里卖商品？还是女人？在资本主义社会里，人类的劳动力转换为商品价值，而人类的性也成为最佳的商品。真实呈现这种性商品化的例子，就是广告里的性商品化。性是最敏锐、最刺激的一种本能。结合了资本的逻辑，在广告里的性被利用为道具。在媒体里呈现出来的女性形象，跟男性是完全不同的。男性是以生产主体来呈现，而女性是以消费主体来呈现。今天的大众媒体中影射出来的女性样子，由于受到资本主义商业性的影响，而将“性”以扭曲的方式来呈现。有时候在完全没有关联的地方，也会利用女性的性象征来表现。在电视等影像媒体里，女性被利用在商业上，这以男性为主的旧习来看，女性的“性”是被错误描写的。大部分的电视剧中，都是将男性优越主义铺在底下，或是干脆就很清楚地表现出来。女性总是在男性优越主义的压抑下，成为附属的对象。这种观念不知不觉灌输到我们脑海里，而女性总是被描绘成被自己的丈夫拖着过日子的情形。有时候也会有一些作品透露出男女之间的不平等，但也仅止于提出问题，并没有找出解答。在忙碌的社会里，为了在最短的时间内达到最大的广告效果，因此将女性作为男性的养眼题材。广告影像里的女性不断地夸大以男性为主的优越主义，让女性自己也造成错误的“性”思维，使其成为男性眼中的玩物。相反的，也有些广告是拒绝女性魅力的。某些化妆品的广告会出现刮胡子的女性、和男人比腕力的女性为主题。在电视剧和电影里的女性角色也在变化，有时候男性和女性的角色会相互颠倒来呈现。
第47节：掌握商机，抓住女人心
电视之类的主流媒体中，不择手段地将女性物化，在这样的状况下，现实中的女性想要取得正当待遇和权利，是有些不可能的。我们生活在泛滥的广告洪水里。不管愿不愿意，都会受到广告的影响。女性的性商品化就是一个例子。大众媒体所呈现的男性形象和女性形象，不仅影响儿童的观感，甚至在成人的生活结构上也有影响。假设一个儿童长到成年为止，大约要看15万部的广告，那么想想看在这些广告里，女性是以怎样的形态出现？这就表示出女性的存在目的是为男性服务，男女之间不是平等，而比较类似上司与属下的主仆关系。这些广告里的女性，通常有下列几种形态：1、贤妻良母型女性她们专心处理家里的打扫或煮菜等家务事，为孩子和丈夫的琐事不遗余力，并满足于家庭内的活动，努力成为一个好主妇。2、喜欢消费的豪华女性她们喜欢采购昂贵的衣服和装饰，喜欢拥有高价的东西，为了度假和旅行可以花上许多时间和金钱。3、性的对象明明与广告商品完全没有关联，而女性以装饰性的角色出现，以诱惑人的姿态，露出女性的身体，让人产生性联想。这种女性的商品化现象，与在社会各个角落形成的错误的性观念有关。在资本主义社会的商品中，本来是人类天性的性本能，被商品化后，以非人类化的样貌来呈现。尤其对女性来说，在以男人为主的性差别待遇的思想下，更加对于性商品化表现出观念上的默认和认同。在这种思考方式和文化下，女性是无法独立而且没有拥有主体性人格的权利的，也直接反映到广告上。而使女性默默认同的，是女性应该重视外在的美丽，应该具备性魅力。这种固定观念以及由男性支配女性的观念，遇上资本主义社会以利润为追求目的时，以广告的形式透过大众媒体将其表面化或加以强化，透过这些，女性自己的意识也遭到扭曲而形成错误的看法，这错误的女性形象又再度社会化，形成恶性循环。商业主义发达的现代社会，对广告的需求是日渐增强。广告显示出现代人的遵循架构，现代人也想去模仿这些。利用广告与资本的逻辑结合，把