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那些“葡萄原乡小镇”、“美国乡村别墅”、“德式建筑”、“欧洲宫殿”、“左岸风情”、“东京银座”等不同款式的帽子,就这样在忽悠的T型台上来来往往,钱赚得让开发商牙齿都笑得冰凉了。
不知道究竟是什么原因,有良知的建筑师在这个时代统统都缺席了。而活跃在这个忽悠时代的建筑师连基本原则也忘得一干二净:有什么样的生活,才有什么样的建筑。他们统统利用“外国的月亮要圆些”的原理,将国外的建筑生硬地复制过来,让我们的生活削足适履,而且大部分还复制得非常低劣,非常恶心。
即便是那些模仿得惟妙惟肖的楼盘,笔者认为也该被责罚三十大板。中国幅员辽阔,别说城市之间生活习俗差别有多么大,就连建筑必须考虑的自然元素,也是千差万别的。即便一个城市,不同群体的审美习惯、生活习惯、支配能力也千差万别:平民以实用为美,中产阶级以形式为美,富豪们以符号为美。怎么可以搬个城市模型一刀切呢?
再回过头来说说领袖企业万科。王石追求模块化、标准化的工业式开发模式,并没有太多考虑不同城市的生活习俗。西装虽美,但无论高矮胖瘦、男女老少人人一件,就大煞风景了。虽然这有利于万科抵抗风险,打着滚地发展,成为家大业大的领袖,但就复制这件事情来说,万科多少都算是始作俑者。
第二部分南京楼盘概念炒作 跟风“非典”赶时髦
房间加装的新风系统对预防“非典”有益,parkhouse究竟是公园物业,还是停车场门房?究竟什么叫ILD?随着五四份楼盘开盘旺季的来临,南京楼市又刮起新一轮概念炒作风,其中许多赶时髦、生编硬造之作令人啼笑皆非。
据了解,今年四五月将是南京楼市各新盘亮相的集中期,各种房展也是一场接一场,各楼盘销售商为宣传造势又掀起新一轮概念炒作风。江南青年城一直称自己是“BOBO”网络,而××水岸推出了“Best parkhouse”的新概念,宣称parkhouse是公园物业,Best parkhouse就是公园里最好的家,楼盘依托公园而建,可获得最好的景观视野与活动空间。这一“新创造”却引来了同行的一番嘲笑,称parkhouse只是停车场门房罢了。还有ILD,营销人员故弄玄虚让人猜其意思,哪知“Ideal Living District”(理想居住区)的谜底平平无奇。而最时髦的堪称江宁某楼盘,声称采用“双向流式新风系统”并和目前“最流行”的“非典”扯上了关系。
对于这种楼盘概念的炒作,市民自然常常一头雾水,而某楼盘的营销人员却告诉记者,炒概念在他们这行很普遍,有时甚至是不得不做,因为创造新亮点至少可以吸引一下人们的眼球,至于会不会增加售楼成本,反正宣传广告总是要做的,不如索性顺势炒一把概念,但这应该不是抬升房价的主要因素。
但也有业内人士认为,恶炒概念有时会对消费者构成欺诈,哗众取宠之作无甚大害,但许多江宁楼盘“炒轻轨”,河西楼盘为“奥体热”放风,把这些都要以政府决策、市场走势来定的内容拿来炒作,则不能不让消费者思考其恶炒背后隐藏着的真正动机了。
资料来源:sconline,2003年4月28日
第二部分“幼稚”——学科的幼儿现象
虽然房地产公司人才济济,耍出来的手段动物般凶猛。
虽然房地产食肉群体个个都是专家、高手,房地产公司老板个个都是人中精华,能拉下那么多高官下马。
虽然房地产领域所涉及的专业学科非常繁多,并且十分健全和先进,规划、建筑、施工、预结算、园林,学科种类的丰富程度,可以组成一个建筑学院。
但这并不能改变房地产幼稚低能的现实,就像人类使用若干科学,但是人类对自身的学科建设——人类学,还停留在非常低级的阶段。
中国房地产的幼稚,是这个行业缺乏自己的学科,也就是“房地产学”,囊括建筑、规范、城市、园林、商业、社会、心理、伦理等学科的综合学科,它不是尚需时日健全的新生学科,到今天,它甚至在中国还没有萌芽。关于房地产的低能状态,业界里有大量的现象可以证明。
(1)说不清房地产业的产品到底是什么。房地产强大的资源,吸引了来自五湖四海的业界精英。人才密集之程度,令诸如汽车、电信、IT、金融这些行业眼红。但是,无论这些精英多么有才华,始终都没有搞清楚房地产的产品是什么。那些建筑业的人才,始终认为建筑就是产品;那些公司老总,认为公司的品牌就是产品;那些初探物业的才子,认为自己的服务也是产品。这些争议说明,到底什么是房地产的产品,尚未定论。
