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我简单地总结了这次沟通的任务,并告诉开发商:“现在不是讨论做不做的问题,而是讨论如何做和怎么做的问题,我们必须找到一个恰当的定位,既能符合地块的实际情况,又能解决销售任务。”开发商人员眼中露出了期许的神情,可能是我的话让他们稍微感到某种希望,但是,我提出的条件是,必须尽快做一次就定位的非正式深入沟通,然后20天内给他们答案。
可能是对我产生了兴趣,开发商的行为颇有效率,第二天就给我打来了电话,我们有一个下午和一个晚上的时间做深入的沟通。
但是见面的时间地点让我稍微有点惊讶,按照我在其他城市的生活经历,像这种工作会谈,一般都是在比较正式的场所,严肃者会选择会议室,再活泼者也会选择比较安静高雅的商业场所。而他们却开着一辆吉普车,上面花花绿绿地贴着五种以上的标签,停车的地点是一个非常偏僻的酒吧,很私人生活的场所,我们不像是去谈公务,倒像是一起驾车到城市里游玩。
客随主便,我也并不反感喝着可乐谈工作的情景。他们一个叫庸江,是营销总监;一个叫陈力铭,是项目宣传主管。我们有着相似的年龄和生活经历,这是我们第一次进行深入沟通,我没有料到的是,正是这次沟通,让我们后来成为了很好的朋友,并且被人合称为“博客三剑客”。
沟通的前半截主要是他们讲,我来听。关于这块地,他们也有一些很好的设想,庸江想到的解决之道是化劣势为优势,直接将铁路的意向,做成怀旧的主题,颇似《站台》风格。但“怀旧”主题很难落脚到小区现实上去,而且缺乏商业的指向性——难道我们要做一个“打口碟”交易中心吗?
庸江的观点没有激发出我的想象力,倒是他们二位的行为和衣着让我产生了兴趣。在后来的闲谈中,我发现他们两人代表着一个数量巨大、具有一定购买力的群落,那就是成都的玩家,生于20世纪70年代后,有几年的工作经验,取得了一定的社会地位,对他们来说,“工作只是业余爱好”。
虽然玩家群落在任何城市都有,但是成都的数量无疑是特别多,这是这座著名城市的休闲特性所造成的。虽然年轻人和老一辈相比,抛弃麻将,选择露营,远离老茶馆,走进了咖啡厅……他们接受先进文化的熏陶,但知识并没有让他们变成工作狂,而是让他们变得更善于玩,更喜欢玩。玩是成都的共性,玩出个性,玩出品味,玩出潮流,玩出花样,以玩会友,以玩赚钱,则是他们独特的个性。
“玩家”这个群体定位一出,让讨论一下子变得热切起来。这个群落正是这个地块所需要的,一方面,与中产富豪们相比,他们的购买力弱,大多数属于首次置业者,需要选择低成本的房子,自然要承受地块的一些缺点;其次,和城市平民相比,他们对商业的需求极其旺盛,大量的商业显然是必须的。
讲完这些观点,我无需更多解释,因为庸陈二位本身就是成都玩家,与初到成都的我相比,他们更了解这个群落状况。对于他们来讲,做玩家的项目定位,就是为自己创建城市生活平台。
他们很快找到玩家们共同的特征,那就是“游戏即自我”,并给我描摹出“玩家”的生存哲学。他们以玩来看待世界,一切都是“游戏”,包括工作、婚姻、学习、休憩、交流。再沉闷不变的工作,他们都要寻找到新鲜感才觉得有意义。
庸陈二位变得很兴奋的另外一层原因在于,在他们八年的房地产项目开发行为中,都是为其他群落修建房子。虽然每年都会出去休假玩乐,但是套路式的开发,丧失激情已久。身在曹营心在汉的工作,可能“老成都”会忍受,但对于年轻的玩家来说,是无法忍受的。
他们的兴奋暗示了一个现象:那就是玩家群落如此之大,并且在成都已经形成了气候,获得了社会的认同以及某种权力,但从来没有开发商推出专门针对他们的楼盘。这个项目将独占群落需求,如同奇瑞QQ以外型一举获得低档车市场一样。
第四部分“博客公社”平台规划(1)
○ “博客”精神——群落空间
接下来的工作非常明确,那就是规划出玩家们需要的独特平台。这是个很具体的问题,但也是耗时费力最多的工作。为玩家们创造平台,相当于中国的改革一样,都是前无古人可以借鉴的工作。
好在我们把办公室很快就搬到玩家的基地去了,玩家们需要什么样的城市生活平台,就要去找玩家寻求答案。后来两个多月的时间里,我们每个晚上都在酒吧度过,走了诸如小酒馆、颓吧、鱼刺纹身、三叶草、达达娃、自由基地军品店、奥澜多户外、荒野9号馆、合金沼泽、冠军俱乐部等上百家特色店,并和店老板以及顾客聊天。
收获是非常丰富并令人鼓舞的,和玩家们厮混在一起的两个多月时间里,我们发现了四个非常重要的特性。
(1)作为一个群落的玩家。玩家在成都不仅是一个群落,而且是一个更具广泛意义的阶层。不论年龄以及收入,都是这个群落的成员,光凭收入来讲,有百万富翁,也有穷尽一年薪水买各种单的穷白领。只要发现生活新鲜感的“游戏”心态还在,都属于玩家,都可以一起喝酒交朋友。
(2)“游戏”是玩家的唯一划分标准。玩家作为一个阶层,所涉及的领域非常广,从工作和经济角度来看,他们的确千差万别,走在街上谁也不认识谁,但是一脱下工作服,聚在一起,立刻就成为了一个和睦的群体。后来组织的一次通宵实验电影活动中,我们看到了开宝马车来搭帐篷的人。
(3)每个玩家群落都有一个聚合店。玩家内部根据爱好,也会分类,有喜欢音乐的,有喜欢旅行的,有喜欢电影的。每个内部群落都有一个泛酒吧概念的大本营,其老板通常是小群落中的积极分子。玩家群落的内部联系方式,是一种变相的圈子交际方式,虽然和圈子交际相比,他们可能在来到大本营之前,谁也不认识谁。
(4)他们强烈需要社会的认同。玩家群落成员中,无论是玩家还是玩家开的个性店,因为操持着和主流社会格格不入的价值观,他们还处于“半地下”状态,急需社会的认同并获得相应的社会地位。他们明显的特征是:地下和分散,他们的经济实力较弱,被主流社会驱赶到街道和巷子里,难以成群成势。即便知名如“小酒馆”这样的酒吧,也不为普通市民所了解,更别说那些埋藏在办公室里的玩家们了。尽管他们颇具才华,十分投入,但无论在经济还是舆论方面,主流社会就是不给予相应的认同,好比打入了冷宫的人。
调查结果显然在我们的意料之外,玩家群落比我们预先想象的要大得多,“游戏”也不仅是生活状态,而且是生活的精神,如何从更高层面去界定他们,并且总结这种精神的特性,变成了群落研究的最重要课题。
功夫不负有心人,我们很快就准确总结出了“游戏精神”的三大内涵:自我、草根、快乐。
(1)以自我为中心。这是每个玩家“游戏”的出发点。不委屈自己,喜欢上班就投入,想去西藏就一定会在成都消失一个月,讨厌上班就自己开一个店;表面上的“游戏感”,是为了追求人生的圆满。
(2)草根为王。他们一般靠自己的爱好来独立完成事情,从不将希望寄托给权势。最好吃的美食在小街上,最美的景色可能在寻常人家的院子里,即便是成都最为有名的美女,很多也在公交车上,而不在奔驰车里。保持草根性,是玩家保持“自我”本色的行为措施。
(3)快乐就是一切。快乐是终极目标,如果年薪百万的工作做得不爽,他们会主动辞职;如果钻石王老五不懂得她的心,她照样不爱。在以金钱权力做为目标的人看来,他们的行为古怪,显得不可思议。
而玩家的游戏精神三大内涵,恰好与“BLOG”博客的精神相一致。在网络里,每个BLOG都是独立的个体(自我),每个个人自发地远离主流,强调(草根),追求“写作者”自我的满足(快乐)。
我们决定不称之为玩家,而是赋予玩家们一个时代性的名称——博客,因为我们知道,很多玩家也是博客写手。平台的名称,就叫作“博客公社”。
○ 反建筑五大纲要——建筑空间规划
任何一个群落的平台都差异很大,非常遗憾的是,现代建筑理论都是属于富豪或者中产的建筑理论。不计成本地追求空间完美,这一条首先就在博客那里通不过,因为他们的购买力有限,房子的第一条,就是低总价。博客们需要的建筑也不是小户型,因为主流的博客群,属于25—32岁之间的首次成熟购房者,他们需要相应数量的空间来满足各自的需求,比如书房、客厅、主卧、客卧。
很明显,博客们需要的不仅仅是建筑空间,他们已经形成以个性店为大本营的交际圈。城市太大,而大本营过于地下和分散,从而导致交际成本很高,因此他们需要一个聚合这些大本营的阵地。
再次,博客们非常需要发出声音,以证明这个群落的存在,让主流社会产生对他们的重视。他们也渴望像中产群落一样,具有相当的话语权。
所以,我们就有了反建筑的五大纲要,成为平台规划的总纲领。
第四部分“博客公社”平台规划(2)
(1)建筑是一场政治。脱掉建筑的一切号称美学、艺术的外衣,即便巅峰如“流水别墅”的惊世之作,它也只是屈从于不同人群的道具。别迷信那一套所谓的理论,我们有必要让其回到“实用、低成本、一定程度的美