(2)没有合作,只有屈服。房地产是一个综合行业,修建一个楼盘,会有多个行业的人来配合,包括规划、设计、建筑、营销推广、销售、物业以及最大的盈利者——房地产老板。从定位立项开始,他们之间就争论不断,规划者的意见甚至和设计者意见相左,设计者听不懂来自营销的意见,而销售者可能认为营销的意见是狗屁,难以统一。即便统一了,拿到老板那里去,又以最大盈利目标为出发点,否定原来的方案。最终项目报建时,意见基本达成一致,但一定是强势力量压倒了弱势力量。屈服者表面上认同,心理极不乐意。即便乐意去做,也难以理解对方的话语模式。各个分支行业无法有效配合证明,房地产缺乏一套整合各个分支领域的共同学科体系。
(3)无法沟通。屈服关系在于分支行业之间,而无法沟通现象,则发生在同一产业的内部间,特别是产品定位和销售这一板块。同一个项目,叫1000个营销总监来把脉,就会有1000种定位思路,叫来社会学者、规划设计、营销总监,对同一项目谈出观点,无论角度、观点、内容,都无法沟通,每个端口的人,只站在自己的角度说话。这非常可惜,因为这意味着来自一线的珍贵经验无法交流,行业智慧像推沙子一样,后面的一来,就将前面的推翻了。所以房地产发展这么多年,学科知识还仅仅是最开始的小土堆。
(4)无法进步创新。无论是建筑规划还是营销推广,都存在严重的雷同现象,带点感情色彩来说,就是“天下文章一大抄”,不带感情色彩地说,就是“重复自我”、“重复别人”。很多业内人士,都是“一招鲜,吃遍天”,规划、户型思路,卖给这家公司又卖给那家公司,同样的销售手段,这个楼盘用了那个楼盘用,一用就是三五年,每年居然可以混得薪水数十万。缺乏学科体系化指导,这些从业人士,根本不知道不同人群、不同时间,对项目的需求是不同的。所以,这么多年以来,中国房地产“做案”数万起,真正有特色、满足了当地目标客户群需求的楼盘,几乎属于凤毛麟角,少之又少。由于缺乏学科体系化对操盘的指导,如今中国的城市风貌,从南到北,从东到西,都是一个面孔。
子曰:“盗亦有道。”对于一个行业来说,缺乏行业学科相当于人缺乏灵魂,无论它再怎么凶猛,都只是草莽匹夫型动物,连盗匪都做不好。对于行业来说,其危险程度则可以致命。回过头来我们可以发现一个现象,那就是被社会保留下来成其为行业的生意,都有相应的学科体系。前途大一点的行业,其学科体系在大学里传授,比如营销、旅游、飞行、电子维修、机械、餐饮等等。前途小一点的行业,比如走街串巷的剃头师父、刮面掏耳的,也有其相应的行业经验,但多以师父带徒弟的方式世代流传。
健全的行业学科,其内容由三个方面组成:第一是该行业的产品到底是什么,第二是产品好坏的标准,第三是如何制造出好的产品。框架非常简单,但肯定会涉及太多基本概念和基础知识,同时又被不同时代人的需求变化所左右。所以,任何行业的学科体系,都是厚厚的几本书,并且不断更新。
因为房地产没有建立学科体系,所以大多数开发行为都出现了方向性的偏差。有走建筑道路的,有走资金链条道路的,有走消费者心理战道路的,甚至有专门走政策擦边球道路的,相互不交叉,一条路走到天黑。而房地产学科的内容只有两个元素,一个是“城市”,一个是“人”。
没有城市,就没有房地产。农村也修房子,除了没有政策法规内容和批量化生产因素外,其流程几乎和楼盘开发一样,农村所有建筑工程需求累加起来,可能比城市建筑工程大得多。但那不是“房地产”,原因何在?因为房地产是“城市”成为社会语境之后,通过伴随而出现的,房地产行为必须为城市服务,光有建筑,是算不上房地产的。
城市已经成为社会的重点,农村在一百年前还是中国的中心,但如今已经沦为城市的附属。农村创造的财富,都流向了城市;农村出产的人才,也都为城市所用;农村的生产,几乎都是为城市人口定做的,农村只是城市的粮仓和补给站。
“城市”成为社会代名词的另外一个表现是,当今所有政治、文化、科技、法律、经济制度、意识领域的体系,都是以满足城市发展为原则而制定的。简单点说,科技发明,大多是为城市所用的;法律,也主要是以城市需求而制定并且更改的;连文字用语,都是以城市话语模式为蓝本;当今的农村美女,也只嫁城市里的有为男人;连道德观念,也是根据城市的习俗变化而变化的。
在“城市”当家的社会里,“人”也特指“城市里的社会关系总和”。如果你不幸和城市没有任何关系,不具备城市人口思想体系、价值标准、交往习惯,那么,很抱歉,可能你在此